途牛旅游網(wǎng)暴跌10%，回購(gòu)計(jì)劃于事無(wú)補(bǔ)

忙著起訴自媒體的途牛旅游網(wǎng)抽空發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)，巨虧是意料之中的事，股價(jià)也是應(yīng)聲暴跌10%。盡管宣布了1.5億美金回購(gòu)計(jì)劃，但卻于事無(wú)補(bǔ)，絲毫不影響資本市場(chǎng)的一致看空。對(duì)于華爾街的投資人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)膩煩途牛講過(guò)的故事了，股價(jià)十分直觀的體現(xiàn)出了市場(chǎng)對(duì)于途牛未來(lái)的態(tài)度。

怎么看待途牛的模式？

OTA要分兩條線來(lái)看，一條是在線旅行，一條是在線旅游，前者是以攜程為代表，主要是機(jī)票、酒店預(yù)訂等服務(wù)，后者則是以途牛為代表，包括機(jī)票、酒店、目的地服務(wù)等。當(dāng)然，現(xiàn)在兩者之間的界限越來(lái)越模糊了，攜程、途牛、淘寶旅行等業(yè)務(wù)重疊度越來(lái)越高。

旅行和旅游只有一字之差，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。簡(jiǎn)單來(lái)理解，旅行的重點(diǎn)在于“行”，不管是因公還是因私，人的移動(dòng)都能歸納為旅行。而旅游的重點(diǎn)在于“游”，包括了旅行的一部分，就是機(jī)票、酒店等基礎(chǔ)服務(wù)，更側(cè)重的是目的地的服務(wù)，包括線路、景點(diǎn)等。

這么來(lái)看，旅行就是旅游的基礎(chǔ)版。相比來(lái)說(shuō)，旅行的頻率就比旅游更高，差旅、旅游都能歸納其中。一個(gè)人一年可能要旅行很多次，但旅游的次數(shù)還是屈指可數(shù)的，這是一大區(qū)別。另一個(gè)區(qū)別就是，旅行的側(cè)重是交易，預(yù)訂一個(gè)酒店，住完訂單就完成了。旅游的側(cè)重則是服務(wù)，機(jī)票和酒店不算完，還有目的地的線路、景點(diǎn)等，包含著很多難以標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

不管是從消費(fèi)頻率還是盈利能力來(lái)看，旅行是明顯要強(qiáng)于旅游的，旅行出完票就能夠賺錢，旅游是要一次完整的行程才能賺錢。OTA平臺(tái)基本都是代理模式，靠的是賺差價(jià)，旅行的履約能力要求不高，幾乎全部能夠在線完成，毛利自然就更大一些。旅游的履約能力要求更高，不僅僅是出個(gè)機(jī)票訂個(gè)酒店，還有后續(xù)的目的地服務(wù)，需要承擔(dān)的線下成本更高。

模式本質(zhì)的區(qū)別也決定了出路不同，以旅行為主的攜程、阿里旅行能盈利，途牛旅游網(wǎng)卻很難實(shí)現(xiàn)盈利，旅行市場(chǎng)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游，這是消費(fèi)頻次和模式所決定的。攜程之所以能夠賺錢，也與其近乎壟斷的地位有關(guān)，這還是在比較賺錢的旅行市場(chǎng)，在不那么容易賺錢的旅游市場(chǎng)，必須更加具有行業(yè)壟斷地位，才有可能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

怎么看待途牛的虧損？

途牛的虧損的原因在于，運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本過(guò)高，這是旅游模式所決定的。盡管是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但途牛在全國(guó)開了很多線下運(yùn)營(yíng)中心，這些都是旅游模式所需要承擔(dān)的成本?？此坡糜蔚目蛦蝺r(jià)要高于旅行，但其實(shí)際承擔(dān)的成本則更加高，從而導(dǎo)致盈利能力的下降。如果都能夠通過(guò)在線完成，則可能獲得更高的毛利，但實(shí)際上卻很難做到，這也是途牛在線下快速擴(kuò)張的原因所在。

另一個(gè)方面就是營(yíng)銷成本太高，因?yàn)槁糜问堑皖l次的消費(fèi)，在用戶身上投入的營(yíng)銷成本，很多時(shí)候可能就是一次性投入，當(dāng)?shù)诙潍@客的時(shí)候又需要重新投入。旅行則相對(duì)更有粘性，一次的營(yíng)銷投入可能帶來(lái)多次的消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)頻次要更高一些。而且，機(jī)票、酒店的價(jià)格相差不大，用戶愿意選擇服務(wù)更好的平臺(tái)。旅行的客單價(jià)更高一些，客戶對(duì)于價(jià)格更加敏感，自然就會(huì)降低對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

再來(lái)看途牛連續(xù)的虧損問(wèn)題，其實(shí)就是一次性的虧損，并不能夠帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。途牛的虧損不是用于新業(yè)務(wù)，也不是用于未來(lái)的業(yè)務(wù)，主要在于運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等支出。一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題就是，途牛的營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，虧損是同比例甚至更高比例的增長(zhǎng)的。營(yíng)收增長(zhǎng)了一塊，可能需要虧損兩塊，而這兩塊在未來(lái)并沒有可能補(bǔ)回來(lái)。那么，去年虧了的今年繼續(xù)虧，上季度虧了的這季度繼續(xù)虧，而不是去年虧損的今年、明年可能收回來(lái)。

之前給途牛算過(guò)一筆2015年的賬，2015年，途牛的總營(yíng)收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來(lái)客單價(jià)是1708元。毛利率4.8%，單個(gè)客戶毛利82元。全年?duì)I銷成本是12億，分配到每個(gè)客戶是270元。這就意味著，途牛在每個(gè)客戶身上虧了188元。正常來(lái)說(shuō)，如果模式?jīng)]有問(wèn)題的話，去年的188元今年應(yīng)該能彌補(bǔ)回來(lái)。但看途牛的虧損，去年虧了188元就白白虧了，今年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要重新再虧，那就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。

途牛已經(jīng)上市幾年了，資本市場(chǎng)看清楚了，途牛的模式存在很大的問(wèn)題，燒錢是很難燒出未來(lái)的。如果不盡快調(diào)整和改善，虧損依然會(huì)持續(xù)加大，直到有一天徹底燒沒了。所以，資本市場(chǎng)投出了不看好的一票，盡管途?；刭?gòu)股票表示信心十足，但資本市場(chǎng)不會(huì)相信這些虛無(wú)的信心，更愿意相信途牛能夠帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的改變，盡快扭虧為盈。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn)，已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào)：aitike

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