為什么說360搜索放棄醫(yī)療廣告給百度出了一個(gè)難題？

在百度因“魏則西事件”被置于風(fēng)口浪尖之際，其在中國的競爭對(duì)手之一，360搜索宣布即日起放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。在“魏則西事件”事件剛曝光時(shí)，我曾用“痔瘡”“頭疼”等關(guān)鍵詞檢索各大搜索引擎，360好搜、搜狗，包括谷歌、必應(yīng)在內(nèi)，均有醫(yī)療廣告信息?，F(xiàn)經(jīng)過多次驗(yàn)證，360好搜確已下架醫(yī)療廣告，與360合作的網(wǎng)易有道醫(yī)療廣告也沒有了。

360做出對(duì)自己最有利的選擇

360此時(shí)選擇放棄醫(yī)療推廣，被許多人認(rèn)為是“神補(bǔ)刀”。在嗆聲百度成為政治正確的當(dāng)下，360的選擇無疑幫助其樹立了看上去更光輝的形象。事實(shí)上，“醫(yī)療廣告”一直是360手中的砝碼：在2012年360搜索上線時(shí)便主打“綠色”和“干凈”牌，特別明確不做醫(yī)療廣告。但顯而易見，360并未做到，如果一直拒絕就不會(huì)有今日的放棄之舉。

好在360搜索在文字層面給自己留下回旋余地“我們呼吁所有搜索企業(yè)，在相關(guān)的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時(shí)放棄商業(yè)利益?！?。360搜索并沒有說自己永久放棄醫(yī)療廣告，只是其認(rèn)為眼下不是做醫(yī)療廣告的時(shí)機(jī)。究竟什么時(shí)候適合做，究竟什么時(shí)候才算“相關(guān)的法律和制度完善”，則是由360自行決策。還有360特別強(qiáng)調(diào)了放棄的是“消費(fèi)級(jí)醫(yī)療推廣信息”，而什么是企業(yè)級(jí)醫(yī)療推廣信息，所占比例多少尚不明確。

還有一個(gè)事實(shí)是，360搜索拒絕醫(yī)療廣告，但其還上線了360良醫(yī)、360健康等垂直醫(yī)療網(wǎng)站，而這些是獨(dú)立于360搜索的，在搜索一些關(guān)鍵字時(shí)，相關(guān)內(nèi)容將出現(xiàn)在前面。這些網(wǎng)站截止目前并未拒絕醫(yī)療推廣信息，例如360健康網(wǎng)站上就有藥品和醫(yī)院推薦等信息。不過，相對(duì)于在搜索這一流量入口做廣告而言，二次導(dǎo)入中間頁必將大打折扣。

如果不去討論360搜索在此時(shí)放棄醫(yī)療推廣的動(dòng)機(jī)，以及未來是否可能重新上線的可能，360此舉還是要付出一定代價(jià)的：搜索在近兩年正在給奇虎公司貢獻(xiàn)增長，與移動(dòng)業(yè)務(wù)并重。在2015年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，360高管透露2015年P(guān)C搜索收入份額目標(biāo)15%，按照百度搜索業(yè)務(wù)收入規(guī)模計(jì)算，360搜索收入或達(dá)數(shù)十億元（其2015年整體營收在百億元級(jí)別），按照行業(yè)水平來看，放棄醫(yī)療推廣信息損失將在數(shù)億元。如果說這是360的一次品牌行為，其依然為此付出了真金白銀。

高調(diào)地放棄、低調(diào)地上線，對(duì)360來說無疑是看上去很聰明的選擇：給對(duì)手出了一個(gè)難題的同時(shí)對(duì)品牌還大有裨益。一些行業(yè)人士對(duì)360此時(shí)“落井下石”的做法頗有微詞，但所謂“小白”用戶是不會(huì)了解這些來龍去脈的。有人說，周鴻祎總能相機(jī)行事，在關(guān)鍵時(shí)刻做出對(duì)360最有利的選擇，深以為然。

百度何去何從？放棄醫(yī)療推廣可能嗎？

360對(duì)醫(yī)療廣告的態(tài)度，顯得十分糾結(jié)。

一方面，全盤否定了醫(yī)療推廣，“只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害?！本褪钦f，360從根本上否定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療推廣，這并不只是與搜索引擎有關(guān)系，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體均不能置身事外。

另一方面，又呼吁競爭對(duì)手在“相關(guān)的法律和制度完善之前”不做醫(yī)療推廣，反過來可認(rèn)為其認(rèn)同在法律制度完善之后做醫(yī)療廣告并無過錯(cuò)。

360搜索的糾結(jié)實(shí)際上反映了各家搜索引擎，乃至網(wǎng)絡(luò)媒體共同的糾結(jié)：醫(yī)療推廣做有風(fēng)險(xiǎn)，不做有利益損失。但推廣本身只是一種工具，全盤否定醫(yī)療推廣就跟全盤否定廣告一樣，可謂因噎廢食。谷歌眼下基于FDA的醫(yī)療推廣做法并未遭致大眾反感，反而被許多人視作是互聯(lián)網(wǎng)中的好學(xué)生。如果你要說百度的醫(yī)療推廣信息比百度的更多，并且沒有底色區(qū)分，那就是操作層面的問題了。

人們反對(duì)醫(yī)療推廣，最根本的原因還是在于互聯(lián)網(wǎng)在中國沒有FDA這樣相對(duì)成熟的醫(yī)療管理機(jī)制下做醫(yī)療推廣。360搜索放棄醫(yī)療推廣的同時(shí)還呼吁同行放棄醫(yī)療推廣信息，這無疑給百度出了一個(gè)難題。如果放棄，百度在某個(gè)階段（恢復(fù)之前）收入將受到巨大影響；如果不放棄，對(duì)手已做出表率，群情激奮，對(duì)醫(yī)療推廣信息欲除之而后快，百度鴨梨山大。

在“魏則西事件”爆發(fā)之后，已有金融、教育等行業(yè)的人跳出來指責(zé)百度將對(duì)手之類的信息排在了結(jié)果前面。每一個(gè)推廣領(lǐng)域都可能出問題，只不過醫(yī)療領(lǐng)域事關(guān)人命自然更被關(guān)注，但其他領(lǐng)域同樣可能出問題。醫(yī)療推廣如果出了問題就下架，那么日后金融、教育諸多領(lǐng)域出了問題，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)又何去何從？廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，如果要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷放棄不同領(lǐng)域的推廣業(yè)務(wù)，與對(duì)它們宣判死刑并無不同。

設(shè)若如果百度放棄醫(yī)療推廣信息，搜索引擎放棄醫(yī)療推廣信息，后果將是怎樣？一方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)加大SEO投入（過去是SEM）去爭取更好的位置，這些成本將會(huì)轉(zhuǎn)移到病人身上；另一方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)并不只會(huì)利用搜索引擎做營銷，傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視等）、門戶網(wǎng)站、App、社交網(wǎng)絡(luò)，到處都是它們的身影。如果只是掐掉搜索引擎這一廣告平臺(tái)，而不從根本上解決醫(yī)療管理問題，無異于揚(yáng)湯止沸。

因此僅僅期待百度等搜索引擎放棄醫(yī)療廣告，并不利于問題的解決。不過，在當(dāng)前對(duì)于百度來說，暫時(shí)放棄醫(yī)療廣告，或許是扭轉(zhuǎn)局勢的最優(yōu)選擇。

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