從“5萬充值退款”事件看易到的危機轉化

近日，一則“女子誤給打車軟件充5萬不能退”的消息引發(fā)了媒體的爭相報道，而易到作為事件中的打車軟件也被推到了風口浪尖。但令人意想不到的是，一場本應該持續(xù)發(fā)酵的用戶維權事件竟然很快地出現(xiàn)了神轉折，不僅當事雙方很快握手言和，易到也借力玩起了事件營銷，在其APP彈窗出現(xiàn)了“充返感恩 ‘易’起相伴‘到’百年”的海報。據筆者從易到內部獲悉，該海報意味著易到將推出一系列回饋充值破萬元用戶的活動，以表達對充值用戶的感謝，并還將改善服務質量，力爭以不斷升級的服務水準，打造百年企業(yè)回饋用戶。一場原本非常被動的“退款”事件，就這樣被易到團隊輕松化解，且借力打力將之轉化為了事件營銷，易到的反應之迅速，手法之高明，值得其他企業(yè)學習。

充返退款之危成營銷推廣之機

根據易到內部給出的數(shù)據顯示，去年11月17日開始‘100%充返’活動以來，共有超653萬人參與，總充值金額超過了60億元，人均充值額918元，復充率高達67.4%。當“621易到夏季發(fā)布會”上易到創(chuàng)始人、CEO周航宣布“史上最大充返力度”的“100%充返”活動只剩最后10天、將于6月30日24點正式結束之后，用戶的充值熱情更加高漲。這最后10天，易到充值額猛增，總金額超10億元，充值人數(shù)超68萬，單日充值額更是屢創(chuàng)新高，6月30日單天的充值額就突破了2.3 億元。

而就在易到為自己的活動成果興奮之時，遠在鄭州的一位易到用戶涂女士，覺得易到“充返活動”很劃算，于是想給賬戶充500元，操作時卻誤充了5萬元，打車軟件賬戶余額顯示為“100000元”。當涂女士以誤充為由申請退款時，易到客服以活動規(guī)則為由婉拒，一經媒體報道，竟發(fā)酵成對易到極為不利的負面輿論效應。面對這種不利情形，易到團隊迅速反應，不僅第一時間解決了用戶退款問題，還成功將大眾的對“退款”事件的注意力轉移到大量高額充返的用戶數(shù)上，讓大眾第一次意識到易到還有這么多大額充值用戶。隨后易到又推出一系列充值破萬元用戶的活動，借此回饋大額充值用戶，將一場原本非常被動的“退款”事件轉化為營銷推廣之機。

轉移注意力是危機公關常用手段

談起危機公關，阿里巴巴堪稱個中高手。比較著名案例的是2015年1月23日，國家工商總局公布2014年下半年網絡交易商品定向監(jiān)測結果，其中點名淘寶網：在購物網站的檢測結果中，淘寶網正品率最低，僅為37.25%。這一政府機關權威公布的數(shù)據觸發(fā)了阿里巴巴的危機公關機制。先是淘寶官方微博上發(fā)了一篇名為《一個80后淘寶運營商小二心聲》的公開信，對工商總局這份報告的調查方式和結果提出了質疑，直接喊話國家工商總局網絡監(jiān)管司司長劉紅亮：“您違規(guī)了，別吹黑哨！”將國家工商總局對淘寶的批評轉移至龐大的淘寶賣家小二身上。緊接著，又經過幾輪輿論較量，成功將淘寶“假貨”風波轉化為“打假”，提高到支持創(chuàng)新、支持民營經濟的高度。最終這場政企之爭，在阿里的危機公關之下握手言和。

這不由令人想起2014年“取締余額寶”風波，當時的阿里，也是一篇《記一個難忘的周末》扭轉輿論。利用網絡輿論轉移注意力這一手，阿里玩得很是熟練。反觀易到的誤充退款風波，其實背后反映的是易到大額充值用戶存在的這一事實被選擇性地忽略，易到的雙選機制，高品質服務，以及巨大的優(yōu)惠力度，讓易到積累了一大批粘性用戶，大額度充值就是最忠誠的表現(xiàn)。慶幸的是，易到在處理誤充退款風波時認識到了這一點，緊緊抓住用戶的利益不放，展示易到的真誠和對用戶的感恩，在這場危機公關中起到了關鍵作用。

危機公關不是“萬金油”

不是所有的事情，危機公關都可以解決。比如本次易到的誤充退款風波，如非易到的充返活動做到了真正讓用戶獲得優(yōu)惠，我想也許并非一場危機公關就可以這么輕易化解的。根據易到公布的信息來看，這次的充返活動，無論是活動規(guī)則還是充返機制都經過反復推敲測試，用戶的每一筆充值都有反復確認的程序，這是當用戶提出因誤充退款，易到表示婉拒的理由所在。而且就這一個例子而言，信息的不對等也是導致事件進一步發(fā)酵的原因所在。

但好在易到第一時間坦承自身問題所在，不僅以退款的形式安撫了誤充用戶，還隨后跟進對用戶的感恩回饋活動，將危轉為機。但這種成果轉換有兩個基礎：第一，易到產品得到廣大用戶的認可，第二，退款事件，易到的態(tài)度展現(xiàn)出了對用戶的重視，和對自身細節(jié)打磨的決心。我身邊就有兩例在易到充值過萬的案例，無不是被易到的服務所征服，并繼而對易到產品產生依賴。

危機公關，不是表面工程，也不是文過飾非的手段，那些被質疑產品造假、融資造假、經歷造假的創(chuàng)業(yè)公司，面對疑問只有一個辦法，那就是打鐵須得自身硬，拿出證據，讓事實說話。如果真的是自身企業(yè)存在巨大問題，我想并非是一場危機公關就可以拯救的，畢竟，危機公關不是“萬金油”。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網分析評論、電商研究

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