途牛旅游網(wǎng)暴跌10%,回購(gòu)計(jì)劃于事無(wú)補(bǔ)

忙著起訴自媒體的途牛旅游網(wǎng)抽空發(fā)布了二季度財(cái)報(bào),巨虧是意料之中的事,股價(jià)也是應(yīng)聲暴跌10%。盡管宣布了1.5億美金回購(gòu)計(jì)劃,但卻于事無(wú)補(bǔ),絲毫不影響資本市場(chǎng)的一致看空。對(duì)于華爾街的投資人來(lái)說(shuō),已經(jīng)膩煩途牛講過(guò)的故事了,股價(jià)十分直觀的體現(xiàn)出了市場(chǎng)對(duì)于途牛未來(lái)的態(tài)度。

怎么看待途牛的模式?

OTA要分兩條線來(lái)看,一條是在線旅行,一條是在線旅游,前者是以攜程為代表,主要是機(jī)票、酒店預(yù)訂等服務(wù),后者則是以途牛為代表,包括機(jī)票、酒店、目的地服務(wù)等。當(dāng)然,現(xiàn)在兩者之間的界限越來(lái)越模糊了,攜程、途牛、淘寶旅行等業(yè)務(wù)重疊度越來(lái)越高。

旅行和旅游只有一字之差,但卻有著本質(zhì)區(qū)別。簡(jiǎn)單來(lái)理解,旅行的重點(diǎn)在于“行”,不管是因公還是因私,人的移動(dòng)都能歸納為旅行。而旅游的重點(diǎn)在于“游”,包括了旅行的一部分,就是機(jī)票、酒店等基礎(chǔ)服務(wù),更側(cè)重的是目的地的服務(wù),包括線路、景點(diǎn)等。

這么來(lái)看,旅行就是旅游的基礎(chǔ)版。相比來(lái)說(shuō),旅行的頻率就比旅游更高,差旅、旅游都能歸納其中。一個(gè)人一年可能要旅行很多次,但旅游的次數(shù)還是屈指可數(shù)的,這是一大區(qū)別。另一個(gè)區(qū)別就是,旅行的側(cè)重是交易,預(yù)訂一個(gè)酒店,住完訂單就完成了。旅游的側(cè)重則是服務(wù),機(jī)票和酒店不算完,還有目的地的線路、景點(diǎn)等,包含著很多難以標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

不管是從消費(fèi)頻率還是盈利能力來(lái)看,旅行是明顯要強(qiáng)于旅游的,旅行出完票就能夠賺錢,旅游是要一次完整的行程才能賺錢。OTA平臺(tái)基本都是代理模式,靠的是賺差價(jià),旅行的履約能力要求不高,幾乎全部能夠在線完成,毛利自然就更大一些。旅游的履約能力要求更高,不僅僅是出個(gè)機(jī)票訂個(gè)酒店,還有后續(xù)的目的地服務(wù),需要承擔(dān)的線下成本更高。

模式本質(zhì)的區(qū)別也決定了出路不同,以旅行為主的攜程、阿里旅行能盈利,途牛旅游網(wǎng)卻很難實(shí)現(xiàn)盈利,旅行市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游,這是消費(fèi)頻次和模式所決定的。攜程之所以能夠賺錢,也與其近乎壟斷的地位有關(guān),這還是在比較賺錢的旅行市場(chǎng),在不那么容易賺錢的旅游市場(chǎng),必須更加具有行業(yè)壟斷地位,才有可能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

怎么看待途牛的虧損?

途牛的虧損的原因在于,運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本過(guò)高,這是旅游模式所決定的。盡管是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,但途牛在全國(guó)開了很多線下運(yùn)營(yíng)中心,這些都是旅游模式所需要承擔(dān)的成本??此坡糜蔚目蛦蝺r(jià)要高于旅行,但其實(shí)際承擔(dān)的成本則更加高,從而導(dǎo)致盈利能力的下降。如果都能夠通過(guò)在線完成,則可能獲得更高的毛利,但實(shí)際上卻很難做到,這也是途牛在線下快速擴(kuò)張的原因所在。

另一個(gè)方面就是營(yíng)銷成本太高,因?yàn)槁糜问堑皖l次的消費(fèi),在用戶身上投入的營(yíng)銷成本,很多時(shí)候可能就是一次性投入,當(dāng)?shù)诙潍@客的時(shí)候又需要重新投入。旅行則相對(duì)更有粘性,一次的營(yíng)銷投入可能帶來(lái)多次的消費(fèi),因?yàn)橄M(fèi)頻次要更高一些。而且,機(jī)票、酒店的價(jià)格相差不大,用戶愿意選擇服務(wù)更好的平臺(tái)。旅行的客單價(jià)更高一些,客戶對(duì)于價(jià)格更加敏感,自然就會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

再來(lái)看途牛連續(xù)的虧損問(wèn)題,其實(shí)就是一次性的虧損,并不能夠帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。途牛的虧損不是用于新業(yè)務(wù),也不是用于未來(lái)的業(yè)務(wù),主要在于運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等支出。一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題就是,途牛的營(yíng)收增長(zhǎng)的背后,虧損是同比例甚至更高比例的增長(zhǎng)的。營(yíng)收增長(zhǎng)了一塊,可能需要虧損兩塊,而這兩塊在未來(lái)并沒有可能補(bǔ)回來(lái)。那么,去年虧了的今年繼續(xù)虧,上季度虧了的這季度繼續(xù)虧,而不是去年虧損的今年、明年可能收回來(lái)。

之前給途牛算過(guò)一筆2015年的賬,2015年,途牛的總營(yíng)收是76億,總出游人數(shù)是4449053,就可以算出來(lái)客單價(jià)是1708元。毛利率4.8%,單個(gè)客戶毛利82元。全年?duì)I銷成本是12億,分配到每個(gè)客戶是270元。這就意味著,途牛在每個(gè)客戶身上虧了188元。正常來(lái)說(shuō),如果模式?jīng)]有問(wèn)題的話,去年的188元今年應(yīng)該能彌補(bǔ)回來(lái)。但看途牛的虧損,去年虧了188元就白白虧了,今年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要重新再虧,那就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。

途牛已經(jīng)上市幾年了,資本市場(chǎng)看清楚了,途牛的模式存在很大的問(wèn)題,燒錢是很難燒出未來(lái)的。如果不盡快調(diào)整和改善,虧損依然會(huì)持續(xù)加大,直到有一天徹底燒沒了。所以,資本市場(chǎng)投出了不看好的一票,盡管途?;刭?gòu)股票表示信心十足,但資本市場(chǎng)不會(huì)相信這些虛無(wú)的信心,更愿意相信途牛能夠帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的改變,盡快扭虧為盈。

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挨踢客,非資深品牌公關(guān)人士,觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年,曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè),現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn),已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào):aitike

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2016-08-24
途牛旅游網(wǎng)暴跌10%,回購(gòu)計(jì)劃于事無(wú)補(bǔ)
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