外賣O2O精細(xì)化服務(wù)才能避免『沒補(bǔ)貼就冷落』的結(jié)局

外賣沒有補(bǔ)貼了。半年前同事上班的第一件事情就是訂外賣，然后將補(bǔ)貼紅包發(fā)到微信群，現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似紅包；半年前去到餐廳，會(huì)遇到地推人員邀請(qǐng)你掃碼支付后直接返現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)很少見到類似的地推人員。跟出行、電影等O2O市場一樣，外賣正在進(jìn)入補(bǔ)貼后時(shí)代。一位接近百度外賣人士則表示：接下來外賣市場不可能再規(guī)模性補(bǔ)貼了，補(bǔ)貼大戰(zhàn)已到盡頭。

外賣本身是一個(gè)古老的市場，21世紀(jì)初人們就用電話叫外賣了?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，基于網(wǎng)絡(luò)的外賣訂餐平臺(tái)開始出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓外賣O2O興起，它不只是取代電話這一溝通方式，還形成了信息、點(diǎn)菜、支付和點(diǎn)評(píng)的閉環(huán)。各大巨頭出于不同目的進(jìn)入，圍繞著商業(yè)模式、用戶群體、交易規(guī)模、商家資源、物流能力、服務(wù)體驗(yàn)展開較量，尤其是近乎瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)給人留下深刻印象。

補(bǔ)貼戰(zhàn)是時(shí)候結(jié)束了

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的結(jié)果是，外賣O2O進(jìn)入BAT三大巨頭主導(dǎo)的市場，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎已被圈完，通過App叫外賣的習(xí)慣被快速養(yǎng)成，物流配送移動(dòng)支付等基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢了。接下來外賣O2O將比拼什么呢？我認(rèn)為下一階段外賣O2O要拼的是精細(xì)化服務(wù)能力，補(bǔ)貼大戰(zhàn)是時(shí)候結(jié)束了。

在外賣O2O方興未艾之時(shí)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)效果明顯，幫助各大外賣平臺(tái)跑馬圈地，吸引用戶和培養(yǎng)習(xí)慣——其他典型O2O領(lǐng)域幾乎都是這樣做的。這樣做見效快，但卻是粗放式的投入，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營方來說根本不可能盈利，必須要靠巨額資本輸血。補(bǔ)貼大戰(zhàn)背離了外賣O2O的初心，外賣O2O之所以比傳統(tǒng)外賣更好，是因?yàn)樗梢越o到用戶更好的外賣服務(wù)體驗(yàn)，它可以幫助商家提升運(yùn)營效率。但補(bǔ)貼大戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)的外賣O2O卻不符合商業(yè)規(guī)律，培養(yǎng)用戶依賴補(bǔ)貼的習(xí)慣，跟出租車App一樣，沒有補(bǔ)貼用的人就很少了；補(bǔ)貼商家還導(dǎo)致了商家刷單騙補(bǔ)貼等現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。

現(xiàn)在外賣O2O要回歸初心，核心就是解決兩端問題：用戶端提升外賣服務(wù)體驗(yàn)，商家段提升運(yùn)營效率。要實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，都需要『精細(xì)化服務(wù)』來實(shí)現(xiàn)。

許多行業(yè)都會(huì)從最初的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入到最終的精細(xì)化服務(wù)階段。例如已非常普及的電商，買便宜貨已經(jīng)不是電商核心優(yōu)勢，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)、貼心的售后服務(wù)、豐富的附加服務(wù)，已成為電商平臺(tái)競爭核心。再比如出行服務(wù)，是否比出租車更便宜不再是人們最關(guān)心的問題，是否安全、司機(jī)是否專業(yè)識(shí)路，這些越來越被用戶看重。外賣現(xiàn)在同樣進(jìn)入了精細(xì)化服務(wù)階段。

精細(xì)化服務(wù)究竟怎么做？

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI近日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國外賣市場未來核心將是白領(lǐng)市場：白領(lǐng)市場外賣滲透率超過95%，同時(shí)客單價(jià)遠(yuǎn)高于學(xué)生等群體，并且白領(lǐng)用戶更接受通過外賣方式獲取百貨、藥品等非餐飲服務(wù)的方式。這一外賣市場的核心用戶群，黏性相對(duì)更高，對(duì)價(jià)格相對(duì)不太敏感，卻十分關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)。

很直觀的體現(xiàn)白領(lǐng)用戶群特點(diǎn)的指標(biāo)便是，取消價(jià)格優(yōu)惠后，是否還能留存住用戶。DCCI報(bào)告顯示，取消價(jià)格優(yōu)惠后，表示“完全不受影響”，仍然會(huì)繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。而餓了么所受影響最大，在取消價(jià)格優(yōu)惠后，有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會(huì)降低使用餓了么的頻次。從三大外賣平臺(tái)的用戶表現(xiàn)來看，基本符合各自產(chǎn)品定位，百度外賣專注白領(lǐng)市場，因而用戶黏性相對(duì)也會(huì)高一些，而美團(tuán)外賣和餓了么主力人群為學(xué)生群體和白領(lǐng)人群，人群相對(duì)分散，因而導(dǎo)致用戶黏性參差不齊，相差較大。

對(duì)應(yīng)到不同服務(wù)，體驗(yàn)都有不同的解釋。

對(duì)于外賣來說，什么是最重要的體驗(yàn)？答案是：食品安全、物流配送和商家品類。

中國人是談『食』色變，食品安全是社會(huì)問題，外賣平臺(tái)在商家審核、日常巡檢、品控管理中都要做到確保食品安全，只要出一個(gè)嚴(yán)重問題就會(huì)形成『三聚氰胺』效應(yīng)，看看蒙?，F(xiàn)在多慘。在這一點(diǎn)上，國內(nèi)主流外賣平臺(tái)都要求證照齊全商家，并進(jìn)行巡檢抽查確保食品衛(wèi)生安全，差異性不大。

物流配送主要包括配送速度和配送準(zhǔn)時(shí)兩個(gè)方面，許多白領(lǐng)叫外賣就是為了省時(shí)間，如果超時(shí)太久用餐者都餓暈了，非常傷用戶感情。除了配送速度，DCCI報(bào)告顯示配送準(zhǔn)時(shí)更是白領(lǐng)所關(guān)心的。這一點(diǎn)上百度外賣更具優(yōu)勢，因?yàn)榘俣韧赓u做了不久之后就開始發(fā)力物流體系，類似于京東的做法，再加上基于百度LBS大數(shù)據(jù)智能調(diào)度能力，百度外賣在物流配送上有優(yōu)勢——事實(shí)上百度外賣的終極目標(biāo)就是打造千億級(jí)同城物流平臺(tái)和交易平臺(tái)。

商家品類則是商家數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面，如果選擇少就會(huì)眾口難調(diào)，如果讓無證無照的黑心商家進(jìn)來等于自己埋下定時(shí)炸彈。美團(tuán)外賣和餓了么進(jìn)入市場較早，所以在商家數(shù)量上有優(yōu)勢；百度外賣專注于白領(lǐng)市場，最初就確定只做『品質(zhì)外賣』，在商家質(zhì)量上有更優(yōu)勢。接下來百度外賣重點(diǎn)應(yīng)該是進(jìn)一步增大商家數(shù)量，已開始引入餐飲之外的藥品、便利店商家。

只有食品安全、物流配送和商家品類三板斧做好了，外賣平臺(tái)才能做好用戶體驗(yàn)。對(duì)于外賣平臺(tái)來說，用戶滿意度是衡量用戶體驗(yàn)最好的指標(biāo)。針對(duì)白領(lǐng)用戶對(duì)外賣平臺(tái)是否滿意，DCCI進(jìn)行了專門調(diào)研分析，數(shù)據(jù)顯示，在食品種類豐富度、界面視覺效果、商戶營業(yè)資格或品質(zhì)監(jiān)管、客服態(tài)度、宣傳力度、界面視覺效果、即時(shí)分享評(píng)價(jià)服務(wù)等維度，百度外賣均以較高分?jǐn)?shù)位列第一，顯然更受白領(lǐng)市場親睞，鑒于白領(lǐng)是對(duì)服務(wù)最敏感的群體，所以百度外賣走品質(zhì)路線，打服務(wù)牌還是很有實(shí)力的。并且可以預(yù)見未來外賣O2O市場主要還是集中在生活節(jié)奏快的一二線城市，這些城市外賣的核心消費(fèi)群又是白領(lǐng)，所以百度外賣等于是用品質(zhì)路線瞄準(zhǔn)了外賣的核心市場。最初我也覺得白領(lǐng)只是外賣消費(fèi)的一個(gè)群體之一，所以未能理解為什么百度外賣要主攻白領(lǐng)市場，現(xiàn)在明白了。

做好服務(wù)三板斧還不夠，還有一點(diǎn)便是『精細(xì)化』，就是要提升整個(gè)外賣體系的效率。

一方面可以確保服務(wù)做得更好：通過大數(shù)據(jù)技術(shù)去做商家監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)害群之馬和作弊之徒；通過智能調(diào)度技術(shù)確保物流速度；通過用戶畫像技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶分級(jí)和服務(wù)分級(jí)進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)。另一方面可以優(yōu)化商家運(yùn)營效率，通過大數(shù)據(jù)算法分析幫助商家更好地了解用戶在不同時(shí)期的需求特征，幫助連鎖商家分析不同區(qū)域用戶的需求差異，幫助商家優(yōu)化運(yùn)營的成本結(jié)構(gòu)費(fèi)用，幫助商家導(dǎo)入更精準(zhǔn)的潛在用戶。要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，必須要有大數(shù)據(jù)等技術(shù)來支撐，基于數(shù)據(jù)做決策，借助系統(tǒng)做管理，在這一塊百度在大數(shù)據(jù)上更有優(yōu)勢，一些做商家信息化系統(tǒng)出身的玩家則有系統(tǒng)上的優(yōu)勢。

小結(jié)一下：

每一個(gè)O2O市場在BAT進(jìn)入之后都會(huì)先迎來價(jià)格狂歡再迎來服務(wù)提升，后者才是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的初心。外賣在中國是一個(gè)很不成熟的市場，給了BAT可乘之機(jī)，BAT在拿下這一市場之后，接下來的重心將是圍繞外賣做精細(xì)化服務(wù)，讓用戶切身感受到外賣O2O的體驗(yàn)更好，讓商家體會(huì)到接入外賣O2O的實(shí)際收益，只有這樣才能將外賣O2O做成一個(gè)長遠(yuǎn)的事業(yè)，否則就會(huì)像出租車O2O一樣，沒有補(bǔ)貼玩兒的人就越來越少了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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