樂視“買會員送硬件”背后的底氣和商業(yè)邏輯

文/李東樓（微信號lidonglou）

自去年樂視黑色919電商節(jié)一炮而紅之后，樂視2016年又醞釀在上半年再次創(chuàng)造一個電商節(jié)，即生態(tài)414硬件免費日。與去年大規(guī)模進行硬件促銷不同，今年的活動，會員服務唱主角，硬件產(chǎn)品則成為贈送服務。這樣一個玩法，既不是傳統(tǒng)電商玩法，也不是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站賣會員的玩法，頗有點標新立異。那么，樂視為何敢打破常規(guī)？“買會員送硬件”的背后又到底是何商業(yè)邏輯？東樓不妨來分析解讀一下：

買會員送硬件，樂視為何敢如此任性？

盡管在很多人看來，樂視“買會員送硬件”的生態(tài)414硬件免費活動很逆天，非常不可思議。但是，細細想來，樂視敢于做這個活動，其本質(zhì)是讓用戶只為核心價值買單。這主要體現(xiàn)以下三個方面。

第一，差異化的內(nèi)容是視頻網(wǎng)站一大的競爭優(yōu)勢，樂視多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累迎來爆發(fā)勢能，樂視會員服務的吸引力大增。我們知道，在之前視頻網(wǎng)站的燒錢大戰(zhàn)當中，樂視視頻是唯一一家盈利并且上市的視頻網(wǎng)站，而這要歸功于樂視視頻早期對于優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的囤積，這不僅使得樂視通過版權(quán)分銷獲得了豐厚的利潤，同時也由于豐富的版權(quán)內(nèi)容，使其成為視頻行業(yè)里脫離BAT之外的唯一一個獨立的視頻網(wǎng)站。在剛剛結(jié)束的樂視406超級會員日發(fā)布會上，樂視宣布將豪擲200億，其中100億進行內(nèi)容投入，另外100億投入在生態(tài)服務上?？吹綐芬曔@么大的手筆，想必未來在行業(yè)中必將走的更快。

特別是去年，樂視視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢能更是獲得大爆發(fā)，《羋月傳》在樂視全終端的播放量達到125億，而去年年底大火的自制網(wǎng)劇《太子妃升職記》更是直接為樂視轉(zhuǎn)化了220萬的樂視付費會員。更為重要的是，財報顯示，樂視在2015年全年在付費會員業(yè)務收入方面已經(jīng)達到27億元之多，而且已經(jīng)超過了廣告收入，顯然已經(jīng)成為業(yè)界翹楚，這就是為樂視開展“買會員送硬件”活動樹立了很強的信心，在不贈送硬件的前提下，樂視尚且能夠憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引到千萬付費用戶，而有了硬件的支撐，為會員內(nèi)容可以提供更加超值的體驗基礎(chǔ)上，樂視會員大賣將毫無懸念。

第二，吸引用戶成為樂視付費會員的另一個重要因素是，樂視會員能夠在超級手機和超級電視等全終端平臺上享受到更好的體驗，這其實也是樂視在內(nèi)容之外，區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站最為顯著的優(yōu)勢。眾所周知，樂視是一家生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅僅有網(wǎng)絡視頻播出平臺，更有樂視超級手機、樂視超級電視等智能終端產(chǎn)品。而這些智能硬件產(chǎn)品在2015年的表現(xiàn)可圈可點。在硬件付費的情況下，尚且有這樣的銷量，一旦樂視“買會員送硬件”這種顛覆式的售賣方式正式啟動，必然能夠進一步帶動更多的處于觀望和選擇中的用戶購買樂視會員，從而來免費獲得硬件產(chǎn)品進行體驗。

第三，在其他視頻網(wǎng)站通過搭配合作伙伴的硬件產(chǎn)品贈送會員時，樂視選擇了買會員贈送硬件產(chǎn)品這樣一個逆天的方式進行會員的促銷，還有一個重要的因素，那就是樂視會員通過后續(xù)的增值服務所創(chuàng)造的收益能夠完全覆蓋硬件成本。我們知道，在樂視生態(tài)體系下，既有樂視視頻、樂視體育、樂視音樂、樂視影業(yè)等內(nèi)容平臺，也有樂視超級手機和樂視超級電視以及TCL、酷派這樣的合作硬件廠商，更有易到用車、網(wǎng)酒網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，這些生態(tài)系統(tǒng)之間可以形成生態(tài)化反，互相促進購買轉(zhuǎn)化，更能夠?qū)T服務體系的硬件成本分解到各個系統(tǒng)子產(chǎn)品當中，真正實現(xiàn)了“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)玩法，而不用再在硬件方面追求利潤。

樂視“買會員送硬件”背后的商業(yè)邏輯到底是什么？

實際上，樂視敢于推出“買會員送硬件”活動，底氣無非是因為其在內(nèi)容、體驗和服務方面構(gòu)建了獨特的壁壘，而這背后其實還藏著一套以樂視會員為核心的獨有的生態(tài)商業(yè)邏輯。

首先，大部分視頻網(wǎng)站的會員服務無非是看到獨家內(nèi)容和享有去廣告、緩存等優(yōu)質(zhì)體驗，今年以來，樂視在原有“內(nèi)容＋體驗”的會員2.0體系的基礎(chǔ)之上，開始升級為“內(nèi)容＋體驗＋服務”的樂視3.0會員模式，更加強調(diào)服務的差異化，除了會員可以在樂視超級手機、樂視超級電視上享有更好的體驗之外，硬件本身也成為了會員服務的一部分。這顯然顛覆了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)邏輯，而成為了樂視與其他視頻網(wǎng)站最大的不同，也是最重要的競爭優(yōu)勢。0元贈送硬件盡管短期內(nèi)看起來是虧本買賣，但是長期來看，這使得樂視會員的用戶忠誠度更高，能夠最大化的促使會員進行續(xù)費，從而保證了樂視會員方面的收入能夠持續(xù)增長。

其次，通過購買樂視會員免費贈送硬件將推動用戶進行換機，不僅能擁有更多綁了樂視會員的智能硬件入口，還能有助于構(gòu)建起一個“平臺＋內(nèi)容＋終端＋應用”的四位一體的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。實際上，在樂視的生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計當中，樂視會員的商業(yè)價值遠超硬件本身價值。實際上，目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站除了廣告收入和會員付費收入之外，并沒有更多的收入模式，而傳統(tǒng)的硬件廠商的利潤也來源于硬件本身，并沒有更多的收入模式。而作為生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)平臺，樂視則同時具有內(nèi)容平臺和智能硬件產(chǎn)品，兩者之間可以形成生態(tài)化反，從而能夠產(chǎn)生更多的收入模式，而在這其中，樂視會員則是連接樂視生態(tài)體系的平臺、內(nèi)容、終端和應用的一大紐帶。

還有，在這次414硬件免費日的活動當中，我們看到，購買樂視會員，樂視不但贈送樂視超級手機、樂視超級電視等智能硬件產(chǎn)品，還送出網(wǎng)酒網(wǎng)的紅酒、易到用車打車券、以及酷派ivvi的代金券等。顯然，通過“買會員送硬件”活動，能夠吸引更多的用戶轉(zhuǎn)化為會員，而樂視會員在為用戶創(chuàng)造的獨播大劇搶先看、贈送硬件等獨特價值同時，也能夠幫助帶動樂視生態(tài)系統(tǒng)當中的如TCL、酷派ivvi，易到用車等戰(zhàn)略合作伙伴拓展市場，最終實現(xiàn)整體提升樂視集團及其生態(tài)合作伙伴戰(zhàn)斗力的目的。

總體而言，樂視之所以敢玩“買會員送硬件”，其最大的底氣正是由于“內(nèi)容＋體驗＋服務”的3.0會員生態(tài)模式。在這個會員生態(tài)模式當中，硬件作為服務密不可分的一部分，不僅能夠成為樂視的智能互聯(lián)網(wǎng)入口，更能夠為樂視整個生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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