樂視手機2016年要賣1500萬臺，憑什么火中取栗？

中國手機市場進入了一個微妙的階段，這邊廂代工廠倒閉、小品牌消失、增速大幅下滑，那邊廂新玩家入局，其中不乏來勢洶洶的，2015年中國手機市場就誕生了一大黑馬：新玩家樂視，按照其官方公布數(shù)據(jù)來說，完全可用一騎絕塵來形容。

一騎絕塵

2015年4月14日，樂視手機正式面世。

2015年8月12日，樂視手機銷量突破100萬臺，創(chuàng)手機品牌進入百萬俱樂部時間最短記錄。

2016年初，樂視宣布2015年手機銷量總量突破400萬臺。

2016年1月21日，樂視手機再次迎來新的里程碑：500萬臺，一共用了8個月時間。

為了慶祝這一時刻，樂視移動在深圳舉辦“里程碑之夜”年度大會，邀請優(yōu)秀LePar合伙人、分銷商合作伙伴、京東天貓等線上渠道巨頭以及運營商中國聯(lián)通進行慶祝，樂視控股高級副總裁、樂視移動總裁馮幸詳細復盤了樂視手機的過去一年，并給新的一年定下了新的目標：1500萬臺銷量，2500萬-3000萬臺計劃產(chǎn)能。

盡管只有四組數(shù)據(jù)，但至少能看出以下幾點：1、樂視手機增速相當快，不論是進入100萬俱樂部還是突破500萬臺銷量，都比所有友商要快；2、樂視手機加速度體現(xiàn)出來了，正在快速爬坡：前四個月100萬臺，接下來四個月300萬臺，最近的一個月就賣了100萬臺。

各大渠道年底促銷、運營商年底清貨意味著Q4是手機業(yè)旺季（小米有幾年Q4銷量能占全年45%左右），這也是樂視手機加速增長的原因之一，但就算剔除掉這一因素，樂視銷量爬坡速度也非常之快，對比一下小米的增長曲線便知。

2012-2014年，小米手機銷量分別是：700萬臺、1870萬臺、6112萬臺。樂視移動2016年如果真能完成1500萬臺銷量，將會出現(xiàn)比小米更可怕的增長曲線。甚至有人說，1500萬臺是樂視移動定的保守目標，樂觀地看2000萬臺都沒問題，這就意味著樂視移動每天要賣5-6萬臺手機！這看上去非常不可思議。

火中取栗

2015年在外界都認為手機已進入紅海市場時樂視才姍姍來遲，許多人都不看好。除了蘋果、三星、華為、小米四大巨頭在血戰(zhàn)之外，還有魅族等新晉強勢玩家。

正如馮幸所說，樂視手機過去一年逆流而上，其每增加一臺銷量，本質(zhì)上都是去別人手中搶來的。并且，樂視手機并沒有玩兒機海戰(zhàn)術(shù)，在小米、錘子、魅族都獨立推出低端品牌時，樂視表示2016年依然不會做低端機型。進入一個紅海市場，只賣中高端產(chǎn)品，銷量卻能如此快速增長，很難讓人相信，更是有人跳出來說：這是吹牛。將樂視手機突破500萬臺銷量的消息發(fā)布到我朋友圈之后，就有人質(zhì)疑說『為什么我去問了一圈都沒人用』？對此樂視總裁馮幸的解釋是，中國有13億手機用戶，500萬臺手機放進去無異于泥牛入海，所以『身邊沒人用』這樣的感知實屬正常。

在我印象中，小米手機突破1億之后身邊還有朋友說沒看到多少人用并質(zhì)疑其有水分。對于樂視而言，至少以下信息給供質(zhì)疑者參考：1、中國聯(lián)通6月與樂視合作的1899元樂1聯(lián)通版發(fā)布時，預計年內(nèi)預銷100萬臺，中國聯(lián)通高管近日則上臺證實了樂視手機供不應(yīng)求，每天差不多賣2萬臺。2、雙十一當天，樂視手機銷量便達到25.3萬臺。

樂視手機銷量在8個月時間突破500萬臺，并且給明年設(shè)立1500萬臺銷量目標，在眼下的手機市場無異于『火中取栗』。要知道小米入局時，手機市場競爭并沒有這么激烈，以『中華酷聯(lián)』為主的傳統(tǒng)手機巨頭還延續(xù)著功能機時代做法悠閑地做著智能機，給了小米可趁之機。現(xiàn)在手機廠商卻都十分警覺、競爭呈現(xiàn)膠著，不大可能讓樂視實現(xiàn)比小米當年還陡峭的增長曲線。

生態(tài)手機

生態(tài)是一個聽上去很新的詞，樂視需要不斷去向渠道、向銷售、向用戶教育這一概念，甚至連一些媒體記者都需要樂視一遍又一遍解釋這兩個字的內(nèi)涵。即便如此，樂視依然將生態(tài)作為最核心的賣點，在復盤樂視過去一年最對的事情時，馮幸告訴筆者，能夠取得500萬臺成績，最正確的事情便是樂視最初提出的生態(tài)手機理念和顛覆商業(yè)模式是對的，大方向?qū)Φ幕A(chǔ)上，樂視移動在執(zhí)行層面圍繞著『快』這個字，不斷強化生態(tài)模式落地，并且馮幸還認為，生態(tài)手機已成為智能手機的一個新品類。

小米橫空出世憑借著『互聯(lián)網(wǎng)』三個字，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的方法論充斥網(wǎng)絡(luò)。樂視『生態(tài)』并不是一套方法論，而是理念和模式，在方法論上則沿襲了互聯(lián)網(wǎng)手機的做法，比如重視在線營銷、重視粉絲互動、追求快速迭代。坦白地講，昨天是我第一次理解了樂視手機的『生態(tài)』二字，并且我認為樂視手機逆勢增長，快速突破500萬臺確實是『贏在生態(tài)』，接下來要實現(xiàn)1500萬臺的『天量』目標，同樣要靠生態(tài)二字。

第一，樂視手機采取了全渠道策略。

在所有新晉手機品牌中，只有樂視采取了全渠道策略，包括樂視商城、天貓京東等電商平臺、運營商、3500家Lepar線下店以及第三方公開渠道。這些實際上就是樂視生態(tài)的一部分，大家是共生共贏。單獨靠一類渠道打天下，總想著去消滅別的環(huán)節(jié)的純互聯(lián)網(wǎng)玩法，不是生態(tài)。實際上，小米等廠商已在反思渠道策略，預計2016年將大力做線下。

第二、樂視手機押對了運營商渠道。

樂視手機與中國聯(lián)通合作非常緊密，這兩家在一起開了幾場發(fā)布會不說，樂視手機昨天的里程碑之夜，聯(lián)通高管出席并發(fā)言。聯(lián)通在2015年底跟樂視達成了『剛性包銷130萬臺』，就是說，聯(lián)通承諾幫助樂視賣130萬臺手機，2016年的1500萬臺運營商會出不少力。

為什么運營商如此重視樂視手機？答案是流量。

樂視手機很大部分用戶會看樂視視頻，尤其是樂視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如《羋月傳》等熱劇和體育節(jié)目，這帶來大流量消費需求，正好迎合了三大運營商當前的『流量經(jīng)營』轉(zhuǎn)型。在OTT入侵之后，運營商未來都不是賣話費的，而是賣流量的。樂視手機用戶每月定向流量1.2G遠高于蘋果用戶的800M，是運營商眼里的優(yōu)質(zhì)流量消費終端，所以被中國聯(lián)通親睞并不奇怪。華為終端屹立不倒，多渠道全面開花并且有優(yōu)質(zhì)運營商渠道資源，是不可忽視的重要原因。

第三、樂視手機真正實現(xiàn)后向收費。

互聯(lián)網(wǎng)玩家做硬件都追求后向收費，比如奇酷手機周鴻祎真實宣稱未來要做免費手機，再比如小米也表示自己是零利潤手機，但如果每個用戶產(chǎn)生的后向收費不能彌補每部手機的成本或者讓利，互聯(lián)網(wǎng)硬件模式是不成立的。樂視手機最大不同就在于其后向收費有更多的生態(tài)資源，尤其是內(nèi)容，它是服務(wù)搭配手機賣，而不是先賣手機再引導大家來使用自家服務(wù)，這兩種思路有天壤之別。

用戶愿意為內(nèi)容花數(shù)額可觀的錢，而小米、奇酷都是應(yīng)用分發(fā)之類的營銷模式或者手機游戲之類的增值模式，而這些模式樂視同樣具備，ARPU值遠遠低于樂視。當然，用戶是不關(guān)心模式的，但如果同等水平的手機樂視可以便宜一大截，甚至推出『會員合約機』實現(xiàn)真正的手機免費，用戶感知就會很強烈。為什么運營商過去多年都是最大的手機渠道？因為運營商不是賣手機而是充話費送手機，樂視未來同樣不是賣手機，而是賣生態(tài)服務(wù)比如會員再送手機，這或許才是生態(tài)手機最終的要義。

上述三點是樂視手機贏在生態(tài)的具體解釋，這確保了樂視在大方向上的與眾不同，進而能夠在大環(huán)境不好時還能脫穎而出。而在戰(zhàn)術(shù)層面，瞄準中高端市場、快速迭代多款機型、全金屬ID無邊框、一流的炒作造勢、唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)方法論以及樂視TV的協(xié)同，都是其過去一年野蠻生長的原因。

手機市場并未像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣出現(xiàn)強者愈強的馬太效應(yīng)，而是『新的強者不斷出現(xiàn)，舊的強者陸續(xù)退場』，競爭更加殘酷。今天的手機市場，是一個亂世出梟雄的時代，在小米、華為之后，一定會有超5000萬年銷量甚至是上億銷量新的『梟雄』出現(xiàn)，是不是樂視，只能以觀后效了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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