后電商時代的零食電商：抱抱果大火折射市場格局之變

在互聯(lián)網(wǎng)零食品牌百草味與國內(nèi)棗業(yè)第一品牌好想你達(dá)成并購協(xié)同戰(zhàn)略之后，百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮在微博上宣布未來三年將謝絕任何媒體采訪和公開演講，這個原本就極少拋頭露面以低調(diào)務(wù)實(shí)著稱的創(chuàng)業(yè)家，以一種略顯激進(jìn)的方式展示了自己在“轉(zhuǎn)型”這件事上的決然與專注。用他自己的話來說：“希望給食品行業(yè)和流通渠道帶來革命性的變革”。

對于早已躋身國內(nèi)零食電商市場前三的百草味來說，蔡紅亮的話當(dāng)然不是夸夸其談。在那場迄今為止零食電商市場第一并購案的發(fā)布會上，百草味的全新子品牌“抱抱果”也一同亮相。短短18天之后，這個定位為“治愈系健康小食”的產(chǎn)品就賣出驚人的30萬盒，銷售額突破1000萬。抱抱果為何有這么大的魅力？答案顯然不能簡單地歸結(jié)于它的互聯(lián)網(wǎng)基因。

零食電商大火背后的原因分析

去年雙十一當(dāng)天，百草味的銷售額達(dá)到1.56億元。盡管在電商平臺整體近千億的銷售額面前這個數(shù)字只是個零頭，但要知道零食類商品的平均客單價僅為80元左右，訂單成交量可想而知。

零食類商品的火爆首先反映出的是市場需求的增長，零食本身作為一種休閑食品，其銷售量隨著人們生活水平的提高逐年增長，近兩年甚至出現(xiàn)“代餐零食”的趨勢，其中健康類零食的市場需求尤為凸顯。當(dāng)然這種需求早在線下渠道已經(jīng)存在，而零食類商品之所以在電商渠道呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長原因來自多個方面。

首先，電商渠道在運(yùn)營成本上明顯優(yōu)于線下，這決定其商品售價相對線下更具優(yōu)勢，消費(fèi)者選擇電商渠道購買零食，一個主要原因就是其更低的售價；其次，電商巨頭不斷完善物流配送體系，使得用戶購買零食的周期更短，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升；再次，零食類商品重復(fù)購買率高、用戶忠誠度高的特性也符合電商平臺的需求，隨著天貓、京東等巨頭都將超市業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)布局，客觀上推動了零食類商品的進(jìn)一步銷售。

在我看來，電商渠道帶來的紅利是零食類商品得以熱銷的關(guān)鍵，但也不可避免地要面臨渠道紅利的消失。事實(shí)上電商渠道增速放緩的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)，但百草味的抱抱果仍然能夠在短短18天內(nèi)獲得高達(dá)1000萬的銷售額，顯然已經(jīng)不能單純地從渠道層面進(jìn)行分析。它的成功在于在渠道紅利的后電商時代找到了更加立體化的生存之道。

后電商時代零食電商的生存之道

從大環(huán)境上看，電商渠道已面臨增長瓶頸，簡單粗暴地渠道鋪設(shè)已經(jīng)無法為一個品牌制造更大的市場空間，原因一方面在于線下渠道的成熟正在彌合與電商渠道在運(yùn)營成本、效率和利潤上的落差，另一方面電商渠道在經(jīng)歷過高速增長期之后逐漸趨于溫和。不過，“渠道紅利”的結(jié)束反而讓我們更加接近電商的本質(zhì)。

“電商的核心不是電而是商”，網(wǎng)易的丁磊曾經(jīng)說過這么一句話，我對此深以為然。“電”即互聯(lián)網(wǎng)，它只是用于提升商業(yè)效率的工具和手段，唯有理解“商”的本質(zhì)才能夠贏得市場。

定位理論的提出者杰克·特勞特認(rèn)為商業(yè)競爭實(shí)際上是一場用戶心智的爭奪戰(zhàn)，企業(yè)要確保品牌在用戶頭腦中占據(jù)一個真正有價值的地位，即所謂定位。在零食領(lǐng)域，我們不得不說三只松鼠的定位是成功的，消費(fèi)者一想到堅(jiān)果就會想到三只松鼠這個品牌，但這同時也導(dǎo)致了其在品類拓展上的局限性。這里，我們不妨參照百草味的子品牌抱抱果的定位“治愈系健康小食”展開分析。

基于其治愈系健康小食的定位，抱抱果的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹懶6個動物形象作為包裝，從視覺上給消費(fèi)者一個大大的熊抱，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，賦予了品牌IP化的屬性，抱抱果也因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)而擁有無限的想象空間。

財經(jīng)作家吳曉波去年曾在一篇文章中指出品牌的人格化特征會愈發(fā)顯著，原因也在于商業(yè)已經(jīng)不再只是沒有溫度的貨幣交易，企業(yè)需要去感知用戶需求，以使得用戶能夠感知到品牌的人格化特征和溝通的訴求。抱抱果從定位到設(shè)計(jì)再到IP化的運(yùn)作模式無不體現(xiàn)出其人格化的品牌特質(zhì)。在新的商業(yè)體系之下，消費(fèi)者購買的是商品，但同時也是品牌背后所代表的某種情懷和價值觀。

在消費(fèi)心理學(xué)上，這種消費(fèi)被稱為“符號消費(fèi)”。而溫暖、治愈、關(guān)懷則是抱抱果品牌背后的消費(fèi)符號。相信這個滿載人性溫暖的子品牌，在人際關(guān)系日趨冰冷，抑郁癥等負(fù)面情緒爆發(fā)的時代，扮演著冬天里一把火的作用。品牌建設(shè)已進(jìn)入3.0時代，若能在獲得銷售利好的同時，向社會傳遞鼓舞人心的價值觀，百草味將有機(jī)會成就一個偉大的品牌。

總而言之，品牌的價值和能動性正在全面替代電商渠道紅利，這就是后電商時代的主要特征。在這樣一個背景之下，零食電商市場格局也在悄然發(fā)生變化。

零食電商市場格局迎來劇變

傳統(tǒng)零食行業(yè)巨頭好想你與有著互聯(lián)網(wǎng)基因的零食品牌百草味的聯(lián)姻，對于雙方的發(fā)展而言都是一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。并購?fù)瓿芍?，好想你在傳統(tǒng)線下渠道的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊了線上渠道的短板，而百草味則獲得對方多年來積累的線下渠道和資源。顯然，二者在戰(zhàn)略上形成了一種互補(bǔ)關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示好想你90%的收入來自線下，在全國開設(shè)有1400多家門店，這些資源在并購?fù)瓿芍蠖紝㈤_放給百草味。這對原本就有著線上渠道優(yōu)勢的百草味來說意味著什么顯而易見。盡管目前來看我們?nèi)匀辉谶^分強(qiáng)調(diào)線上和線下渠道的差異性，但事實(shí)上二者之間的界限正在愈發(fā)模糊。電商正在回歸商的核心，而“電”也逐漸成為一種工具、手段或是渠道。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮預(yù)計(jì)未來5年，百草味線下銷售占比將達(dá)到三成以上，線上線下的界限將會弱化，電商和實(shí)體店都將成為與消費(fèi)者溝通的渠道。能夠看出，蔡紅亮已經(jīng)意識到與消費(fèi)者溝通才是問題的關(guān)鍵，至于什么渠道并不重要，或者說所有渠道都很重要。

有分析認(rèn)為百草味在獲得資本注入與傳統(tǒng)零食行業(yè)巨頭的線下資源和渠道優(yōu)勢將成為零食電商行業(yè)第一品牌。這個跡象已經(jīng)在其全新子品牌抱抱果身上初現(xiàn)端倪，透過抱抱果這款產(chǎn)品我們能夠得出這樣一個結(jié)論，即品牌的價值正在超越渠道，賦予產(chǎn)品IP屬性和人格化的特質(zhì)成為零食電商的生存之道。

當(dāng)線上線下的界限模糊之后，唯有那些真正在消費(fèi)者心中占據(jù)價值地位的品牌能夠保持持續(xù)增長，這也是零食電商市場格局未來的變化軌跡。

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