網(wǎng)紅成發(fā)布會(huì)新寵，會(huì)干掉自媒體嗎？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“自媒體”這一概念出現(xiàn)之后，已“崩盤”80次、“必死”70次，“被干掉”60次…現(xiàn)在，又有聲音說，網(wǎng)紅會(huì)搶掉自媒體的飯碗了，一個(gè)論據(jù)是，某汽車新品發(fā)布會(huì)耗資100萬(wàn)請(qǐng)了100個(gè)網(wǎng)紅在現(xiàn)場(chǎng)通過“自拍桿+iPhone”進(jìn)行了直播，成為全場(chǎng)亮點(diǎn)。今天則有一張圖片被廣為流傳：某公司發(fā)布會(huì)，網(wǎng)紅被擺在了最前面的位置，嘉賓什么的都在后面，自媒體則與保安一起被放在了最后一排。

很多人都有疑惑，網(wǎng)紅會(huì)干掉自媒體嗎？或者說，未來是不是成不了網(wǎng)紅的自媒體就不是自媒體了？

廠商發(fā)布會(huì)為何邀請(qǐng)網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道？

發(fā)布會(huì)本身是一種“儀式”，尤其是新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，相當(dāng)于初生嬰兒的滿月酒一樣，現(xiàn)場(chǎng)儀式感很重要，誰(shuí)能到現(xiàn)場(chǎng)至關(guān)重要。一個(gè)品牌搞個(gè)發(fā)布會(huì)，門可羅雀，沒什么重量級(jí)嘉賓、權(quán)威媒體、知名自媒體，就不算很成功的發(fā)布會(huì)。除了要有基本人氣保障，還要有趣味，千篇一律的發(fā)布會(huì)只會(huì)讓聽眾打瞌睡，有明星助陣、創(chuàng)新玩法、老板飆淚，將會(huì)有很不一樣的效果。邀請(qǐng)網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)，眼下還算是比較新穎的，而且會(huì)顯得很有人氣，且網(wǎng)紅數(shù)量已達(dá)數(shù)萬(wàn)人，比較好請(qǐng)。

發(fā)布會(huì)還需要造勢(shì)，請(qǐng)明星到現(xiàn)場(chǎng)就是一種造勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍更好不說，關(guān)注明星的粉絲也會(huì)順便關(guān)注到發(fā)布會(huì)，過去不少發(fā)布會(huì)請(qǐng)大牌明星到現(xiàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)明星又貴又要排檔期，請(qǐng)網(wǎng)紅容易多了。

不過，廠商發(fā)布會(huì)請(qǐng)網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)，更多還是為了“報(bào)道”本身。

發(fā)布會(huì)最核心的目的是“發(fā)布”信息給更多的人，比如消費(fèi)者、投資者、合作伙伴、友商等等。促成這一點(diǎn)的關(guān)鍵得靠媒體傳播，過去的發(fā)布會(huì)一直在追求通過“多元化”的視角來傳遞發(fā)布會(huì)信息，最初廠商發(fā)布會(huì)一般只邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體，后來有了微博大V，再后來陸陸續(xù)續(xù)開始邀請(qǐng)自媒體，現(xiàn)在增加網(wǎng)紅，針對(duì)發(fā)布會(huì)的報(bào)道越來越多樣化。

幾年前筆者在美國(guó)，碰巧趕上了蘋果新品發(fā)布會(huì)，與中國(guó)手機(jī)新品發(fā)布會(huì)不同，蘋果新品發(fā)布會(huì)得到了FOX等全美電視臺(tái)的直播報(bào)道，場(chǎng)外就有扛著攝像機(jī)的攝影師和拿著話筒的記者直播，一般中國(guó)廠商的發(fā)布會(huì)還請(qǐng)不到電視臺(tái)搞全程直播，網(wǎng)絡(luò)直播被視作是“網(wǎng)絡(luò)版的電視臺(tái)”，網(wǎng)紅直播一定程度擔(dān)當(dāng)了這個(gè)角色。

網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)，一半是明星的角色，一半是電視臺(tái)記者的角色，并沒有自媒體的角色。

廠商為什么會(huì)請(qǐng)自媒體到現(xiàn)場(chǎng)參加發(fā)布會(huì)？

不乏有一些廠商是將“自媒體”當(dāng)做備胎。媒體數(shù)量是有限的，眼下發(fā)布會(huì)越來越多，有的廠商已將發(fā)布會(huì)從一年一次變成一周一次，發(fā)布會(huì)太多，傳統(tǒng)媒體又在縮編，怎么參加得過來？自媒體，就成為一種很好的備胎，理論上來說，人人都是自媒體，公眾賬號(hào)、今日頭條頭條號(hào)都在百萬(wàn)級(jí)別，如果媒體數(shù)量不夠，自媒體到現(xiàn)場(chǎng)至少是避免了“現(xiàn)場(chǎng)缺人”的尷尬。

可是，如果自媒體只是去現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)湊人氣，為什么不直接讓保安換身衣服坐在臺(tái)下？大家都樂意。

自媒體真正的價(jià)值是什么？傳遞信息，并且是，具有個(gè)人風(fēng)格的信息傳遞。

眼下，確實(shí)有一些媒體記者和自媒體參加發(fā)布會(huì)之后都等速記、等通稿，不自己寫稿，但是，嚴(yán)格意義上的自媒體，均會(huì)在發(fā)布會(huì)時(shí)發(fā)下朋友圈或者微博并點(diǎn)評(píng)一下，會(huì)后還會(huì)產(chǎn)出具有個(gè)人視角的內(nèi)容去新媒體平臺(tái)傳播。每個(gè)自媒體都有人格特征，都有自己的粉絲群體，他的價(jià)值不是告訴大家某個(gè)手機(jī)發(fā)布了，而是要表達(dá)對(duì)這個(gè)事情的看法，并且還能影響一些人，大眾自媒體影響大量消費(fèi)者群體，行業(yè)自媒體則“影響少數(shù)有影響力的人”，所謂KOL。

網(wǎng)紅會(huì)不會(huì)干掉自媒體？

網(wǎng)紅是什么？許多人在說的網(wǎng)紅，是指在直播平臺(tái)有一定人氣的主播，特別是女主播，錐子臉是她們的標(biāo)簽。如果真的是這些女主播去做發(fā)布會(huì)直播，除了是化妝品、美容整形等特定產(chǎn)品之外，大部分發(fā)布會(huì)是不需要她們的。

她們的受眾有明確的內(nèi)容預(yù)期，有的是唱歌，有的是美腿，有的是搞笑，有的是化妝…一場(chǎng)發(fā)布會(huì)如果是吊打友商、曬跑分、拼參數(shù)什么的，并不符合其觀眾預(yù)期，還有更適合的直播內(nèi)容可選（直播是排他的，看A不能看B），比如科技達(dá)人的直播，再比如官方直播。網(wǎng)紅的受眾，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅有內(nèi)容預(yù)期了，除非范冰冰這樣的超級(jí)大明星，她做什么哪怕是上個(gè)廁所，粉絲都愿意看。

不排除有粉絲通過網(wǎng)紅直播知道并觀看了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，然而，這應(yīng)該不會(huì)成為主流，真愛粉有可能，大眾粉是不會(huì)的。就好像一個(gè)汽車微信號(hào)發(fā)了一個(gè)美妝行業(yè)的廣告，有效果嗎？有，可能有幾個(gè)人會(huì)點(diǎn)看好。效果好嗎？肯定不好。所以，從信息傳遞的基礎(chǔ)來看，通過與品牌關(guān)系不強(qiáng)的網(wǎng)紅去傳遞信息，一定是低效率的方式。

第二個(gè)問題是直播本身的內(nèi)容形態(tài)，F(xiàn)ox直播蘋果發(fā)布會(huì)是在場(chǎng)外直播，記者不會(huì)扛著話筒站在喬布斯面前去喧賓奪主。網(wǎng)紅直播講話有聲音，大量在現(xiàn)場(chǎng)做直播，臺(tái)上講的人，臺(tái)下聽的人，心理陰影面積都不會(huì)太小，而且現(xiàn)在直播網(wǎng)紅用的設(shè)備和技術(shù)還比較原始，手機(jī)+自拍桿，視聽體驗(yàn)與官方專業(yè)直播完全不能比，對(duì)觀眾來說體驗(yàn)也不好。所以，就算網(wǎng)紅去發(fā)布會(huì)做直播，也只適合一些特定環(huán)節(jié)，比如發(fā)布會(huì)場(chǎng)外體驗(yàn)，上手評(píng)測(cè)產(chǎn)品這樣的反而是非常適合直播的，因?yàn)檎桨l(fā)布會(huì)不會(huì)提供這樣的對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值內(nèi)容。

第三個(gè)問題是直播無法做深度信息傳播，這是自媒體的優(yōu)勢(shì)，可以深度地對(duì)事件進(jìn)行多層次的解讀，進(jìn)而傳遞給受眾。網(wǎng)紅參加發(fā)布會(huì)用直播形式顯然是做不到這一點(diǎn)的。有人說，網(wǎng)紅直播發(fā)布會(huì)，會(huì)有立竿見影的效果，能夠帶來銷量，畢竟網(wǎng)紅過去做電商都還做得不錯(cuò)，但別忘了，網(wǎng)紅賣得好的都是其領(lǐng)域的特定品類產(chǎn)品，比如美妝產(chǎn)品，要讓一個(gè)每天唱歌的網(wǎng)紅去給手機(jī)帶來銷量，有些天荒夜談。

所以，網(wǎng)紅參加發(fā)布會(huì)，更適合面向其領(lǐng)域的發(fā)布會(huì)，比如美妝網(wǎng)紅就做美妝產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，一般的“秀場(chǎng)類主播”參加發(fā)布會(huì)，除了幫助現(xiàn)場(chǎng)聚集人氣之外，意義不是很大。也沒太強(qiáng)媒體屬性，與自媒體風(fēng)馬牛不相及，更談不上取代自媒體了。

不過，直播對(duì)于發(fā)布會(huì)越來越重要卻是毋庸置疑的，其已成為發(fā)布會(huì)的核心信息傳播形態(tài)。雷軍發(fā)布會(huì)小米無人機(jī)，就是親自上陣做直播，雷軍就是網(wǎng)紅，效果還不錯(cuò)。除了這樣的形態(tài)之外，傳統(tǒng)活動(dòng)報(bào)道，直播也會(huì)成為重要的補(bǔ)充，比如范冰冰在巴黎時(shí)裝周期間，在美拍做了幾場(chǎng)直播，受到觀眾認(rèn)同。直播已是發(fā)布會(huì)標(biāo)配，但是，主流將會(huì)是官方、媒體、自媒體的直播，而不是網(wǎng)紅的直播。不過，話說回來，我之前對(duì)“網(wǎng)紅”的定義是網(wǎng)絡(luò)上有一定人氣的個(gè)體，許多自媒體也算是網(wǎng)紅，只不過這與錐子臉、大白腿、黑絲襪沒什么關(guān)系了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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