跨境電商的2016，從巨頭的戰(zhàn)略中可見一斑

過去的2015年是跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。整個(gè)市場從井噴到高速增長，再到精品化、集中化，市場格局漸趨穩(wěn)定。天貓國際、京東全球購領(lǐng)跑，后來者網(wǎng)易考拉海購背靠網(wǎng)易的資源優(yōu)勢(shì)躋身第一陣營。巨頭的持續(xù)發(fā)力，讓眾多垂直跨境電商平臺(tái)的命運(yùn)更加撲朔迷離，2016年的跨境電商市場注定會(huì)不平凡。

透過天貓、京東以及網(wǎng)易考拉海購2016年的市場戰(zhàn)略，結(jié)合三者在過去一年中的表現(xiàn)，我們可以對(duì)跨境電商下一步的發(fā)展有一個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)。

天貓國際：平臺(tái)模式下的蛋，洋品牌落地成關(guān)鍵

堅(jiān)持以平臺(tái)模式運(yùn)作的天貓國際，整個(gè)2015年都在忙著與全球各大品牌、超市集團(tuán)、免稅店等商家簽訂入駐協(xié)議。阿里巴巴跨境電商版圖初具雛形以6月份十一國國家館亮相天貓國際為重要節(jié)點(diǎn)，在持續(xù)引入各國商家的同時(shí)，天貓國際也在不斷擴(kuò)充商品品類，從最初的母嬰、食品、化妝品逐漸向全品類擴(kuò)展。

阿里旗下電商平臺(tái)運(yùn)作模式一脈相承，以開放的平臺(tái)戰(zhàn)略和流量資源優(yōu)勢(shì)吸引商家入駐，以平臺(tái)商家的成長來反哺平臺(tái)的壯大，天貓國際也不例外。但是跨境電商不同于國內(nèi)電商之處在于，前者要面臨海外品牌本土化的問題。洋品牌從海外引入國內(nèi)，如果只是簡單地入駐平臺(tái)，脫離有效的運(yùn)營，恐怕只會(huì)淪為品牌展示。天貓國際是阿里跨境電商業(yè)務(wù)與其一貫堅(jiān)持的平臺(tái)模式下的蛋，洋品牌的本土落地是關(guān)鍵。

2016年1月5日，阿里巴巴CEO張勇在新年首次管理者內(nèi)部會(huì)上透露阿里的零售業(yè)務(wù)未來將聚焦四個(gè)方面：提升消費(fèi)者體驗(yàn)、繁榮生態(tài)、賦能商家和升級(jí)消費(fèi)。并聲稱阿里在2016年要打三場戰(zhàn)役，全球化戰(zhàn)役首當(dāng)其沖。而天貓食品總經(jīng)理方外在談到2016年的市場戰(zhàn)略時(shí)，也將全球化作為增長的關(guān)鍵點(diǎn)。從其高層在市場戰(zhàn)略上的表態(tài)來看，作為承擔(dān)阿里全球化戰(zhàn)略任務(wù)的天貓國際2016年將迎來如下變化。

首先，通過大規(guī)模引進(jìn)TP運(yùn)營商，幫助國際品牌更好落地，開拓中國市場。天貓國際TP服務(wù)商同樣采取入駐模式，對(duì)服務(wù)商的資質(zhì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求，目前已經(jīng)成功入駐的部分服務(wù)商開始在網(wǎng)絡(luò)上尋找客戶，就像淘寶店鋪養(yǎng)活了一批店鋪代運(yùn)營機(jī)構(gòu)一樣，天貓國際的TP運(yùn)營商模式也將成為阿里電商生態(tài)的一部分。這一點(diǎn)也是張勇所說的“賦能商家”，通俗來講，天貓國際面臨的問題是“既來之，則安之”的問題，引入海外品牌只是開始，如何通過好的運(yùn)營“安撫”這些商家才是接下來的重點(diǎn)。

另外，通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈和物流配送體系建設(shè)以及搭建跨境電商O2O體驗(yàn)中心等方式來提升消費(fèi)者體驗(yàn)。供應(yīng)鏈和物流體系有賴于保稅區(qū)倉儲(chǔ)建設(shè)以及菜鳥物流的支撐，O2O體驗(yàn)中心方面，1月10日天貓國際首個(gè)跨境O2O體驗(yàn)中心已落戶天津自貿(mào)區(qū)，消費(fèi)者可以直接現(xiàn)場購買海外商品，以線上線下互動(dòng)的方式優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。2016年這樣的體驗(yàn)中心或許會(huì)更多，洋品牌將真正融入中國人的生活。

京東全球購：去平臺(tái)化，找回自營模式的初心

京東的跨境電商業(yè)務(wù)在2015年的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，2月份啟動(dòng)法國館，入駐杭州空港，3月份開啟韓國館，4月正式上線全球購平臺(tái)，品牌超1200個(gè)，商鋪超450家，6月份日本館上線，同月上線澳洲館，7月上線美國館，9月香港莎莎入駐，10月份啟動(dòng)德國館，之后便迎來雙十一、雙十二，以及中國式“黑五”。

京東以自營模式起家，也向來以自營模式為優(yōu)勢(shì)，相比平臺(tái)模式，自營這種較重的模式雖然投入成本較大，但對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力較強(qiáng)。不過，京東全球購卻采取“自營+平臺(tái)”的模式，目的是為了在發(fā)揮自營模式的基礎(chǔ)上以引入商家入駐的平臺(tái)模式迅速擴(kuò)充商品品類，當(dāng)然，這種混合模式并不是京東全球購自認(rèn)為的理想狀態(tài)。

2015年6月份，劉強(qiáng)東在京東澳大利亞招商會(huì)上談到全球購業(yè)務(wù)的發(fā)展模式時(shí)坦誠，京東全球購目前自營比例僅為30%，雖然非常小但正在快速擴(kuò)充，相信有一天會(huì)達(dá)到一半以上。因?yàn)樵趧?qiáng)東看來只有自營模式才能把供應(yīng)鏈成本和效率做到極致，而自營模式也將是京東全球購的主流模式。

京東將在供應(yīng)鏈上持續(xù)發(fā)力從其一系列戰(zhàn)略舉動(dòng)中有跡可循。截止目前，京東已經(jīng)在五個(gè)地區(qū)建立了自己的保稅區(qū)倉庫，另外2015年9月份，京東全球購在香港設(shè)立辦事處，希望憑借香港完善的基建網(wǎng)絡(luò)提升全球購供應(yīng)鏈的效率，同時(shí)借助香港的國際地位，加速集團(tuán)全球化進(jìn)程。在此一個(gè)月之前，京東重慶項(xiàng)目也正式啟動(dòng)。

結(jié)合京東全球購在2015年的一系列動(dòng)作，2016年的跨境電商業(yè)務(wù)或許將圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“去平臺(tái)化”，一個(gè)是“全球化”。去平臺(tái)化主要體現(xiàn)在繼續(xù)加大對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)，繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)自營商品的數(shù)量，提升自營商品比例，以發(fā)揮其自營優(yōu)勢(shì)。全球化則表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是“引進(jìn)來”，即將海外商品引入中國，一方面是“走出去”，即以重慶、香港等城市和地區(qū)為試點(diǎn)，將中國的商品推向海外市場。

劉強(qiáng)東說，過去20年的中國經(jīng)濟(jì)以中國制造為主，未來20年則將以中國品牌為主。中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展給出了這種可能性。

網(wǎng)易考拉海購：堅(jiān)持自營，供應(yīng)鏈和正品是兩大王牌

相比天貓國際和京東全球購，網(wǎng)易考拉海購起步較晚但發(fā)展迅猛，是跨境電商市場的后起之秀，2015年1月份上線公測(cè)之后，不到半年時(shí)間滲透率就躋身行業(yè)前四，澳新館、日本館、韓國館、美國館等9大國家館的成立上線，全球狂歡節(jié)期間單月成交額增長超過20倍。根據(jù)第三方物流信息，在聚集著天貓國際等知名跨境電商的杭州下沙保稅區(qū)，網(wǎng)易考拉海購的訂單量一度穩(wěn)居第一。

網(wǎng)易考拉海購之所以能夠快速成長，并在跨境電商市場第一陣營占得一席之地，源自其從一開始就堅(jiān)持的自營直采模式，以及自建保稅倉儲(chǔ)樹立起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易考拉海購全部實(shí)行自主采購把控海外進(jìn)貨源頭，并通過批量、集中海運(yùn)的方式保證正品以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。保稅倉儲(chǔ)方面，2015年12約30日，網(wǎng)易考拉海購最大跨境倉落戶寧波，面積達(dá)16萬平方米，是其在杭州等其他城市保稅區(qū)面積的總和。

考拉為何在自營模式上如此堅(jiān)持，其出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是以自營模式保證對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力，一個(gè)是樹立平臺(tái)的正品形象。網(wǎng)易考拉海購的負(fù)責(zé)人曾表示：“我們所追求的不只是市場份額，更希望為行業(yè)樹立正品標(biāo)桿，建立良好的生態(tài)鏈和競爭環(huán)境。”

隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，品質(zhì)超越價(jià)格成為決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素，電商平臺(tái)的精品化勢(shì)在必行?！犊缇畴娚逃脩粞芯繄?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，約68.5的跨境購物用戶最在乎“正品”，其次19.95的用戶最在乎“價(jià)格便宜”。對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，正品是基本底線，而精品則是必然趨勢(shì)。

可以預(yù)見，網(wǎng)易考拉海購在2016年仍然會(huì)將正品概念繼續(xù)深化，樹立平臺(tái)正品形象，此外將進(jìn)一步升級(jí)其精品戰(zhàn)略，以直采優(yōu)選的方式將優(yōu)質(zhì)的海外商品引入國內(nèi)。另外在供應(yīng)鏈建設(shè)上，為最大限度發(fā)揮自營模式優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易考拉海購勢(shì)必會(huì)繼續(xù)發(fā)力保稅倉儲(chǔ)和物流建設(shè)，以提升供應(yīng)鏈效率優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

可以說，供應(yīng)鏈和正品是網(wǎng)易考拉海購的兩大王牌，而其堅(jiān)持的自營模式則是王牌中的王牌。2015年11月份，全球著名投資銀行高盛集團(tuán)給予網(wǎng)易股票買入評(píng)級(jí)，并預(yù)測(cè)網(wǎng)易考拉海購將在2016、2017年分別增長170%和80%，相當(dāng)于中國整體B2C跨境進(jìn)口增長率的2到3倍。這個(gè)預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確，我們拭目以待。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評(píng)論人，《商界評(píng)論》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評(píng)論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號(hào)。

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