文/李東樓

馬上又到春節(jié)，一年一度的年貨大戰(zhàn)又在各大電商平臺(tái)之間如期打響。除了阿里、京東、蘇寧等大電商平臺(tái)在正面戰(zhàn)場(chǎng)硬碰硬外，其他垂直領(lǐng)域的電商也加入了年貨大戰(zhàn)當(dāng)中。尤其是以良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶垭娚虃?，更是在這場(chǎng)年貨大戰(zhàn)當(dāng)中玩出了不少新花樣。

場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)零食電商進(jìn)入下一場(chǎng)革命

零食電商作為近幾年以來(lái)崛起最為迅速的一個(gè)垂直電商領(lǐng)域，尤其是良品鋪?zhàn)?、三只松鼠之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在這場(chǎng)年貨大戰(zhàn)當(dāng)中，三只松鼠押寶天貓的年貨節(jié)，而良品鋪?zhàn)觿t另辟蹊徑，玩起了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

就在最近，東樓注意到，不少知名科技媒體人或自媒體人在微信朋友圈、微博等社交媒體，紛紛曬出良品鋪?zhàn)影b精美、創(chuàng)意十足的年貨禮品，而這據(jù)說(shuō)是良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春和營(yíng)銷(xiāo)界大咖場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲聯(lián)手打造的最具情懷的年貨禮品。此外，“場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人吳聲把良品鋪?zhàn)哟蛟斓哪曦浂Y品推薦給了100位企業(yè)家朋友，再加上近200位知名段子手和媒體記者，這300位用戶成為這次年貨禮盒傳播的種子用戶。這些人都有一個(gè)共同的特征，那就是都是標(biāo)準(zhǔn)的觸媒式人物，每一個(gè)人都自帶營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，能夠比普通人連接更多的用戶。

并且，在送給這些名人大V們年貨禮品當(dāng)中，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春與吳聲聯(lián)合簽名，而且還在腰封配有不同的祝福語(yǔ)，也增加了更多傳播的內(nèi)容。事實(shí)上，這也是當(dāng)下所有商品在新的社會(huì)化傳播條件下必須考慮結(jié)合人們生活消費(fèi)場(chǎng)景，盡可能的鼓勵(lì)人們進(jìn)行多購(gòu)買(mǎi)和多分享，才能有徹底引爆銷(xiāo)售的可能。

顯然，良品鋪?zhàn)语@然不滿足于僅僅依賴(lài)各大電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，特別是在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，人們進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)的渠道明顯增多，包括微信、微博等社交媒體平臺(tái)也都正在成為分銷(xiāo)渠道，零食電商正在迎接又一個(gè)革命。

打造明星IP，零食電商也可以玩粉絲經(jīng)濟(jì)

由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們生活的滲透，除了消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富之外，人們開(kāi)始更多的消費(fèi)文化娛樂(lè)IP，這幾件一些熱門(mén)小說(shuō)或動(dòng)漫改編成電影之后大賣(mài)就很能說(shuō)明問(wèn)題。而作為零食電商，良品鋪?zhàn)右苍缇驮谥獯蛟鞂儆谧约旱腎P，通過(guò)一系列的內(nèi)容傳播來(lái)傳遞自己的品牌，以此來(lái)達(dá)到占領(lǐng)人們的心知，增加用戶忠誠(chéng)度的目的。

良品鋪?zhàn)右恢币詠?lái)都很注重塑造自己的品牌，這一改很多零食廠商重渠道輕品牌的觀念。而“讓嘴巴去旅行”的品牌口號(hào)的傳播度和辨識(shí)度也相當(dāng)之高，而這次良品鋪?zhàn)油瞥龅摹疤魝€(gè)場(chǎng)景好好吃，讓嘴巴去旅行”的年貨禮盒廣告語(yǔ)則再次強(qiáng)化人們的記憶。實(shí)際上，這些企業(yè)家名人和知名段子手、媒體記者們又都有各自的粉絲群體，他們能夠深度影響更多的好友、讀者和粉絲。

事實(shí)上，此次通過(guò)300多位意見(jiàn)領(lǐng)袖刷屏微信朋友圈和微博，只是良品鋪?zhàn)訌?qiáng)化品牌理念，輸入零食IP文化的營(yíng)銷(xiāo)案例之一。就在前幾日，武漢網(wǎng)紅拍攝的《猴賽雷》視頻大火，并在微博、微信和美拍中被粉絲大量轉(zhuǎn)載和熱議。視頻當(dāng)中武漢黑人司機(jī)一人分飾三角，在粵語(yǔ)和武漢話自由切換，上演了一出由“猴賽雷”引發(fā)的喜劇，而這其實(shí)也是良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)視頻，而這正是配合宣傳良品鋪?zhàn)訉?zhuān)為粉絲打造的一款猴年拜年禮盒“猴賽雷”而推出的?！昂锶住边@個(gè)名詞作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯在年輕人群當(dāng)中傳播度極高，而將它作為禮盒名稱(chēng)正是從良品鋪?zhàn)拥陌偃f(wàn)粉絲的“集體智慧”。

顯然，無(wú)論是“挑個(gè)場(chǎng)景好好吃”年貨禮盒，還是“猴塞雷”拜年禮盒，都可以看作是良品鋪?zhàn)咏Y(jié)合名人和明星來(lái)進(jìn)行打造的零食IP。而通過(guò)打造零食IP，聚攏粉絲的同時(shí)，也必然能夠大大提高了用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。而這種“從粉絲當(dāng)中來(lái)，再到粉絲當(dāng)中去”的粉絲經(jīng)濟(jì)玩法，在零食電商領(lǐng)域是一個(gè)創(chuàng)新的嘗試，而由良品鋪?zhàn)右I(lǐng)這場(chǎng)的零食IP大戰(zhàn)，極有可能成為未來(lái)零食電商們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

傳統(tǒng)零食廠商玩反向O2O，線上線下融合是關(guān)鍵

最后，必須強(qiáng)調(diào)的是，盡管良品鋪?zhàn)幽壳霸诰€上玩的風(fēng)生水起，能夠在很短時(shí)間內(nèi)玩出這么多新花樣，但不能忽略的是其線下商業(yè)基礎(chǔ)的積累。實(shí)際上，過(guò)去幾年， O2O浪潮洶涌不止，這使得互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)幾乎滲透到各個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是天貓、京東、唯品會(huì)等網(wǎng)上商城對(duì)于線下零售業(yè)的滲透和影響更是深遠(yuǎn)。而傳統(tǒng)行業(yè)的廠商們自然也不甘心市場(chǎng)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢慢蠶食，而是借助于自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)需求與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，進(jìn)行反向O2O革命。

在目前行業(yè)里前三甲零食電商當(dāng)中，良品鋪?zhàn)映錾韨鹘y(tǒng)，但是在線上的轉(zhuǎn)身速度卻很快，而且借助于自己的線下優(yōu)勢(shì)還有可能完成逆襲。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其在全?guó)五省擁有1700多家店鋪，2014全年銷(xiāo)售額達(dá)到了24億元，而2015年的銷(xiāo)售額則超過(guò)了45億，2016年預(yù)計(jì)突破60億。

在這背后，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)更是迅速，僅僅在2015年雙十一促銷(xiāo)期間，良品鋪?zhàn)拥娜W(wǎng)銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.23億，而全年線上銷(xiāo)售額則高達(dá)12億。在近幾年，良品鋪?zhàn)拥木€上業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，不但自建了自己的網(wǎng)上商城，還入駐了淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等50多家第三方電商平臺(tái)。并且，良品鋪?zhàn)舆€將自己的線下優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為了線上的粉絲。目前良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娞?hào)已經(jīng)超過(guò)三百萬(wàn)粉絲，而每推送一條活動(dòng)消息，便都會(huì)帶來(lái)海量的訂單。

總體而言，從原來(lái)不起眼的電商品類(lèi)到成為天貓、京東等平臺(tái)上熱銷(xiāo)的品類(lèi)，零食電商其實(shí)已經(jīng)完成了第一次革命。而借助于雙十一和春節(jié)年貨這樣的契機(jī)，像良品鋪?zhàn)舆@樣的傳統(tǒng)零食廠商也越來(lái)越如魚(yú)得水，而這次年貨大戰(zhàn)當(dāng)中，良品鋪?zhàn)哟蛟斓摹皥?chǎng)景零食IP”就是一次成功的嘗試。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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