心懷知識(shí)惠普，拼多多堅(jiān)守長期主義

知識(shí)是公平的，只是受限于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀因素，并不是所有每一個(gè)愛讀書的人都有機(jī)會(huì)讀到喜歡的書，從閱讀中汲取知識(shí)和力量。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，電商平臺(tái)不斷探索，讓更多讀者享受海量“平價(jià)正版優(yōu)質(zhì)”的圖書資源，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

“8.9元的《燦爛千陽》、12元的《喧嘩與躁動(dòng)》，一杯星巴克的錢，就能實(shí)現(xiàn)正版紙質(zhì)書自由”，今年4月，參加第五季“多多讀書月”活動(dòng)的王澤忍不住感慨道，“簡直就是讀書人的雙11?！碑?dāng)收到包裝完好、墨香四溢的書后，他毫無猶豫地將活動(dòng)安利給身邊的親朋好友。

其實(shí)，很多讀者早就嘗到了“平價(jià)正版書”的甜頭。自2021年4月起，拼多多發(fā)起知識(shí)惠普行動(dòng)——“多多讀書月”，以億元讀書基金補(bǔ)貼經(jīng)典優(yōu)質(zhì)書目，讓書友們享受貨真價(jià)實(shí)的福利。在豆瓣、微信群、小紅書等社交平臺(tái)上，發(fā)起拼書團(tuán)、推薦書單、交流購書體驗(yàn)儼然成為一道標(biāo)準(zhǔn)的工序。

近年來，國民的閱讀方式正在發(fā)生著天翻地覆的變化，從紙質(zhì)書到 “kindle們”盛行，再到有聲閱讀APP競相上線。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)圖書的沖擊下，紙質(zhì)書逐漸成為昨日黃花。

當(dāng)這個(gè)細(xì)分賽道開始不被看好，拼多多為何仍要加碼？

當(dāng)紙質(zhì)書不再賺錢

上世紀(jì)九十年代末，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)萌芽，以阿里巴巴、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)先后涌現(xiàn)。

憑借標(biāo)準(zhǔn)化程度高、物流要求低，圖書品類一度成為電商平臺(tái)趨之若鶩的品類。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、天貓，還有國際電商平臺(tái)亞馬遜，也不例外。

但是，在數(shù)字閱讀的沖擊下，紙質(zhì)書不再是一門好生意。即使是具備優(yōu)勢的電商平臺(tái)也交不出漂亮答卷，主流電商平臺(tái)只能將圖書品類擱置一邊。

管中窺豹，無論是2019年亞馬遜在中國停售紙質(zhì)書，還是今年初當(dāng)當(dāng)正式入駐京東，以賣書起家的電商平臺(tái)逐步?jīng)]落，無疑都在預(yù)示著紙質(zhì)書進(jìn)一步退坡。

《2022年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為871億元，較2021年同比下降11.77%。今年初國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元。也就是說，在全社會(huì)零售總額中，圖書占比不過剛剛千分之一。

相比萬億級(jí)別的零售等熱門賽道，圖書市場于電商巨頭來說，變成了一塊食之無味、棄之可惜的雞肋。

出人意料，2021年拼多多在一片質(zhì)疑聲中突然入局。一方面，以低價(jià)購物著稱的市場認(rèn)知，書籍能在拼多多受到追捧嗎？另一方面，則是“快餐式”獲取信息的時(shí)代，讀書的耐心已經(jīng)不是人人都有了。

實(shí)際上，拼多多在賣書這件事兒上，并非只是簡單地補(bǔ)錢、傾斜流量，而是用低價(jià)正版的策略，讓大家重拾閱讀的耐心，享受讀書的樂趣。

為此，拼多多對(duì)書的品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)。

據(jù)了解，多多讀書月項(xiàng)目組按照口碑、消費(fèi)者關(guān)注度等維度，從上百家出版社、圖書出版公司和諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等權(quán)威熱銷榜單中篩選出上千冊優(yōu)質(zhì)書單，覆蓋范圍包括嚴(yán)肅經(jīng)典社科歷史圖書、權(quán)威榜單好書，以及各出版社最新上市的新書。

相較于數(shù)字閱讀平臺(tái)的內(nèi)容低質(zhì)、碎片化等問題，“多多讀書月”更是對(duì)全民閱讀品味的引導(dǎo)和重塑。

新經(jīng)典人文社科事業(yè)部總編輯楊曉燕表示，拼多多已經(jīng)成為圖書銷售不可忽視的陣地之一，尤其是“多多讀書月”的選書，“非常靠譜、經(jīng)得起推敲”。

5月19日，拼多多為期一個(gè)月的第五季“多多讀書月”活動(dòng)完美收官。此次活動(dòng)，拼多多再次聯(lián)合國內(nèi)主流出版社、圖書品牌等機(jī)構(gòu)，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，覆蓋1200余本、超600萬冊正版經(jīng)典圖書，滿足讀者多元化閱讀需求的同時(shí)，還給足了貨真價(jià)實(shí)的低價(jià)福利。

“之前沒有趕上第一波活動(dòng)錯(cuò)過了好幾個(gè)億，現(xiàn)在都提前關(guān)注著官方活動(dòng)”，讀書博主肥貓興奮地講道，“多多讀書月就是我進(jìn)貨的日子，這次一口氣買了57本！”

值得一提的是，“多多讀書月”還掀起了“全民拼書”的熱潮。

“始于極限，求拼！”“拼一個(gè)親密關(guān)系”……豆瓣上，多個(gè)讀書小組里，求拼書的帖子層出不窮，甚至有用戶為“拼書”蓋起了“萬層高樓”。小組“藏書如山積 讀書如水流”在過去一個(gè)月里，發(fā)布的“拼書帖”遠(yuǎn)超兩萬條。

小紅書上，想要加入拼書群的呼聲也很高。在相關(guān)帖子下面，滿屏都是整齊劃一的“求拉”評(píng)論。由于拼書的需求高，不少博主已經(jīng)建了好幾個(gè)群。“建好群后，也就兩三天就滿員了，很多拼書者都會(huì)主動(dòng)拉人進(jìn)來。”群主明日表示。

今年4月，中國新聞出版研究院發(fā)布第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2022年我國人均讀紙質(zhì)圖書4.78本。但是在最新發(fā)布的第五季“多多讀書月”閱讀榜單顯示，近四成消費(fèi)者“囤購”了5本及以上圖書。

毫無疑問，這個(gè)擁有年度活躍用戶近9億的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，正在不遺余力地推動(dòng)全民閱讀，將知識(shí)惠普之風(fēng)吹進(jìn)千家萬戶。

虧本生意里的“逆行者”

2020年，拼多多工作人員在“三區(qū)三州”助力脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢?duì)知識(shí)獲取的強(qiáng)烈渴望。緣于這次公益行動(dòng)，拼多多以“知識(shí)惠普”的初心，便踏上了“多多讀書月”的長期之路。

在兩年的時(shí)間里，“為你讀書”公益行動(dòng)持續(xù)走進(jìn)中國最偏遠(yuǎn)的高原、山區(qū)、鄉(xiāng)村，足跡已經(jīng)遍布新疆喀什、西藏林芝、寧夏閩寧、四川甘孜、陜西秦嶺、湖北十堰、湖南瀏陽等地。截至今年3月，為偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小學(xué)校公益累計(jì)捐贈(zèng)圖書超30萬冊。

此外，“為你讀書”攜手多位知名作家參與公益捐贈(zèng)行動(dòng)的閱讀課堂，如湖北作協(xié)主席李修文、貴州作協(xié)副主席戴冰、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)得主雷平陽、兒童作家劉芳芳等。

當(dāng)然，追求長期主義的公益之舉之外，這背后也暗藏著拼多多的商業(yè)考量。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國圖書市場研究報(bào)告》，近年來，下沉市場的精神需求旺盛，三至六線城市的成交數(shù)量占比及成交額占比逐年上升。也就說，下沉渠道正成為圖書出貨的主要市場。

與該趨勢相符合的是，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品起家，歷經(jīng)多年沉淀，已經(jīng)形成下沉市場的基本盤；與此同時(shí)，還擁有強(qiáng)大的農(nóng)村電商物流和支付系統(tǒng)。填平城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的閱讀鴻溝，拼多多做起來水到渠成。

此外，不同于其他電商平臺(tái)單向的交易模式，拼多多將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中，打造出“社交+電商”的創(chuàng)新模式。這種基于社交互動(dòng)的購買方式，更利于出版社觸達(dá)增量消費(fèi)者。

正是看中這些因素，越來越多的出版商、圖書品牌加入“多多讀書月”。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。其中不乏人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、果麥、理想國等權(quán)威出版社、圖書出版公司。

“多多讀書月”的朋友圈還在不斷擴(kuò)大，此次讀書月吸引了包括中華書局、湖南文藝出版社等在內(nèi)的數(shù)十家國內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社、圖書品牌進(jìn)駐。

值得一提的是，本季讀書月還首次引入了原版書。

“我的英文原著小說基本都是從華研外語入的，價(jià)格整體高于國內(nèi)譯本，而且很少搞活動(dòng)。沒想到這次多多讀書月這么瘋狂，立刻跟書友一塊拼了《殺死一只知更鳥》《永別了武器》這些垂涎已久的書?！狈守堈f道。

實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼資金、資源傾斜、政策扶持……在“多多讀書月”活動(dòng)的扶持下，越來越多的經(jīng)典圖書成為爆款暢銷書。

參與過五季多多讀書月活動(dòng)的博集天卷表示，“每次活動(dòng)的銷售都占比當(dāng)月銷售的60%?！赌隙杀睔w》《曾國藩的正面與側(cè)面》《京華煙云》《偷影子的人》這些經(jīng)典的書受到了讀者的歡迎?！?/p>

不僅如此，“多多讀書月”在不斷推出暢銷經(jīng)典書籍的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了冷門書翻紅，讓出版行業(yè)迎來新轉(zhuǎn)機(jī)。

人民文學(xué)社今年出版的新書《動(dòng)物園長夫人》上市遇冷，但在“多多讀書月”活動(dòng)上線后，庫存迅速售罄，出版社側(cè)立即開啟預(yù)售，并迅速加印。

其實(shí)，《動(dòng)物園長夫人》的案例只是一個(gè)縮影，通過讀書月的補(bǔ)貼推薦，在市場遇冷的“滯銷書”迅速成為暢銷書的案例數(shù)不勝數(shù)。

據(jù)各出版社的官方旗艦店鋪數(shù)據(jù)顯示，人民文學(xué)出版社、浙江文藝出版社、中信書店等早已入駐拼多多的出版社和渠道商，拼單量已經(jīng)超過10萬件，吸粉數(shù)十萬讀者?？梢哉f，拼多多成為圖書行業(yè)重要的自營銷售渠道。

實(shí)際上，多多讀書月能為出版社、渠道商等帶來的遠(yuǎn)不止這些，拼多多與上百家出版社共同發(fā)起平價(jià)正版公益聯(lián)盟，支持圖書正版，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

“通過億元讀書基金補(bǔ)貼、重點(diǎn)流量等資源傾斜，讀書月高效匹配供需市場，建立高質(zhì)量正版圖書產(chǎn)消鏈條，讓出版社和消費(fèi)者共贏，有效踐行“知識(shí)普惠”的平臺(tái)理念，提振圖書消費(fèi)?！?“多多讀書月”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹。

每一季讀書月的如期而至，讓拼多多的長期主義又一次得到印證?；谄脚_(tái)定位，拼多多以“平價(jià)好書 全民悅讀”為核心理念，持續(xù)為消費(fèi)者輸出價(jià)值，與社會(huì)力量共同共向上成長。

寫在最后

拼多多的這門賣書生意，讓讀書這件事不再是一個(gè)朋友圈“拍照打卡”的行為，而是讓閱讀重回生活，喚醒當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，拼多多需要做得的事情還有很多。比如，由于閱讀需求的差異化，多多讀書月項(xiàng)目組如何解決大眾口味偏差等。

長遠(yuǎn)來看，無論是公益層面，還是商業(yè)層面，這條路的方向是正確的。但不可否認(rèn)的是，這條道路布滿荊棘，如何交出一份滿意的答卷，拼多多還在路上。

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