BAT的紅包營銷會(huì)破壞春節(jié)嗎？“科技+人文”才是未來

春節(jié)未至，紅包大戰(zhàn)已從新年跨年夜開始預(yù)熱，在互聯(lián)網(wǎng)上飛了好一會(huì)兒了。與往年不同的是，今年紅包大戰(zhàn)玩家更多了：繼支付寶和微信相繼公布春節(jié)紅包方案之后，百度錢包也在1月21日公布了春節(jié)紅包計(jì)劃。這意味著春節(jié)期間紅包大戰(zhàn)再一次變成了BAT“三國殺”格局，毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)紅包又會(huì)成為今年春節(jié)最濃的背景元素。

對于紅包『入侵』春晚的現(xiàn)象，朋友圈中已有人對此表示不滿，大抵是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)紅包影響了珍貴的團(tuán)聚時(shí)間，盡管大家在一起，但都拿著手機(jī)搶紅包，不只是影響了看春晚，就連吃團(tuán)圓飯、拉家常之類的春節(jié)活動(dòng)都被影響了，言辭激烈者甚至認(rèn)為春節(jié)紅包正在毀滅中國千年傳統(tǒng)、是在作惡，參與網(wǎng)絡(luò)紅包的科技巨頭未來會(huì)『受到歷史的審判』……

看上去倒挺嚴(yán)重的。

客觀上來說，網(wǎng)絡(luò)紅包確實(shí)極大地改變了人們過春節(jié)的方式。

微信紅包面世的第一年春節(jié)，我印象尤其深刻，彼時(shí)玩兒紅包的主要還是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人，由于我加入了許多大群，所以有許多紅包可以搶，玩到最后大家甚至專門組織了紅包群制定規(guī)則來發(fā)紅包，微信紅包一度成為我沉迷的重度游戲?，F(xiàn)在回看那一年春節(jié)，我過得很糟糕：幾乎沒有看春晚，幾乎沒有看焰火，幾乎沒有陪家人，幾乎沒有發(fā)祝福，就連吃飯都拿著手機(jī)在搶紅包，最終結(jié)果是：我搶了一萬多元的紅包，但也發(fā)了一萬多。所以從我切身經(jīng)歷來看，紅包對人們過春節(jié)確實(shí)有很大的消極影響。

但是，要注意的是，春節(jié)紅包大戰(zhàn)玩法正在發(fā)生改變。

去年微信首次嘗試與春晚合作，聯(lián)合品牌商家全民發(fā)紅包，雖然落到每個(gè)人頭上不多，但值得稱贊的是，微信紅包通過此舉將紅包搬到了互聯(lián)網(wǎng)之外，與大家已經(jīng)接受的春晚等春節(jié)活動(dòng)結(jié)合起來。不過，大家依然不滿意，畢竟它影響了人們看春晚?。∷越衲甏和磉x擇與支付寶合作，必定會(huì)有全新的玩法，微信則表示要將春節(jié)期間10天朋友圈廣告收入放到資金池里面回饋廣大用戶。不過，這些玩法都有較強(qiáng)的營銷屬性，如何與春節(jié)更好的融合，還有待觀察。

而百度錢包今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的玩法讓人耳目一新，百度錢包利用技術(shù)優(yōu)勢充分融合了傳統(tǒng)春節(jié)元素：用戶要搶紅包，可通過手機(jī)百度拍攝『?！蛔?，或者對著手機(jī)百度喊出『過年好』觸發(fā)，之后就可以搶百度準(zhǔn)備的『福袋』。相對而言，百度錢包的紅包活動(dòng)營銷屬性弱了很多，其并未引入第三方廣告主，而是聯(lián)合百度系業(yè)務(wù)百度糯米、愛奇藝，通過現(xiàn)金、優(yōu)惠券和免費(fèi)會(huì)員等方式回饋用戶，與春節(jié)看電影、看視頻等典型場景結(jié)合起來。百度錢包還與地方臺(tái)春晚合作，玩兒全民互動(dòng)式的搶紅包游戲?！焊！?、『過年好』，均是傳統(tǒng)春節(jié)元素，通過這樣的方式，讓網(wǎng)絡(luò)紅包更具年味。

網(wǎng)絡(luò)紅包玩法正在改變，一個(gè)大方向是充分照顧大家過節(jié)的場景，給大家春節(jié)期間的活動(dòng)帶來便利而不是障礙，同時(shí)嘗試用技術(shù)去融入傳統(tǒng)春節(jié)元素，增加網(wǎng)絡(luò)紅包的年味。如果說這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身在努力解決的『紅包破壞春節(jié)』問題，那么用戶習(xí)慣的養(yǎng)成則是另一個(gè)利好。第一年我沉迷于搶紅包影響了過節(jié)，但新鮮感過去之后，第二年我就可以很好地平衡搶紅包和陪家人了，相信大多數(shù)用戶在經(jīng)過最初新鮮勁之后，都會(huì)將紅包當(dāng)成可選的春節(jié)活動(dòng)之一，不會(huì)沉迷其中。

回望歷史不難發(fā)現(xiàn)，日新月異地科技早已在不斷改變傳統(tǒng)節(jié)日。有了春晚之后，人們開始適應(yīng)圍爐夜話的同時(shí)一起看春晚，最初自然有人說看電視影響了團(tuán)聚和傳統(tǒng)活動(dòng)，但現(xiàn)在春晚已成為必不可少的『年俗』；在VCD和DVD風(fēng)靡的時(shí)代，人們適應(yīng)在春節(jié)期間呼朋喚友看大碟，現(xiàn)在則被豐富的視頻內(nèi)容取代；在幾十年前的春節(jié)人們可能是去參加龍燈、燈籠、鞭炮這些傳統(tǒng)活動(dòng)；在短信發(fā)達(dá)的時(shí)代，春節(jié)中秋群發(fā)祝福短信幾乎逐步成為一種習(xí)俗，串門拜年少了，現(xiàn)在人們可能只發(fā)一個(gè)朋友圈了。顯然，科技與人文總在不斷融合，科技改變?nèi)藗兊纳睿瑯痈淖冎祟惖牧?xí)俗——習(xí)俗正是一種全民生活方式。

幾十年后，網(wǎng)絡(luò)紅包很可能會(huì)成為一種新的年俗，只要與家人在一起就是團(tuán)聚，至于做什么，不同時(shí)期、不同家庭有著不同的答案。合理的技術(shù)應(yīng)用只會(huì)傳承人文傳統(tǒng)，而不是破壞毀滅打擊，顯而易見，網(wǎng)絡(luò)紅包就是一種合理的技術(shù)應(yīng)用，不應(yīng)該被視作洪水猛獸，只是一些人還沒適應(yīng)罷了，當(dāng)然，他們遲早會(huì)接受現(xiàn)實(shí)的。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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