沒有春晚助陣，微信紅包為何仍能成功？

因?yàn)楸娝苤脑?，今年的除夕夜很是無趣。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，讓除夕夜多了一絲生機(jī)：搶紅包活動(dòng)遠(yuǎn)比春晚節(jié)目更吸引人。騰訊、阿里、百度、微博等平臺(tái)在當(dāng)晚合計(jì)投入數(shù)十億現(xiàn)金爭(zhēng)奪著用戶的注意力，核心交戰(zhàn)雙方則是微信和支付寶兩款產(chǎn)品。

除夕夜的戰(zhàn)績?cè)诘谝粫r(shí)間被披露：當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億人，是2014年紅包面世時(shí)的80倍；紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，是羊年除夕10.1億個(gè)的近8倍。支付寶“咻一咻”總參與3245億次，共有11億對(duì)好友成為支付寶好友，相對(duì)于去年的口令紅包玩法而言，支付寶今年大舉投入同樣收獲了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。不過，微信占據(jù)上風(fēng)卻是不爭(zhēng)事實(shí)：在保障用戶體驗(yàn)的前提之下，微信紅包的關(guān)鍵指標(biāo)壓過了支付寶。

微信和支付寶統(tǒng)計(jì)了不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這體現(xiàn)了騰訊和阿里參與紅包大戰(zhàn)的不同動(dòng)機(jī)：騰訊更重視用戶參與數(shù)量和紅包收發(fā)數(shù)量，阿里更重視好友關(guān)系建立。與阿里巴巴殫精竭慮地構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)不同，騰訊已覆蓋足夠多的關(guān)系鏈，并不需要再去補(bǔ)全社交關(guān)系，其參與紅包大戰(zhàn)更重要的是讓更多用戶、更加深度地參與到紅包活動(dòng)之中。從數(shù)據(jù)來看，微信實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)：2014年只有500萬人參與紅包活動(dòng)，現(xiàn)在參與紅包人數(shù)達(dá)到4.2億，幾乎覆蓋了三分之二的中國網(wǎng)民。微信紅包完成了第一階段的使命。

第一階段，微信紅包至少讓騰訊收獲了這些好處：

1、對(duì)騰訊支付業(yè)務(wù)的成功功不可沒。

鑒于紅包與社交天然的關(guān)聯(lián)系，再加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，微信在紅包業(yè)務(wù)上可謂得心應(yīng)手。這這兩年間，微信紅包和微信支付互相成就：因?yàn)榧t包，更多用戶綁卡成為微信支付用戶，羊年春晚一夜之間綁卡數(shù)量勝過了財(cái)付通過去多年的努力；這些用戶又讓更多人綁卡以收發(fā)紅包。這跟當(dāng)初微信關(guān)系鏈建立的路徑如出一轍，依然是社交傳播的病毒效應(yīng)。如果沒有紅包，微信支付不可能這么快成功，而微信支付對(duì)于微信乃至騰訊來說都意義重大：它讓騰訊在移動(dòng)支付上終于能夠與阿里一較高下，衍伸出理財(cái)、電商、贊賞等新業(yè)務(wù)不說，還成為騰訊系業(yè)務(wù)如大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車不可或缺的一環(huán)。毫不夸張地說，微信紅包是微信之后的又一次發(fā)明。

2、讓微信將注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到極致。

拋開支付不談，紅包還有一個(gè)重要意義在于幫助騰訊獲取特別的注意力。借助于朋友圈、公眾賬號(hào)、微信群等功能，微信已掌握著海量的用戶注意力，以至于微信之父張小龍都開始擔(dān)心用戶停留在微信時(shí)間過多，希望用戶『用完即走』。但在春節(jié)這一特殊時(shí)刻，注意力一度并不屬于騰訊，而是屬于春晚這類節(jié)目或者拜年短信。事實(shí)上，春節(jié)在過去十多年一直是互聯(lián)網(wǎng)流量最低的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基本都置身事外。

微信紅包面世之初并沒有想過要去搶占春節(jié)注意力，現(xiàn)在已然成為春節(jié)主角。對(duì)于微信而言，在吸引足夠多注意力之后，就可以開放廣告業(yè)務(wù)——事實(shí)上微信正是這樣做的。在今年支付寶拿下CCTV春晚合作伙伴之后，騰訊便思考新的玩法，紅包照片在春節(jié)前夕面世，在騰訊缺失春晚的前提下幫助其獲取更多關(guān)注：除夕夜共有2900萬張珍貴紅包照片發(fā)出，紅包照片互動(dòng)總次數(shù)超過1.92億次，紅包照片火爆朋友圈，可謂奇招致勝。

3、騰訊有了自己的營銷主場(chǎng)：春節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都試圖將某個(gè)時(shí)間段變?yōu)樽约旱闹鲌?chǎng)：阿里成功建立起『雙十一』這一主場(chǎng)；京東則打造了618狂歡節(jié)；百度在過去一年亦投入巨資打造各種與O2O生活服務(wù)相關(guān)的節(jié)日。騰訊無心插柳地將春節(jié)這一互聯(lián)網(wǎng)處女地變?yōu)樽粤舻亍，F(xiàn)在說到春節(jié)，人們都會(huì)聯(lián)想到微信紅包，微信紅包已成為中國春節(jié)新年俗。毫無疑問，春節(jié)正在成為騰訊的旺季。

紅包大戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束，阿里、百度不會(huì)將春節(jié)這一黃金時(shí)刻拱手讓給騰訊——哪怕是騰訊率先發(fā)現(xiàn)的。來年春節(jié)紅包大戰(zhàn)依然還會(huì)繼續(xù)。不過，對(duì)于騰訊來說，讓足夠多的用戶用上微信紅包這個(gè)目的達(dá)到之后，現(xiàn)已進(jìn)入第二階段。我想微信紅包在可見的未來會(huì)有以下可能性：

1、變得更加有趣好玩。

第一年紅包只有簡(jiǎn)單的收發(fā)和隨機(jī)紅包功能；第二年增加了拜年紅包和搖一搖紅包；今年微信紅包最大亮點(diǎn)是與照片結(jié)合：朋友圈的紅包照片、在拜年紅包中增加『照片』功能等。為了不騷擾用戶，微信還給了用戶選擇權(quán)：你可以選擇是否使用紅包照片功能，如果不使用朋友圈就看不到毛玻璃照片。相信明年微信紅包將會(huì)更加有趣好玩：與音樂、視頻結(jié)合，甚至在紅包里面給朋友搭載拜年禮物。別忘了，紅包本質(zhì)是一個(gè)游戲，而不是一個(gè)賺錢活動(dòng)，所以，好玩才是其要義。紅包好玩自然也讓微信本身顯得更加好玩，例如紅包可以拯救一個(gè)不活躍的微信群。

2、兼顧科技與人文情懷。

微信成為超級(jí)App之后，實(shí)在有太多事情可以做了，隨便添加一個(gè)功能，或者給其他業(yè)務(wù)一個(gè)入口，都可能會(huì)有巨大影響。這時(shí)候『無為』更重要，即克制。事實(shí)上微信是所有移動(dòng)App中相對(duì)能夠控制欲望的產(chǎn)品，不論是商業(yè)化，還是產(chǎn)品本身眼花上，微信都很精神，正如張小龍所言：以用戶價(jià)值為依歸。微信確實(shí)也做到了張小龍?jiān)陲埛裆戏此嫉哪菢樱号c其他產(chǎn)品相比微信少了所有艷俗。猴年紅包大戰(zhàn)前夕，紅包照片上線之后用戶反饋朋友圈被騷擾，微信便迅速結(jié)束了這一功能——在無需更新產(chǎn)品版本的前提下，除夕夜紅包照片將選擇權(quán)交給用戶，并且不會(huì)常駐朋友圈，體現(xiàn)了微信團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的敬畏之心。

一切功能和運(yùn)營都從用戶需求出發(fā)，再探索商業(yè)模式，又能回到用戶價(jià)值原點(diǎn)，是微信的核心價(jià)值觀。盡管現(xiàn)在微信紅包已成一種新年俗，但依然有用戶反映微信紅包影響大家過年，與家人團(tuán)聚。微信曾在某個(gè)版本的開機(jī)畫面曾提示用戶『少用微信、多與朋友圈見面』，兼顧科技與人文是微信的關(guān)注重點(diǎn)，相信未來的微信紅包會(huì)更加注重與春節(jié)氛圍和傳統(tǒng)文化結(jié)合，兼顧科技與人文情懷。

3、為騰訊帶來真金白銀。

就像互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)商業(yè)模式建立一樣，最初是不會(huì)產(chǎn)生收入的，微信紅包前幾年并沒有給騰訊帶來收入，而是投入型業(yè)務(wù)，去年春晚就支出了不菲的贊助費(fèi)，今年春晚拿出10天朋友圈廣告收入給用戶，投入動(dòng)輒上億現(xiàn)金。盡管搖一搖紅包有品牌商贊助，但這些收入都給用戶了。我相信在明年，微信紅包會(huì)考慮賺錢了，例如廣告，這是非常容易也是必然的事情，企業(yè)不是慈善家。雙十一最初不賺錢，但現(xiàn)在給阿里巴巴帶來了數(shù)十億的收入。很快，微信紅包會(huì)給騰訊帶來真金白銀。

紅包重新發(fā)明了微信，它已成為微信的基礎(chǔ)設(shè)施和殺手锏功能，對(duì)于騰訊來說可謂無心插柳的意外之喜。一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在兩年前的idea，徹底改變了中國人過春節(jié)的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在春節(jié)期間的競(jìng)爭(zhēng)方式，以及移動(dòng)支付的市場(chǎng)格局。技術(shù)總是在短期內(nèi)被高估,但是在長期又被低估，或許微信紅包產(chǎn)生的影響還不止于此。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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