《爵跡》首映盛典背后，守IP的“正”方能出奇

(自媒體公眾號(hào):laohushuokeji或老胡說(shuō)科技)

《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。即所謂“守正出奇”：按常規(guī)發(fā)展，卻又不固守常規(guī)，突破思維方能出奇制勝。行軍打仗需如此，搞影視營(yíng)銷大戰(zhàn)也同樣需要這樣。

近日，樂(lè)視就通過(guò)守“IP生態(tài)”的“正”打造出了一個(gè)電影營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)之“奇”。具體是如何操盤的？接著往下看。

1、IP《爵跡》背后的贏家

2016年9月30日，郭敬明導(dǎo)演的玄幻電影《爵跡》正式開(kāi)始上映。而在9 月 29 日晚,電影《爵跡》在京舉辦“燃魂之夜”首映盛典紅毯及觀影儀式,導(dǎo)演郭敬明攜主演范冰冰、吳亦凡、陳學(xué)冬、陳偉霆、郭采潔、楊冪、林允、嚴(yán)屹寬、李治廷、王源、汪鐸,以及飾演蒼雪之牙的動(dòng)捕演員胡翰馳等亮相。

正如你現(xiàn)在所看見(jiàn)的，這部電影首映盛典給你我他帶來(lái)了一個(gè)不一樣的夜晚。

先說(shuō)最重要的電影觀感?？陀^的說(shuō)，作為80后一代，最開(kāi)始對(duì)于郭敬明導(dǎo)的電影諸如《小時(shí)代》之類是不怎么感冒的，總覺(jué)得和主流價(jià)值觀有點(diǎn)不協(xié)調(diào)，和真正的大片相差甚遠(yuǎn)。但90后，乃至00后，很多的年輕的用戶對(duì)此卻是趨之若鶩，這或許就和周杰倫的歌曲開(kāi)始也不被眾多80后所接受，最終受到海量年輕用戶的追捧。而我們做要做的，則是讀懂90后、00后的喜好而已。

同樣，這次電影《爵跡》就是有類似的味道，必然會(huì)再度在年輕用戶中掀起一股風(fēng)潮。不過(guò)，不同的是，即便對(duì)于我這類稍顯保守的80后用戶，看了之后，也有了新的評(píng)價(jià)。且不說(shuō)，全是明星大腕兒，顏值頗高，關(guān)鍵是這種玄幻類拍攝表現(xiàn)手法不落俗套，無(wú)實(shí)物表演，首開(kāi)華語(yǔ)全真人 CG 先河，炫酷，3D效果極具視聽(tīng)震撼，讓人眼前為之一亮。具體再次不做贅述，只能觀后才能有切實(shí)的感受。

估計(jì)，《爵跡》又將引燃國(guó)慶檔，一如《小時(shí)代》一樣成為一個(gè)電影IP,迎來(lái)一個(gè)牛掰閃閃的票房。這其中除了導(dǎo)演郭敬明賺的盆滿缽滿之外，作為出品方的樂(lè)視則將是另一個(gè)大贏家。

此外，作為營(yíng)銷人士，透過(guò)電影《爵跡》首映盛典背后，我們看到樂(lè)視對(duì)《爵跡》的IP運(yùn)營(yíng)之法，其顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，也讓樂(lè)次元影視會(huì)員隨之獲益。

2、觀影模式重新定義

據(jù)了解，與其他電影首映盛典中的“爆米花+可樂(lè)+電影票”不同，這一次樂(lè)視改變用戶的觀影模式，采取“內(nèi)容+體驗(yàn)+社交服務(wù)”新IP結(jié)合打法，具體打出以下幾張牌：

其一，推出“爵無(wú)僅有”大禮包，99元可獲得含有2張爵跡電影票、樂(lè)次元《爵跡》首映盛典入場(chǎng)券、一張樂(lè)次元半年會(huì)員卡、2份限量版海報(bào)套裝的四大特權(quán)。其中還有抽獎(jiǎng)，包括萌萌的蒼雪之牙公仔、主創(chuàng)親筆簽名海報(bào)、《爵跡》定制版樂(lè)視超級(jí)手機(jī)等，讓樂(lè)迷零成本觀影；

其二，在《爵跡》首映盛典現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置AR合影區(qū)，用戶可與電影中的魂獸互動(dòng)合影，讓自己也化身劇中的“王爵”、“使徒”，臨場(chǎng)感十足；

其三，舉辦了“點(diǎn)亮夢(mèng)想魂印”活動(dòng)，樂(lè)迷們能夠與全國(guó)1500家《爵跡》首映影城的樂(lè)迷相互鏈接，志同道合的影迷和原著迷們將獲得一起交流探討的機(jī)會(huì)，讓樂(lè)迷們借一部電影認(rèn)識(shí)彼此，達(dá)成社交目的。在電影上映前，共有1250086位樂(lè)迷點(diǎn)亮夢(mèng)想魂印，帶來(lái)了巨大的人氣。

在我看來(lái)，這一次樂(lè)次元影視會(huì)員就是借勢(shì)《爵跡》這一大IP,將觀影變?yōu)樯缃唬cIP互動(dòng)，顛覆用戶生活方式，服務(wù)IP背后的樂(lè)迷、實(shí)現(xiàn)IP共享。

所謂的IP原文是“Intellectual Property ”的縮寫，翻譯過(guò)來(lái)就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。 按照主流的流行觀點(diǎn)：好的內(nèi)容是IP，能憑自身的吸引力，獲得流量和人氣，最終掌握一定的“權(quán)力”，形成巨大影響力。比如《功夫熊貓》是IP,大眾所熟知的《喜羊羊》也是IP。

本質(zhì)上，《爵跡》就是一個(gè)具有巨大轟動(dòng)效應(yīng)的IP元素，守住這個(gè)正，才能出得了奇。這也暗合了當(dāng)前的潮流和大勢(shì)。

3、瞄準(zhǔn)年輕用戶，生態(tài)謀局是核心

值得一提的是，在這次樂(lè)次元影視會(huì)員對(duì)《爵跡》的IP運(yùn)營(yíng)，改變傳統(tǒng)觀影模式的背后，是樂(lè)視整體的生態(tài)做支撐。

除了《爵跡》電影票，背后與之一系列相關(guān)的，包括樂(lè)次元會(huì)員卡、樂(lè)視金融、樂(lè)視手機(jī)等都融入其中。

其中，樂(lè)視金融推出的“財(cái)貌雙爵”大禮包，讓樂(lè)迷可以零成本觀影；樂(lè)視超級(jí)手機(jī)推出的《爵跡》IP定制版手機(jī)；樂(lè)次元影視會(huì)員推出“爵無(wú)僅有”大禮包，將觀影轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃?，并?月29日電影首映禮打造成全國(guó)的線下狂歡盛典。此外，還包括《爵跡》會(huì)員專屬獨(dú)家筆記本、《爵跡》導(dǎo)演最愛(ài)“蒼雪之牙萌版公仔”、《爵跡》首映盛典紀(jì)念版T恤、《爵跡》精裝書、《爵跡》主創(chuàng)親筆簽名海報(bào)等，這些匯成了一個(gè)整體的生態(tài)。

可以說(shuō)，如今樂(lè)視正在引領(lǐng)影視產(chǎn)業(yè)IP共享的新商業(yè)模式。在生態(tài)賦能IP之后，通過(guò)IP共享模式，樂(lè)視將實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)IP共享，改變傳統(tǒng)的觀影模式，讓樂(lè)迷們借一部電影達(dá)成社交目的，形成社群歸屬感。而這一新的模式最終是為了更好地連接IP背后的年輕人群。

因?yàn)?，這種觀影互動(dòng)、社交對(duì)用戶是一種嶄新的、極好的體驗(yàn)，年輕人也樂(lè)此不疲。只要俘獲了這部分年輕用戶，就能掌握運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，90后逐漸成長(zhǎng)起來(lái)， 90、95后日漸成為國(guó)內(nèi)電影消費(fèi)市場(chǎng)的主體，他們追求娛樂(lè)，酷炫，彰顯個(gè)性。市場(chǎng)需求呈現(xiàn)年輕化特征，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，樂(lè)次元影視會(huì)員必須操著90后的心，洞察泛90后的年輕消費(fèi)潛質(zhì)人群，才能走得更遠(yuǎn)，刷新業(yè)績(jī)。

而電影《爵跡》本身也恰是最大程度上滿足了年輕用戶的口味，包括樂(lè)次元影視會(huì)員這一系列的生態(tài)玩法，也是奔著年輕人的喜好而去的。爵跡的觀影者多為年輕的樂(lè)次元“新人類”群體，樂(lè)視通過(guò)這次活動(dòng)也讓其社交粘性持續(xù)上漲，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

要知道，樂(lè)視付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)有2個(gè)子品牌：樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員和樂(lè)次元影視會(huì)員，而樂(lè)次元影視會(huì)員就是專門針對(duì)年輕人群和移動(dòng)生態(tài)的會(huì)員業(yè)務(wù)形態(tài)。

【結(jié)束語(yǔ)】

總之，有了《爵跡》IP價(jià)值關(guān)聯(lián)大爆炸后，樂(lè)視這次實(shí)現(xiàn)了守正出奇，給這個(gè)電影營(yíng)銷再添了一把火，而且通過(guò)年輕用戶喜歡的參與，將觀影變?yōu)樯缃唬罱K形成樂(lè)視的粉絲文化和品牌力量。這種新穎的玩法值得我們思考。

最后，我想說(shuō)，不妨將這次樂(lè)視的IP生態(tài)營(yíng)銷、“內(nèi)容+體驗(yàn)+IP社交服務(wù)”的新觀影模式傳承下去，最終，讓IP營(yíng)銷之路呈現(xiàn)出更多精彩，這對(duì)用戶對(duì)企業(yè)都是一件好事！

前方，說(shuō)不定，樂(lè)視的

這種打法也會(huì)迅速被別家所借鑒，并形成一種標(biāo)配，不信，邊走邊看！

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