互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的高階競(jìng)爭(zhēng)：品牌和技術(shù)都不能缺

8月初，黑龍江五常市政府與天貓達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，將在今年10月于天貓獨(dú)家首發(fā)2016年五常新米。五常大米早已擁有自己的品牌，市場(chǎng)供不應(yīng)求的同時(shí)還有品牌溢價(jià)，因此不可避免地出現(xiàn)了冒牌五常大米，針對(duì)此五常市政府還發(fā)布了首款“大米防偽碼”，將天貓平臺(tái)的管控與五常市的溯源閉環(huán)系統(tǒng)結(jié)合，確保用戶能買到優(yōu)質(zhì)且正宗的五常大米。

在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)如火如荼推進(jìn)之時(shí)，五常大米入駐天貓堪稱里程碑事件，其體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的高階競(jìng)爭(zhēng)。

正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期著重解決信息不對(duì)稱一樣，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)早期同樣是在解決信息不對(duì)稱，一方面，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷往全球各地，解決銷路問(wèn)題；另一方面，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幫助農(nóng)業(yè)不同環(huán)節(jié)對(duì)接，例如農(nóng)資銷售、土地流轉(zhuǎn)、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)等，這些歸根結(jié)底均是在解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。五常大米入駐天貓的玩法至少體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的兩個(gè)新方向，一個(gè)是品牌化甚至是IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化；另一個(gè)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我稱之為高階競(jìng)爭(zhēng)。

一是品牌化和IP化的趨勢(shì)。

中國(guó)正在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，吃飽穿暖早已不是人們的追求，優(yōu)質(zhì)、健康是人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，除此之外，還追求產(chǎn)品功能之外的元素，例如文化、特色和趣味，“不只是買一個(gè)能裝東西的包”的奢侈品理念已滲透到農(nóng)產(chǎn)品之中，人們?cè)絹?lái)越接受為品牌消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)此功不可沒(méi)，電商平臺(tái)幫助人們便捷地購(gòu)買來(lái)自全國(guó)各地的產(chǎn)品，社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體則推波助瀾，用戶通過(guò)圖片分享炫耀等方式形成新的消費(fèi)文化。

一個(gè)生動(dòng)的例子就是小龍蝦，從十年前名不見經(jīng)傳的路邊小吃登上大雅之堂，成為“國(guó)民小吃”，成為一種飲食文化，說(shuō)到小龍蝦我們會(huì)想到盱眙；再比如紅酒，近年來(lái)正風(fēng)靡中國(guó)成為新的美酒文化，而說(shuō)到紅酒我們就會(huì)想到法國(guó)，這就是品牌的力量，品牌化是農(nóng)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心。

許多農(nóng)產(chǎn)品品牌崛起：褚橙、柳桃、任小米這些品牌均因人而火，其背后是褚時(shí)健、柳傳志、任志強(qiáng)等名人；再比如陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺(tái)大櫻桃、新疆和田棗、大連海參，則帶有地緣特性；還有老干媽辣椒醬、王守義十三香、茂德公香辣醬和王致和豆腐乳，堪稱調(diào)料界的“四大天王”，則是憑借歷史沉淀。不難發(fā)現(xiàn)，這些農(nóng)產(chǎn)品的共同特性是：均擁有自己的品牌，甚至是IP化的產(chǎn)物，例如褚橙就是褚時(shí)健這個(gè)明星的衍伸產(chǎn)品，相信褚時(shí)健再種點(diǎn)別的水果一樣會(huì)很火爆。再比如老干媽，最初做辣椒醬，現(xiàn)在已形成自己的調(diào)料王國(guó)，人們看到那個(gè)經(jīng)典頭像就愿意買單。

電商平臺(tái)已認(rèn)清這樣的趨勢(shì)，天貓對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選品策略就是“只賣最好的”，推動(dòng)類似于五常大米這樣的已形成品牌的產(chǎn)品銷往全國(guó)，更早之前還與大連海參、寧夏枸杞、廣東清遠(yuǎn)雞、玉樹冬蟲夏草等地域特色名牌農(nóng)產(chǎn)品達(dá)成獨(dú)家合作，非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化也成為天貓的重點(diǎn)。未來(lái)，云南普洱、煙臺(tái)大櫻桃等數(shù)十個(gè)地域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)落地天貓，并且均會(huì)采取直供模式，以發(fā)揮電商平臺(tái)去中心環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，并確保商品品質(zhì)。

對(duì)于農(nóng)業(yè)供給端來(lái)說(shuō)，唯有擁抱“品牌化”的趨勢(shì)，形成自己的農(nóng)產(chǎn)品IP，才能迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。而要做到這一點(diǎn)，與天貓等超級(jí)電商平臺(tái)合作，借助于其成熟的電商渠道和完善的扶持方案，有望形成品牌，或強(qiáng)化已經(jīng)形成的品牌，同時(shí)還能擴(kuò)大銷量、獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者必須意識(shí)到電商不只是銷售渠道，擁有強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力的電商平臺(tái)是不可或缺的宣傳渠道，同時(shí)有實(shí)力的電商平臺(tái)還具有引爆品牌的潛力。

二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透。

農(nóng)業(yè)與技術(shù)結(jié)合是多年來(lái)的趨勢(shì)，所謂現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，就是將科學(xué)技術(shù)當(dāng)做第一生產(chǎn)力，雜交水稻、農(nóng)業(yè)機(jī)械化均是典型的農(nóng)業(yè)技術(shù)化。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又給農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的升級(jí)機(jī)會(huì)。

五常大米在宣布與天貓獨(dú)家戰(zhàn)略合作時(shí)，還發(fā)布了首款大米防偽碼。防偽碼背后是五常大米的五常水稻溯源平臺(tái)，其通過(guò)信息追蹤保證農(nóng)田信息、種植基地和化肥農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)的清晰展示和有效監(jiān)管，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)被互聯(lián)網(wǎng)記錄；通過(guò)引自德國(guó)的質(zhì)量檢測(cè)技術(shù)對(duì)大米進(jìn)行檢測(cè)并頒發(fā)證書；通過(guò)在內(nèi)包裝和外包裝打上“防偽碼”來(lái)確保正宗，用戶掃描防偽碼就可直接查到所購(gòu)大米的種植地塊、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等信息。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者之前的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被清晰地記錄。

二維碼追溯并非五常大米首創(chuàng)。這一玩法百度之前與伊利合作過(guò)，喝牛奶之前可以看看奶牛的生產(chǎn)環(huán)境；網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬的賣點(diǎn)也是可追溯，甚至可看豬圈的視頻；運(yùn)營(yíng)商還嘗試過(guò)用NFC卡來(lái)解決，例如給每頭生豬打上具有NFC卡的耳號(hào)幫助消費(fèi)者了解這頭豬。五常大米的溯源技術(shù)更先進(jìn)，其溯源平臺(tái)將五常210萬(wàn)畝水田信息全錄入系統(tǒng)，定位到農(nóng)戶、地塊和邊界，對(duì)全市種子繁育企業(yè)進(jìn)行確品種、確地塊、確農(nóng)戶、確產(chǎn)量，最終確定種子的總產(chǎn)量、種植面積和水稻總產(chǎn)?！叭_一檢一碼”流程實(shí)現(xiàn)對(duì)五常大米的全程質(zhì)量追溯，基于此可確保終端產(chǎn)品的唯一性和真實(shí)性?！叭_”機(jī)制能夠保證農(nóng)田信息、種植基地和化肥農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)這三個(gè)核心信息得到清晰展示和有效監(jiān)管?！耙粰z”和“一碼”分別代表了質(zhì)量檢測(cè)和防偽碼，而后者是整個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化”過(guò)程中最重要、最終端的部分。

天貓?jiān)谒菰瓷系囊靶母螅湓缫淹瞥觥簼M天星』追溯計(jì)劃，希望在食品上貼上二維碼，記錄各個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者可通過(guò)二維碼檢測(cè)真?zhèn)?、產(chǎn)地、采摘、物流等環(huán)節(jié)的具體時(shí)間，天貓希望在生鮮食品安全上形成事實(shí)上的標(biāo)準(zhǔn)：從追溯到打假到配送多個(gè)環(huán)節(jié)，二維碼為核心、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，即能滿足用戶關(guān)注食品安全的需求，又可確保品牌化農(nóng)產(chǎn)品不被仿冒，營(yíng)造健康的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)生態(tài)。

除了基于二維碼的追溯是互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)成功應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的體現(xiàn)之外，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)還在多個(gè)層次利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。今年山東棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇就在陌陌做了一場(chǎng)數(shù)個(gè)小時(shí)的直播，向觀眾宣傳煙臺(tái)大櫻桃，未來(lái)通過(guò)直播這種互動(dòng)手段，與消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌知名度，將會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品們的共同選擇。還有，直播技術(shù)還可與產(chǎn)品追溯結(jié)合起來(lái)，比如在你買五常大米之前，可通過(guò)直播隨時(shí)隨地看看五常大米的生產(chǎn)稻田，買雞蛋還可以看看下蛋的母雞。

互聯(lián)網(wǎng)背后是移動(dòng)App、智能設(shè)備（機(jī)器人、無(wú)人機(jī)等）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、流媒體、共享經(jīng)濟(jì)諸多新技術(shù)，這些技術(shù)與農(nóng)業(yè)均有或多或少的結(jié)合空間，正在向農(nóng)業(yè)滲透，最終將讓農(nóng)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化——而不只是去互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或購(gòu)買農(nóng)資。

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)已進(jìn)入2.0時(shí)代，而品牌化和技術(shù)化，則會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)高階競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超 （luochaotmt）

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