外賣(mài)大戰(zhàn)“白熱化”之后“白領(lǐng)化”，又會(huì)怎么打？

一半是海水一半是火焰，在外賣(mài)超人、生活半徑、大師之味、搜道外賣(mài)等平臺(tái)紛紛停止業(yè)務(wù)之后，外賣(mài)市場(chǎng)在BAT主導(dǎo)之下還在高速增長(zhǎng)之中。比達(dá)咨詢近日發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2016年Q1外賣(mài)市場(chǎng)GMV已達(dá)到231億元，幾乎接近去年前三季度之和，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)55.%。外賣(mài)市場(chǎng)整體GMV今年超過(guò)1000億已無(wú)懸念。

這份報(bào)告還顯示，白領(lǐng)已成外賣(mài)頂部市場(chǎng)，銷(xiāo)售額在整體中占比達(dá)62.3%，遠(yuǎn)高于校園的28.1%和社區(qū)的8.7%，其中，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和百度外賣(mài)在這一市場(chǎng)份額相當(dāng)，形成“三足鼎立”格局。外賣(mài)這門(mén)關(guān)于“吃”的生意，在競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”正在走向“白領(lǐng)化”。

為何外賣(mài)三巨頭紛紛押注白領(lǐng)市場(chǎng)？

白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)是最有商業(yè)價(jià)值的市場(chǎng)：站在用戶角度來(lái)看，白領(lǐng)有最高頻、穩(wěn)定和典型的外賣(mài)場(chǎng)景。相對(duì)于校園市場(chǎng)而言，白領(lǐng)消費(fèi)能力更強(qiáng)，ARPU值更高，主做白領(lǐng)市場(chǎng)的百度外賣(mài)的客單價(jià)已經(jīng)超過(guò)50元，美團(tuán)外賣(mài)的客單價(jià)達(dá)到40元，而餓了么的客單價(jià)則徘徊在10-20元之間。由于白領(lǐng)最關(guān)心品質(zhì)而非價(jià)格，給盈利留下空間。

白領(lǐng)外賣(mài)為外賣(mài)+類(lèi)業(yè)務(wù)帶來(lái)更多延展：現(xiàn)在各大外賣(mài)平臺(tái)都不滿足于只送吃的，不滿足于一日三餐，比如餓了么、百度外賣(mài)都在嘗試減肥餐、健康餐等業(yè)務(wù)。餓了么說(shuō)要連接關(guān)于吃的一切，百度外賣(mài)的野心則是要做同城物流平臺(tái)。而要延展，白領(lǐng)是更有潛力的群體，大學(xué)生可不會(huì)訂減肥餐。

外賣(mài)市場(chǎng)看白領(lǐng)，白領(lǐng)外賣(mài)看什么？

白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)，將會(huì)迎來(lái)三國(guó)殺已無(wú)懸念，這將是關(guān)于外賣(mài)的最后一場(chǎng)硬仗。白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)大戰(zhàn)，會(huì)有什么看點(diǎn)呢？

一是白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)的分層作戰(zhàn)。

白領(lǐng)是一個(gè)很寬泛的詞，因?yàn)槭杖?、學(xué)歷、行業(yè)、城市、性別、興趣諸多不同，白領(lǐng)們有著完全不同的消費(fèi)理念，對(duì)于“吃”有著完全不盡相同的需求。因此，外賣(mài)平臺(tái)必然會(huì)去尋找更適合自己的“細(xì)分白領(lǐng)群”，先求單點(diǎn)突破再求各個(gè)擊破。

易觀智庫(kù)最近的一份報(bào)告曾提出過(guò)這一點(diǎn)，將白領(lǐng)用戶分為I類(lèi)型和II類(lèi)型，前者分布在一二線城市，收入高、學(xué)歷高，這類(lèi)白領(lǐng)更注重品質(zhì)而非價(jià)格，不大會(huì)為了補(bǔ)貼去不同外賣(mài)平臺(tái)之間比來(lái)比去，往往只會(huì)安裝一個(gè)App，百度外賣(mài)在這塊更有優(yōu)勢(shì)；后者則是在大城市的奮斗青年和中小城市的用戶，收入中等，使用頻次和平臺(tái)忠誠(chéng)度比I類(lèi)型要低，對(duì)補(bǔ)貼等形式的促銷(xiāo)比較敏感，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么在這類(lèi)白領(lǐng)用戶上更有優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，外賣(mài)平臺(tái)是兩類(lèi)用戶都想要通吃的，不過(guò)應(yīng)該還是會(huì)先主攻一類(lèi)，這將決定其接下來(lái)的戰(zhàn)略方向和作戰(zhàn)策略。

二是白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)的定向優(yōu)化。

相對(duì)于大學(xué)生而言，白領(lǐng)對(duì)于外賣(mài)有著獨(dú)特性要求。

白領(lǐng)更重視食物品質(zhì)，而不是價(jià)格，對(duì)于食品安全問(wèn)題幾乎是零容忍。白領(lǐng)還重視服務(wù)品質(zhì)，送餐員的態(tài)度、形象，外賣(mài)平臺(tái)的客服，這些因素都被白領(lǐng)所看重。白領(lǐng)更重視外賣(mài)品牌，忠誠(chéng)度更高，但同樣也會(huì)因?yàn)椴缓玫南⒍饤壠放啤?/p>

還有準(zhǔn)時(shí)性，許多人吐槽是送餐太慢了，但我碰到送得太早的情況也不少見(jiàn)，甚至在我睡午覺(jué)時(shí)電話想了，是要求下午才送到的咖啡，不求送得塊，不早不晚才好，這是外賣(mài)物流相對(duì)于傳統(tǒng)電商物流最大的不同，這對(duì)智能物流系統(tǒng)而言是一個(gè)全新課題，這不僅考驗(yàn)送餐人員、時(shí)間和路線規(guī)劃，還考驗(yàn)餐廳出餐時(shí)間預(yù)估。目前美團(tuán)外賣(mài)還在將注意力放在配送速度上，百度外賣(mài)則敏銳洞察到準(zhǔn)時(shí)這一核心趨勢(shì)，將送達(dá)準(zhǔn)時(shí)率提高到98.78%?？傊最I(lǐng)重視的地方，都還存在著考驗(yàn)。

三是“外科手術(shù)式”的精準(zhǔn)作戰(zhàn)。

從行業(yè)、收入、職業(yè)等維度可將白領(lǐng)區(qū)分出不同等維度，進(jìn)而制定特別的策略。

還有一個(gè)重要的維度是“地方”，這是外賣(mài)三巨頭突破對(duì)方城防最大的機(jī)會(huì)。一二線城市還是三四線城市？百度外賣(mài)優(yōu)勢(shì)在一二線城市，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么會(huì)不會(huì)重點(diǎn)去做三四線城市？我看到一些創(chuàng)業(yè)型外賣(mài)平臺(tái)就已開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于某個(gè)城市去做，可謂偏安一隅。還有，就算一線城市，還可以分為CBD、創(chuàng)業(yè)園、科技園等等，不同地點(diǎn)，有著不同的白領(lǐng)群體屬性，結(jié)合第一點(diǎn)，外賣(mài)平臺(tái)自然會(huì)挑選這樣的點(diǎn)去重點(diǎn)攻克，開(kāi)展“外科手術(shù)般”的精準(zhǔn)打擊。

2016年，白領(lǐng)將會(huì)成為外賣(mài)巨頭的寵兒，究竟誰(shuí)會(huì)拿下這波最挑剔的用戶，拭目以待。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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