駛上內(nèi)容快車(chē)道的微博，最大對(duì)手依然是微信？

今天微博發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)，最大亮點(diǎn)便是用戶數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)：MAU達(dá)到2.61億，同比增長(zhǎng)32%，DAU達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)35%。與上一季度相比，微博月活躍用戶凈增2600萬(wàn)，日活躍用戶凈增1400萬(wàn)，均創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季增幅——即兩年來(lái)的最大增幅。

這些數(shù)據(jù)證偽了關(guān)于“微博活躍度下降”的傳言，微博能夠快速增長(zhǎng)最大驅(qū)動(dòng)力在于其駛上了內(nèi)容快車(chē)道，而這將是2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大看點(diǎn)。完成從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向興趣社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型之后，微博將迎來(lái)全新對(duì)手。

微博活躍用戶為何激增？

新增用戶相當(dāng)部分來(lái)自下沉市場(chǎng)。

4G網(wǎng)絡(luò)快速普及到重點(diǎn)城市之外的城市和鄉(xiāng)村，帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增基礎(chǔ)。春節(jié)期間，返鄉(xiāng)人群對(duì)起到的“教化”作用，由于微博有社交屬性，人們回鄉(xiāng)之后很容易成為微博的 免費(fèi)“地推”。

同時(shí)，智能手機(jī)廠商均啟動(dòng)了渠道下沉戰(zhàn)略——一個(gè)巨大的變化是vivo、OPPO這兩個(gè)依賴(lài)傳統(tǒng)渠道的手機(jī)品牌在今年Q1超過(guò)了小米僅次于華為，位列全球第四、五位，而這些手機(jī)品牌在渠道依賴(lài)型的三四線和農(nóng)村更具優(yōu)勢(shì)，微博與它們均有深度合作，每逢手機(jī)發(fā)布會(huì)微博啟動(dòng)畫(huà)面、頭條banner就是手機(jī)品牌，換到的是手機(jī)渠道對(duì)微博的支持。因此，借助于返鄉(xiāng)老用戶和渠道型手機(jī)，微博Q1在三四線城市和農(nóng)村應(yīng)該斬獲頗豐，這是新增用戶的核心來(lái)源。

在我看來(lái)，微博活躍度增加原因則有兩個(gè)：

第一個(gè)還是與春節(jié)有關(guān)系。

往年，Q1是互聯(lián)網(wǎng)公司的淡季：不論是用戶還是收入均會(huì)受到春節(jié)長(zhǎng)假的消極影響。不過(guò)，近年來(lái)春節(jié)卻成為部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的旺季，受益最大的便是玩兒紅包大戰(zhàn)的巨頭，除了支付寶和微信在主戰(zhàn)場(chǎng)針?shù)h相對(duì)之外，微博、手機(jī)QQ、百度等玩家也是重要參與者，今年是微博投入力度最大的一年，因此，春節(jié)紅包營(yíng)銷(xiāo)對(duì)微博的活躍度增加有很大的促進(jìn)，微博自身公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間網(wǎng)友在微博搶紅包的總次數(shù)超過(guò)9億次，有1.2億人搶到紅包。

第二個(gè)則得益于內(nèi)容戰(zhàn)略。

最近一年微博最大的轉(zhuǎn)變就是“內(nèi)容化”。

具體來(lái)說(shuō)，微博取消了140字字?jǐn)?shù)限制，支持自媒體直接發(fā)布文章，網(wǎng)紅則可直接發(fā)布視頻，再加上對(duì)金融等垂直領(lǐng)域自媒體的成長(zhǎng)扶持，以及形成包括廣告、贊賞在內(nèi)的多元化營(yíng)收模式，一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)在微博已形成。Q1還調(diào)整了信息流算法，不再以“時(shí)間”為核心排序依據(jù)，逐步加強(qiáng)興趣內(nèi)容，表明其要在興趣內(nèi)容上走到底，就是說(shuō)，TimeLine（時(shí)間線）對(duì)于微博而言已經(jīng)是一個(gè)歷史名詞，微博現(xiàn)在做的是InterestLine（興趣線）。

用微博CEO王高飛的話說(shuō)是“從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)到興趣社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變”。如果是做實(shí)時(shí)信息，其是另一個(gè)形式的新聞客戶端——當(dāng)然微博現(xiàn)在還是有這個(gè)價(jià)值，依然是最大的公共信息發(fā)布平臺(tái)。但做興趣社交網(wǎng)絡(luò)，除了讓用戶獲取資訊之外，還能消費(fèi)興趣內(nèi)容，后者能夠吸引更多用戶注意力。

事實(shí)上，不論是頭條，還是網(wǎng)易、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)新聞客戶端，均在“去新聞化”而“強(qiáng)內(nèi)容化”，上線了自媒體平臺(tái)的同時(shí)，減少實(shí)時(shí)新聞比重，增加興趣內(nèi)容推薦。還有，手機(jī)百度在搜索框下增加了信息流、成立內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)，而UC瀏覽器則大力推廣UC頭條號(hào)。這都表明，內(nèi)容成為各大巨頭爭(zhēng)奪的重心領(lǐng)域。

不得不說(shuō)，中國(guó)最早提出“內(nèi)容”的馬化騰和騰訊的前瞻性?，F(xiàn)在各家都意識(shí)到內(nèi)容的重要性，2016年將加大在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上的投入。微博是較早意識(shí)到這一點(diǎn)的巨頭，借助于自媒體、KOL、網(wǎng)紅等內(nèi)容生產(chǎn)者的先天資源優(yōu)勢(shì)，以及微博信息流推薦技術(shù)，和用戶“刷”微博的的這個(gè)習(xí)慣，輕松地占據(jù)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有利地位。

大家應(yīng)該還記得，五年前微信剛出道時(shí)，人們關(guān)于微博是社交化還是媒體化吵得喋喋不休，現(xiàn)在又回到了這個(gè)問(wèn)題上，微博社交之心未死——只不過(guò)這一次選擇了更擅長(zhǎng)的方向，即興趣社交網(wǎng)絡(luò)。CNNIC社交APP用戶行為研究報(bào)告指出，微博是用戶興趣信息獲取首選平臺(tái)，而從財(cái)報(bào)來(lái)看微博這條路算是走對(duì)了，搭上內(nèi)容順風(fēng)車(chē)，可謂柳暗花明又一村。大洋彼岸的Twitter、Facebook同樣在走興趣化的路線，大家都在迎合內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)，爭(zhēng)做Time Killer。

視頻成微博甩開(kāi)對(duì)手的一大機(jī)會(huì)

Papi醬在2016年迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，創(chuàng)下許多記錄，尤其2200萬(wàn)天價(jià)廣告拍賣(mài)更是成為短視頻行業(yè)的里程碑事件。毫不夸張地說(shuō)，Papi醬是2016年互聯(lián)網(wǎng)的“現(xiàn)象級(jí)”事件。而這往往反映了產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，Papi醬體現(xiàn)的究竟是什么？短視頻、網(wǎng)紅、IP……而微博在這些領(lǐng)域都有布局。

微博投資的秒拍以及小咖秀在同類(lèi)應(yīng)用中占據(jù)重要位置，Papi醬等網(wǎng)紅亦不會(huì)放棄微博這一重要平臺(tái)，往往將之于微信并列所謂“雙微平臺(tái)”。還有一些網(wǎng)紅、KOL本身就從微博成長(zhǎng)起來(lái)的，大V是微博創(chuàng)造出來(lái)的名詞，這表明微博和網(wǎng)紅結(jié)合有天然結(jié)合點(diǎn)。

之前我一直在思考，如果短視頻是未來(lái)很重要的內(nèi)容形式，會(huì)不會(huì)基于這種形式誕生下一個(gè)綜合平臺(tái)？現(xiàn)在看來(lái)，微博是很有機(jī)會(huì)成為這樣的平臺(tái)的。秒拍、美拍等更專(zhuān)注的短視頻平臺(tái)也有機(jī)會(huì)，但這些平臺(tái)或許會(huì)依賴(lài)微博。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲正是微博成就的互聯(lián)網(wǎng)概念。因此，微博在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上有先天優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，微博開(kāi)始與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、視頻自媒體公司合作，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的扶持。而網(wǎng)紅很大部分是視頻為主的多媒體，因此對(duì)微博來(lái)說(shuō)，投資視頻即投資網(wǎng)紅，支持網(wǎng)紅即扶持視頻。其一季度微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%，比上季度增長(zhǎng)64%。papi醬在微博發(fā)布的69條視頻，總播放量達(dá)2.46億次，接近其他平臺(tái)播放量的總和。這些都表明視頻將是微博的下一個(gè)機(jī)會(huì)。

說(shuō)到視頻不得不說(shuō)最近一年爆紅的“直播”，我在另外一篇文章中曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，AppStore能下載的直播應(yīng)用已超過(guò)100款，堪稱(chēng)“百播大戰(zhàn)”，美拍等短視頻平臺(tái)也在布局直播，陌陌這一社交平臺(tái)在現(xiàn)場(chǎng)基礎(chǔ)上升級(jí)，大力投入直播，微信內(nèi)測(cè)“微信公眾賬號(hào)”App為自媒體直播做準(zhǔn)備。

微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉透露微博將在本周發(fā)布直播應(yīng)用，在此之前已經(jīng)面向媒體和企業(yè)推出視頻直播功能，接下來(lái)將開(kāi)放給明星和實(shí)名用戶，屆時(shí)直播行業(yè)必將迎來(lái)震動(dòng)，“微博直播”本來(lái)就已養(yǎng)成習(xí)慣，過(guò)去主要是文字直播而已，視頻顯然更適合——與視頻可一處水源供全球不同，直播往往具有排他性，而微博的吸引力毋庸置疑。微博直播更聚焦在“正在發(fā)生”的事情，就是說(shuō)，微博要做的是“直播版的微博”，與其他專(zhuān)注于興趣、明星、娛樂(lè)、體育、游戲等領(lǐng)域的直播還是有差別的，但沖突在所難免。

不論是扶持網(wǎng)紅，還是投資秒拍，抑或上線直播都表明，微博正在將視頻這一新興內(nèi)容形式當(dāng)做重點(diǎn)。在視頻迎來(lái)井噴之時(shí)，微博開(kāi)始收割市場(chǎng)，并且有望借此甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿時(shí)代

過(guò)去人們總喜歡將微博和微信并列，三四年前兩者還是有一些競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，那時(shí)候微博還在社交胡同里沒(méi)走出來(lái)，推出過(guò)類(lèi)似于微信的一些功能?，F(xiàn)在，微博轉(zhuǎn)型興趣社交網(wǎng)絡(luò)之后，與微信依然還存在著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——主要是微信公眾賬號(hào)和朋友圈與微博還有一些重疊。

不過(guò)，微博的對(duì)手并不只有微信——也可以說(shuō)，微信對(duì)手不只有微博。

一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象是，許多App做的事情，都越來(lái)越像——包括瀏覽器、搜索客戶端、新聞客戶端，視頻網(wǎng)站、應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)、短視頻平臺(tái)、社交應(yīng)用等等，大家都在走內(nèi)容開(kāi)放戰(zhàn)略，并且支持的內(nèi)容形態(tài)越來(lái)越豐富。

視頻網(wǎng)站都在做直播；搜索客戶端（手百）、瀏覽器（UC）、應(yīng)用市場(chǎng)（豌豆莢）都上線了信息流；新聞客戶端則不滿足于只做媒體資訊，歷史星座什么的都來(lái)，文章視頻圖片統(tǒng)統(tǒng)都有。大家都上線“XX號(hào)”邀請(qǐng)自媒體入駐，就連手機(jī)淘寶這樣的電商App，都開(kāi)始將內(nèi)容當(dāng)做戰(zhàn)略了。這些App都是在“內(nèi)容化”、“興趣化”和“視頻化”。

今天在看到今日頭條上線了類(lèi)似于微博的“短消息”之后，我在微博的評(píng)論是“微博變長(zhǎng)，頭條變短，大家都在做內(nèi)容”，毫不夸張地說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來(lái)群雄混戰(zhàn)時(shí)代。這里說(shuō)的內(nèi)容并不包括IP等上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而是只內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)——就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時(shí)，應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的崛起一樣，現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者越來(lái)越多，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)正在崛起。

在綜合內(nèi)容平臺(tái)中，DAU突破1億的只有四家：微信、微博、UC和手機(jī)百度，它們是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)最主力的玩家，搜索引擎和瀏覽器內(nèi)容化還有待體驗(yàn)和觀察，而微信和微博各有長(zhǎng)短：

微信：因?yàn)镮M剛需，其擁有最大用戶基數(shù)，和最多吸引用戶注意力的機(jī)會(huì)——一般客戶端每天只會(huì)推送幾次，微信每條消息都是推送。800萬(wàn)微信公眾賬號(hào)形成的強(qiáng)勁生產(chǎn)動(dòng)力，以及背靠騰訊多元化的泛娛樂(lè)內(nèi)容體系，這些是其優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)則是無(wú)法專(zhuān)注于內(nèi)容，做視頻直播還需要推出專(zhuān)屬App，這表明其難以平衡內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，而微博上每個(gè)消費(fèi)者都是內(nèi)容生產(chǎn)者。還有微信在明星資源上不及微博，在內(nèi)容開(kāi)放性和時(shí)效性上不如微博，因?yàn)槭恰吧贁?shù)生產(chǎn)者做內(nèi)容給大量消費(fèi)者”在長(zhǎng)尾內(nèi)容上不如“大量生產(chǎn)者到大量消費(fèi)者”的微博。

微博：最大優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)注于興趣社交網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)容資源上網(wǎng)紅、大V、自媒體、媒體等積累更多，并且有開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性、多元化諸多優(yōu)勢(shì)，在短視頻等內(nèi)容上較早布局，在長(zhǎng)尾內(nèi)容上優(yōu)勢(shì)最明顯，是UGC與PGC并重的平臺(tái)，而微信是PGC。其劣勢(shì)則是由于生產(chǎn)門(mén)檻低，內(nèi)容數(shù)量更多，精品化上不如微信公眾賬號(hào)——這是頂部和長(zhǎng)尾內(nèi)容之間永遠(yuǎn)的矛盾。在向IP等上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)演進(jìn)時(shí)還缺乏有力后盾，但可與阿里系等外部支持者深度合作。

總的來(lái)說(shuō)，微博和微信依然將是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，在“雙微”之外，內(nèi)容平臺(tái)還有更多玩家正在陸續(xù)入場(chǎng)，最終鹿死誰(shuí)手還有待觀望。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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