樂視“買會(huì)員送硬件”背后的底氣和商業(yè)邏輯

文/李東樓（微信號lidonglou）

自去年樂視黑色919電商節(jié)一炮而紅之后，樂視2016年又醞釀在上半年再次創(chuàng)造一個(gè)電商節(jié)，即生態(tài)414硬件免費(fèi)日。與去年大規(guī)模進(jìn)行硬件促銷不同，今年的活動(dòng)，會(huì)員服務(wù)唱主角，硬件產(chǎn)品則成為贈(zèng)送服務(wù)。這樣一個(gè)玩法，既不是傳統(tǒng)電商玩法，也不是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站賣會(huì)員的玩法，頗有點(diǎn)標(biāo)新立異。那么，樂視為何敢打破常規(guī)？“買會(huì)員送硬件”的背后又到底是何商業(yè)邏輯？東樓不妨來分析解讀一下：

買會(huì)員送硬件，樂視為何敢如此任性？

盡管在很多人看來，樂視“買會(huì)員送硬件”的生態(tài)414硬件免費(fèi)活動(dòng)很逆天，非常不可思議。但是，細(xì)細(xì)想來，樂視敢于做這個(gè)活動(dòng)，其本質(zhì)是讓用戶只為核心價(jià)值買單。這主要體現(xiàn)以下三個(gè)方面。

第一，差異化的內(nèi)容是視頻網(wǎng)站一大的競爭優(yōu)勢，樂視多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累迎來爆發(fā)勢能，樂視會(huì)員服務(wù)的吸引力大增。我們知道，在之前視頻網(wǎng)站的燒錢大戰(zhàn)當(dāng)中，樂視視頻是唯一一家盈利并且上市的視頻網(wǎng)站，而這要?dú)w功于樂視視頻早期對于優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的囤積，這不僅使得樂視通過版權(quán)分銷獲得了豐厚的利潤，同時(shí)也由于豐富的版權(quán)內(nèi)容，使其成為視頻行業(yè)里脫離BAT之外的唯一一個(gè)獨(dú)立的視頻網(wǎng)站。在剛剛結(jié)束的樂視406超級會(huì)員日發(fā)布會(huì)上，樂視宣布將豪擲200億，其中100億進(jìn)行內(nèi)容投入，另外100億投入在生態(tài)服務(wù)上?？吹綐芬曔@么大的手筆，想必未來在行業(yè)中必將走的更快。

特別是去年，樂視視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能更是獲得大爆發(fā)，《羋月傳》在樂視全終端的播放量達(dá)到125億，而去年年底大火的自制網(wǎng)劇《太子妃升職記》更是直接為樂視轉(zhuǎn)化了220萬的樂視付費(fèi)會(huì)員。更為重要的是，財(cái)報(bào)顯示，樂視在2015年全年在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入方面已經(jīng)達(dá)到27億元之多，而且已經(jīng)超過了廣告收入，顯然已經(jīng)成為業(yè)界翹楚，這就是為樂視開展“買會(huì)員送硬件”活動(dòng)樹立了很強(qiáng)的信心，在不贈(zèng)送硬件的前提下，樂視尚且能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到千萬付費(fèi)用戶，而有了硬件的支撐，為會(huì)員內(nèi)容可以提供更加超值的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，樂視會(huì)員大賣將毫無懸念。

第二，吸引用戶成為樂視付費(fèi)會(huì)員的另一個(gè)重要因素是，樂視會(huì)員能夠在超級手機(jī)和超級電視等全終端平臺(tái)上享受到更好的體驗(yàn)，這其實(shí)也是樂視在內(nèi)容之外，區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站最為顯著的優(yōu)勢。眾所周知，樂視是一家生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅僅有網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)，更有樂視超級手機(jī)、樂視超級電視等智能終端產(chǎn)品。而這些智能硬件產(chǎn)品在2015年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在硬件付費(fèi)的情況下，尚且有這樣的銷量，一旦樂視“買會(huì)員送硬件”這種顛覆式的售賣方式正式啟動(dòng)，必然能夠進(jìn)一步帶動(dòng)更多的處于觀望和選擇中的用戶購買樂視會(huì)員，從而來免費(fèi)獲得硬件產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。

第三，在其他視頻網(wǎng)站通過搭配合作伙伴的硬件產(chǎn)品贈(zèng)送會(huì)員時(shí)，樂視選擇了買會(huì)員贈(zèng)送硬件產(chǎn)品這樣一個(gè)逆天的方式進(jìn)行會(huì)員的促銷，還有一個(gè)重要的因素，那就是樂視會(huì)員通過后續(xù)的增值服務(wù)所創(chuàng)造的收益能夠完全覆蓋硬件成本。我們知道，在樂視生態(tài)體系下，既有樂視視頻、樂視體育、樂視音樂、樂視影業(yè)等內(nèi)容平臺(tái)，也有樂視超級手機(jī)和樂視超級電視以及TCL、酷派這樣的合作硬件廠商，更有易到用車、網(wǎng)酒網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，這些生態(tài)系統(tǒng)之間可以形成生態(tài)化反，互相促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，更能夠?qū)?huì)員服務(wù)體系的硬件成本分解到各個(gè)系統(tǒng)子產(chǎn)品當(dāng)中，真正實(shí)現(xiàn)了“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)玩法，而不用再在硬件方面追求利潤。

樂視“買會(huì)員送硬件”背后的商業(yè)邏輯到底是什么？

實(shí)際上，樂視敢于推出“買會(huì)員送硬件”活動(dòng)，底氣無非是因?yàn)槠湓趦?nèi)容、體驗(yàn)和服務(wù)方面構(gòu)建了獨(dú)特的壁壘，而這背后其實(shí)還藏著一套以樂視會(huì)員為核心的獨(dú)有的生態(tài)商業(yè)邏輯。

首先，大部分視頻網(wǎng)站的會(huì)員服務(wù)無非是看到獨(dú)家內(nèi)容和享有去廣告、緩存等優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，今年以來，樂視在原有“內(nèi)容＋體驗(yàn)”的會(huì)員2.0體系的基礎(chǔ)之上，開始升級為“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”的樂視3.0會(huì)員模式，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異化，除了會(huì)員可以在樂視超級手機(jī)、樂視超級電視上享有更好的體驗(yàn)之外，硬件本身也成為了會(huì)員服務(wù)的一部分。這顯然顛覆了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)邏輯，而成為了樂視與其他視頻網(wǎng)站最大的不同，也是最重要的競爭優(yōu)勢。0元贈(zèng)送硬件盡管短期內(nèi)看起來是虧本買賣，但是長期來看，這使得樂視會(huì)員的用戶忠誠度更高，能夠最大化的促使會(huì)員進(jìn)行續(xù)費(fèi)，從而保證了樂視會(huì)員方面的收入能夠持續(xù)增長。

其次，通過購買樂視會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)送硬件將推動(dòng)用戶進(jìn)行換機(jī)，不僅能擁有更多綁了樂視會(huì)員的智能硬件入口，還能有助于構(gòu)建起一個(gè)“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的四位一體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，在樂視的生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)當(dāng)中，樂視會(huì)員的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超硬件本身價(jià)值。實(shí)際上，目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站除了廣告收入和會(huì)員付費(fèi)收入之外，并沒有更多的收入模式，而傳統(tǒng)的硬件廠商的利潤也來源于硬件本身，并沒有更多的收入模式。而作為生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，樂視則同時(shí)具有內(nèi)容平臺(tái)和智能硬件產(chǎn)品，兩者之間可以形成生態(tài)化反，從而能夠產(chǎn)生更多的收入模式，而在這其中，樂視會(huì)員則是連接樂視生態(tài)體系的平臺(tái)、內(nèi)容、終端和應(yīng)用的一大紐帶。

還有，在這次414硬件免費(fèi)日的活動(dòng)當(dāng)中，我們看到，購買樂視會(huì)員，樂視不但贈(zèng)送樂視超級手機(jī)、樂視超級電視等智能硬件產(chǎn)品，還送出網(wǎng)酒網(wǎng)的紅酒、易到用車打車券、以及酷派ivvi的代金券等。顯然，通過“買會(huì)員送硬件”活動(dòng)，能夠吸引更多的用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，而樂視會(huì)員在為用戶創(chuàng)造的獨(dú)播大劇搶先看、贈(zèng)送硬件等獨(dú)特價(jià)值同時(shí)，也能夠幫助帶動(dòng)樂視生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的如TCL、酷派ivvi，易到用車等戰(zhàn)略合作伙伴拓展市場，最終實(shí)現(xiàn)整體提升樂視集團(tuán)及其生態(tài)合作伙伴戰(zhàn)斗力的目的。

總體而言，樂視之所以敢玩“買會(huì)員送硬件”，其最大的底氣正是由于“內(nèi)容＋體驗(yàn)＋服務(wù)”的3.0會(huì)員生態(tài)模式。在這個(gè)會(huì)員生態(tài)模式當(dāng)中，硬件作為服務(wù)密不可分的一部分，不僅能夠成為樂視的智能互聯(lián)網(wǎng)入口，更能夠?yàn)闃芬曊麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點(diǎn)

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