復(fù)盤8.15大戰(zhàn)：京東的崛起，源于“美蘇”的窮極貪婪

筆者近日裝修新房，發(fā)現(xiàn)所采購的各種家電數(shù)碼產(chǎn)品，大到電視機，音箱，冰箱，洗衣機，空調(diào)，小到微波爐，臺燈，電飯煲，電風(fēng)扇等全是來自電商平臺，沒有一件來自線下實體店，這在幾年前是難以想象之事。而對于大多數(shù)中國人來說，網(wǎng)購與吃喝拉撒睡一樣，早已是當下日常生活中不可或缺的剛需，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購、國美在線等成為生活方式的新圖騰。

CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道日前播出8.15電商大戰(zhàn)紀錄片，把時光拉回到4年前的8月15日，試圖還原“史上最慘烈電商大戰(zhàn)”的刀光劍影。當天多家電商企業(yè)“一言不合”宣布集體降價，任性十足。其中京東第一個沖鋒陷陣，與蘇寧易購，國美在線，易迅、當當、拍拍等展開價格戰(zhàn)廝殺。如此荒誕的表象不僅震驚業(yè)界，也向世人大秀電商集體爆發(fā)的驚人力量，由此電商作為新興商業(yè)力量登上歷史舞臺，并逐漸主宰中國乃至全球新商業(yè)文明和游戲規(guī)則。

4年后的今天，中國電商競爭秩序和生態(tài)規(guī)則早已物是人非。有人（京東）升天，有人（蘇寧國美當當?shù)龋┏良?，有人退場（易迅拍拍等），還有大量的新生力量入場。然而8.15大戰(zhàn)所裹挾的價值觀依然不減當年，更高品質(zhì)、更低價格理念仍在左右現(xiàn)行電商叢林生存法則。

“一言不合”引發(fā)的價格戰(zhàn)

2012年8月14日，時任京東商城CEO劉強東突然發(fā)布微博稱：“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤，有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員，還要在全國招5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可用手機比價，如果價格差不足10%，工作人員核實后立即降價或現(xiàn)場發(fā)券。

蘇寧易購聞風(fēng)迅速參戰(zhàn)：所有價格必然低于京東，高于京東的立即調(diào)價，已經(jīng)買的兩倍差價賠付。隨后國美在線表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團。各家約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務(wù)史上規(guī)模最大、最慘烈的價格戰(zhàn)就這樣無預(yù)警發(fā)生了，很快成為燎原之勢，席卷和重塑整個家電渠道產(chǎn)業(yè)鏈，如同法國大革命般徹底與熱烈。

法國思想家托克維爾在《舊制度與大革命》一說中寫道：大革命決不是一次偶然事件。的確，它使世界措手不及，然而它僅僅是一件長期工作的完成，是十代人勞作的突然和猛烈的終結(jié)。即使它沒有發(fā)生，古老的社會建筑也同樣會坍塌……只是它將一塊一塊地塌落，不會在一瞬間崩潰。大革命通過一番痙攣式的痛苦努力，直截了當、大刀闊斧、毫無顧忌地突然間便完成了需要自身一點一滴地、長時間才能成就的事業(yè)。

無論是國家，企業(yè)，還是個人，試圖沖撞并改寫現(xiàn)存社會秩序，無疑是一種冒險行為，勢必面臨多方面阻力和疑慮。事實上，相比蘇寧國美布局家電行業(yè)多年，京東在成立10周年、轉(zhuǎn)型電商5周年（2008年）之際才完成家電產(chǎn)品品類銷售的搭建工作，當年6月將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴充完畢，基本完成家電產(chǎn)品品類銷售的搭建工作，算是初生牛犢不怕虎。

8.15大戰(zhàn)迅速轟動社會各界，讓原本只屬于電商行業(yè)的茶壺風(fēng)暴，逐漸演變成社會熱點事件。盡管最終被相關(guān)監(jiān)管部門各打五十大板了事，然而其對中國零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)深遠歷史意義至今仍在。8.15將中國電子商務(wù)的發(fā)展過程分為電商零售主導(dǎo)期和傳統(tǒng)零售主導(dǎo)期，打破傳統(tǒng)零售業(yè)固守線下渠道的迷夢，京東第一個站起來推墻，不僅成就了自身市場地位，也無意間成為中國電商產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展的導(dǎo)火索。

筆者發(fā)現(xiàn)，不少親歷過815家電大戰(zhàn)的參與者，時隔多年后仍將其形容為“電商對實體店的一次痛擊”，京東家電業(yè)務(wù)借機快速縮小差距乃至后續(xù)趕超，以及2014年登陸納斯納克市場，進而奠定現(xiàn)有電商競爭格局，可謂一役定天下。

低價格與高品質(zhì)成標配

據(jù)《2015年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模在2012年、2013年、2014年分別是880多億元、1322億元、2011億元，增長勢頭迅猛。2015年我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模超過3000億元，京東家電份額達到60.2%居第一，其次是天貓、蘇寧、國美等，家電網(wǎng)購渠道呈現(xiàn)“一極多強”的新格局?？梢哉f，2012年815是以京東的家電電商逐漸崛起，而傳統(tǒng)家電連鎖遭遇滑鐵盧開始向線上轉(zhuǎn)型的拐點，一場商業(yè)變革就此悄悄展開，進而摧枯拉朽般推倒電商賣場實力范圍，直到今天也未能改變現(xiàn)狀。

2012年之前，蘇寧、國美高管都曾經(jīng)放言，“家電網(wǎng)購的市場規(guī)模不會超過整體家電渠道的10%”。即便在當時網(wǎng)購最發(fā)達的美國，家電網(wǎng)上銷售額也只占銷售總額的8%-10%。4年后，大量美國人還習(xí)慣在“黑色星期五”去實體店購買家電，而中國人早已把家電網(wǎng)購當成生活方式的重要組成部分，當然這些都跟8.15有著難以割舍的因果聯(lián)系。

復(fù)盤京東借8.15扶搖直上成為大贏家，主要源于其家電政策的與眾不同。正如劉強東在央視對話節(jié)目中所說：“京東家電之所以能夠在815大戰(zhàn)之后快速崛起，很重要的原因是當時國美、蘇寧對家電廠商的盤剝已經(jīng)達到頂峰，各個家電廠商行業(yè)凈利潤不到1個點，所以才給了京東機會。如果他們那時沒有對供應(yīng)商有很大的盤剝，供應(yīng)商不會跟京東合作。

京東家電在2013年提出3年不漲合作點位的承諾，3年后繼續(xù)承諾給戰(zhàn)略合作伙伴3年不漲合作點位的政策。劉強東和閆小兵多次在公開場合表示，家電銷售線上與線下比較，包括合同點位、促銷成本、人員費用在內(nèi)，京東比國美蘇寧等實體店整體成本低10%至30%。而國美、蘇寧公開的財務(wù)報表顯示綜合毛利率是19%，小家電的毛利率超過35%，大家電的毛利率達到25%。京東卻需要10%的毛利率就可以獲利，優(yōu)勢看似頗為明顯。

當下的京東，似乎已經(jīng)沒有太多耐心與蘇寧國美纏斗。2016年3月，劉強東信心滿滿的認為今年京東“帶電產(chǎn)品”會成為中國線上線下第一大零售商，大家電業(yè)務(wù)今年超過國美，略超蘇寧。3年內(nèi)大家電銷售額超過國美+蘇寧的總和，凸顯出京東一統(tǒng)電商江湖的野心。

今年8.15，京東推出“沸騰家電節(jié)”概念，宣布再次聯(lián)合眾多家電品牌，投入號稱“史上最大”的促銷力度，即推出最多的促銷形式，波及最廣的促銷范圍，勢必將優(yōu)惠進行到底，到時與蘇寧，國美，天貓等電商小伙伴們引爆出什么樣的新故事，值得不明真相的吃瓜群眾圍觀。

筆者發(fā)現(xiàn)，除了沒有最低，只有更低的價格戰(zhàn)，京東近些日子一直積極鼓吹“高品質(zhì)”競爭理念，試圖在價廉和物美二者尋求平衡?；蛟S對京東來說，低價格用來打江山，高品質(zhì)則用來守江山，二者缺一不可，這也在一定程度昭示8.15未來的新使命。（完）

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