文/李東樓

最近，繼簽下著名導(dǎo)演馮小剛和時(shí)尚潮神余文樂(lè)作為品牌代言人之后，金立手機(jī)在品牌營(yíng)銷方面又有新動(dòng)作。就在最近，著名企業(yè)家、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，以及著名獨(dú)立財(cái)經(jīng)觀察家、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔為金立手機(jī)拍攝的廣告短片在網(wǎng)絡(luò)上曝光。并據(jù)金立智能手機(jī)官方微博透露，由江南春和秦朔主演的的金立手機(jī)廣告短片將會(huì)在北上廣深這四大一線城市的所有分眾樓宇廣告屏上播放，屏幕有36000多塊之多。

那么，江南春、秦朔兩位政商大佬的站臺(tái)，到底能夠?yàn)榻鹆⑹謾C(jī)帶來(lái)哪些幫助？而今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商為何紛紛在線下大規(guī)模投放廣告的背后，又隱藏著怎樣的行業(yè)變化呢？東樓不妨來(lái)分析解讀一下：

兩位大佬站臺(tái)，金立手機(jī)精準(zhǔn)鎖定政商人群

在我看來(lái)，江南春和秦朔作為在媒體和商界都具有相當(dāng)影響力的知名人物，這兩位大佬為金立手機(jī)進(jìn)行站臺(tái)和背書(shū)，無(wú)疑能夠在以下三個(gè)方面給予金立手機(jī)以直接幫助。

第一能夠直接提升金立手機(jī)品牌知名度。以往的金立給人以低調(diào)務(wù)實(shí)的感覺(jué)，相比小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商一年12場(chǎng)以上的發(fā)布會(huì)，金立一年只有一兩場(chǎng)旗艦手機(jī)等發(fā)布會(huì)，而相比于OPPO、VIVO在大規(guī)模投放電視廣告和贊助電視綜藝，金立此前只贊助過(guò)中國(guó)足協(xié)中國(guó)之隊(duì)和中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽。而從去年下半年開(kāi)始，金立手機(jī)的關(guān)注熱度持續(xù)升高，話題也不斷增加。尤其是在發(fā)布金立M6/M6 plus前后，圍繞著馮小剛和余文樂(lè)兩位品牌代言人、以及《手機(jī)芯戰(zhàn)》廣告短片等話題，利用社交媒體的傳播特性，金立手機(jī)收獲了眾多的品牌曝光機(jī)會(huì)。而此次江南春、秦朔兩位商界大佬為其站臺(tái)，以及主演的廣告短片的線下的大規(guī)模投放，無(wú)疑能夠直接大幅度提升金立手機(jī)的品牌知名度，為正在熱賣的金立手機(jī)M6系列再添一把火。

實(shí)際上，金立在品牌方面的發(fā)力早有預(yù)兆，早在去年底，金立手機(jī)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)劉立榮在接受媒體采訪時(shí)就表示，銷量越來(lái)越向品牌集中是行業(yè)一大趨勢(shì)。因此，相比往年，金立在今年對(duì)于電視綜藝節(jié)目的贊助顯著增多，截止到目前，今年已經(jīng)成功冠名和贊助了包括《笑傲江湖》、《我們戰(zhàn)斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真聲音》、《今夜百樂(lè)門(mén)》等中國(guó)眾多大牌衛(wèi)視綜藝節(jié)目。此外，金立手機(jī)在邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛和時(shí)尚潮神余文樂(lè)作為品牌代言人和發(fā)布金立手機(jī)M6系列旗艦手機(jī)之后，就展開(kāi)了大量的廣告投放。而隨著分眾傳媒創(chuàng)始人江南春和著名媒體大佬秦朔這兩位出演的廣告短片在覆蓋北上廣深的分眾廣告屏上滾動(dòng)播出，無(wú)疑將進(jìn)一步提升金立手機(jī)的品牌在政商界的知名度。

第二能夠幫助強(qiáng)化金立手機(jī)在目標(biāo)人群當(dāng)中品牌形象。從這次江南春和秦朔兩位大佬為金立手機(jī)的拍攝的廣告短片來(lái)看，與馮小剛、余文樂(lè)主演的金立手機(jī)廣告短片《手機(jī)芯戰(zhàn)》一樣，傳遞的無(wú)疑還是“內(nèi)置安全加密芯片”這一金立手機(jī)M6系列的核心賣點(diǎn)，因此這也可看作是金立手機(jī)M6系列發(fā)布會(huì)之后的品牌傳播活動(dòng)的延續(xù)。而且，相較于馮小剛和余文樂(lè)這兩位帶有娛樂(lè)元素的代言人，江南春和秦朔這兩位兼具企業(yè)家和行業(yè)大V屬性的大佬，身上更加具有商務(wù)氣質(zhì)，更有代入感，甚至更容易被政商人群從心底里接受，而這與實(shí)際上與馮小剛、余文樂(lè)這兩位品牌代言人形成一個(gè)有效的互補(bǔ)，一邊是更加有廣泛的社會(huì)知名度，一邊則是更貼近實(shí)際消費(fèi)人群，兩相疊加無(wú)疑使得金立手機(jī)在政商人群當(dāng)中的影響力更加廣泛。

第三則能夠凸顯金立手機(jī)差異化的品牌定位。與OPPO、小米等手機(jī)廠商紛紛將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為年輕時(shí)尚人群不同，金立瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是政商人群，兩位商界大佬的站臺(tái)和背書(shū)無(wú)疑能夠在用戶心目中形成差異化的產(chǎn)品定位。實(shí)際上，與年輕時(shí)尚人群不同的是，政商人群還有一個(gè)顯著的特征是不看重價(jià)格，更看重品質(zhì)，而在品質(zhì)的追求上更是看重的是品牌的積累和質(zhì)量的穩(wěn)定，而這顯然正是金立最顯著的優(yōu)勢(shì)。

我們知道，金立手機(jī)在功能機(jī)時(shí)代曾經(jīng)一度比肩諾基亞和三星，尤其是在超長(zhǎng)待機(jī)這個(gè)功能特點(diǎn)方面，金立手機(jī)更是給人們留下了深刻的印象。而在進(jìn)入到智能手機(jī)時(shí)代之后，金立盡管曾陷入低谷，但是憑借在2015年推出超級(jí)續(xù)航M系列很快重回了大眾視野，并迅速進(jìn)入到主流手機(jī)廠商陣營(yíng)，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布數(shù)據(jù)，金立在2016年Q2重回全球智能手機(jī)制造廠商前九，位列中國(guó)大陸手機(jī)制造廠商前五，而在今年在主打超級(jí)續(xù)航的基礎(chǔ)上又增加“內(nèi)置安全加密芯片”這一賣點(diǎn)的M6系列之后，更是被政商人群廣泛接受，黨媒《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始大量采購(gòu)金立M6系列手機(jī)為記者配備，金立正逐漸站到手機(jī)行業(yè)的舞臺(tái)中央。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，強(qiáng)勢(shì)的品牌和渠道將有更大勝機(jī)

另一方面，今年以來(lái)，不僅僅是金立手機(jī)在線下大規(guī)模投放廣告，包括華為、OPPO、VIVO等“金華OV”陣營(yíng)里其他的手機(jī)廠商也都不約而同的在線下大投廣告。這當(dāng)中顯然有一個(gè)不可忽視的外因驅(qū)使，那就是當(dāng)下全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)正在放緩。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅；2016年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.433億部，僅僅比2015年Q2的3.424億部增長(zhǎng)0.3％。尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是漸趨飽和，這就使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，而這時(shí)品牌的重要性開(kāi)始凸顯，因?yàn)橹挥芯哂休^高的品牌溢價(jià)，才能在收獲銷售收入的同時(shí)，確保有更高的利潤(rùn)。

此外，全球智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩的背后，實(shí)際上也預(yù)示著行業(yè)正在逐漸進(jìn)入成熟期，一個(gè)顯著的標(biāo)志就是，各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)型已經(jīng)基本趨同，從外觀、性能、價(jià)格以及功能賣點(diǎn)方面同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這使得手機(jī)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸集中到兩個(gè)方面，第一是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，前面已經(jīng)提到，不僅僅金立、華為等傳統(tǒng)廠商邀請(qǐng)品牌代言人，像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌廠商也在今年簽約了品牌代言人。除此之外，各大手機(jī)廠商對(duì)于電視廣告、電梯廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量也在與日遞增。

第二就渠道的競(jìng)爭(zhēng)，并且競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在由線上徹底轉(zhuǎn)向線下。尤其是今年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量嚴(yán)重下滑，金立、OPPO、VIVO等在線下有更多開(kāi)放渠道的手機(jī)廠商的紛紛上位，更是證明互聯(lián)網(wǎng)渠道的紅利已經(jīng)消失，而線下渠道的優(yōu)勢(shì)則被凸顯，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，就是在互聯(lián)網(wǎng)渠道最為鼎盛的時(shí)期，也有超過(guò)70％的出貨量來(lái)自線下，而如今線下渠道更是成為兵家必爭(zhēng)之地，就連小米、樂(lè)視等純互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也開(kāi)始在線下大量開(kāi)店，因此從某種程度上來(lái)看，現(xiàn)在的手機(jī)廠商之間在渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

并且，更重要的是，相較于互聯(lián)網(wǎng)渠道更加依賴于平臺(tái)的促銷和推薦，線下渠道的出貨量較為穩(wěn)定。而在手機(jī)已經(jīng)成為快消品店當(dāng)下，海量而廣泛的線下門(mén)店還解決了最后一公里的問(wèn)題，銷售更有具有持續(xù)性。因此，我們可以看到，金立、OPPO等今年上位的手機(jī)廠商都在渠道方面具有顯著優(yōu)勢(shì)的手機(jī)廠商。據(jù)了解，金立在線下有超過(guò)10萬(wàn)家門(mén)店，這顯然是金立等傳統(tǒng)手機(jī)廠商一個(gè)重要的取勝之匙。

總體來(lái)看，江南春、秦朔這兩位大佬為金立M6系列手機(jī)站臺(tái)背書(shū)，無(wú)疑能夠更加明確金立手機(jī)當(dāng)前的品牌定位，就是要在政商人群當(dāng)中牢牢樹(shù)立“續(xù)航能力強(qiáng)”和“內(nèi)置安全加密芯片”這兩大核心賣點(diǎn)。而在包括金立、華為、OPPO等手機(jī)廠商大投廣告的背后，其實(shí)證明了當(dāng)前的手機(jī)行業(yè)之間已經(jīng)演變成為了品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于擁有先天優(yōu)勢(shì)的金立手機(jī)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前五的金立無(wú)疑能夠借此更進(jìn)一步。

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