百度整改動真格，搜索引擎行業(yè)會拐點將至？

2016年上半年百度麻煩纏身。貼吧門、魏則西事件、夜間推廣賭博網(wǎng)站等壞消息接踵而至，百度被置于輿論漩渦，網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》和工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》先后出臺，百度面臨前所未有的監(jiān)管壓力。百度解決這些麻煩的核心思路是壯士斷腕：不惜收入和利潤被大幅影響的后果，采取多重措施，在業(yè)績增長與用戶利益之間選擇了后者，以求扭轉(zhuǎn)公眾形象。不過，既然是壯士斷腕，意味著百度必將迎來轉(zhuǎn)型陣痛，整個搜索引擎生態(tài)亦將重構(gòu)。

SEM市場拐點已至，全行業(yè)或?qū)⒅\求轉(zhuǎn)型

2016年上半年，百度宣布了多項措施，不少都從根本上動搖了搜索引擎行業(yè)。在搜索引擎廣告管理層面，百度加強廣告審核、減少推廣數(shù)量并進行顯著標(biāo)注。在“黑產(chǎn)”（黑色產(chǎn)業(yè)）監(jiān)管方面，百度通過升級技術(shù)排查手段、加強代理商監(jiān)管力度、全面清查旗下推廣賬戶等方式來杜絕搜索引擎的黑色產(chǎn)業(yè)推廣信息。在非搜索業(yè)務(wù)上，百度直接終止了貼吧的商業(yè)合作。

這些措施，一部分搜索引擎行業(yè)會跟進，例如為迎合監(jiān)管的“廣告標(biāo)注”“廣告數(shù)量限制”等措施，還有一部分是百度獨有推廣業(yè)務(wù)的終止，如貼吧商業(yè)化合作的終止。

不論哪一種，均會對搜索引擎營銷（SEM）行業(yè)形成較大影響，可謂牽一發(fā)而動全身。

百度的競爭對手如搜狗、360，百度的各級代理商，均會受到波及，近日數(shù)十家百度貼吧代理商奔赴北京與百度就“終止貼吧商業(yè)合作”一事談判，就暗示百度改革的艱難，壯士斷腕不只是百度很疼，還將觸及更多利益相關(guān)群體。想要從搜索引擎這一流量入口獲取用戶的企業(yè)，亦將面臨挑戰(zhàn)：不符合資質(zhì)的將被淘汰出局，資質(zhì)符合的亦將面臨更嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)。

百度Q2財報顯示，當(dāng)季總營收同比增長10.2%，為歷史上收入增長的冰點，凈利潤同比下滑34.1%，更是前所未有的事，這表明百度整改已動真格。鑒于百度在中文搜索引擎市場舉足輕重的地位，其收入與利潤下滑，意味著整個SEM行業(yè)日子也不會好過。毫不夸張地說，百度歷史上最大力度的整改行動，將會成為SEM行業(yè)的拐點，整個SEM行業(yè)都會向著健康化、移動化和可持續(xù)的方向轉(zhuǎn)型。

監(jiān)管壓力倍增，黑產(chǎn)企業(yè)擦邊球難打

隨著搜索引擎市場問題頻發(fā)，相關(guān)部門正在通過頒布規(guī)章制度等方式加強對SEM市場的管理。與此同時，百度為代表的搜索引擎平臺，為建立健康的商業(yè)模式、修復(fù)與用戶的信任關(guān)系，已將自我監(jiān)管當(dāng)成頭等大事來抓，收入和利潤均可為此讓步，搜索引擎市場正在迎來史上最嚴(yán)峻的監(jiān)管。

監(jiān)管壓力必然會被傳導(dǎo)給整個SEM行業(yè)，甚至整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。具體來說，搜索引擎會加強對廣告主的審核，同時也會要求各級代理商加強對廣告主的審核，這種要求，會通過一系列懲罰措施、技術(shù)手段、審核流程來落地。這意味著，黑產(chǎn)企業(yè)，即黑色產(chǎn)業(yè)（賭博、色情、毒品、辦證）等企業(yè)要在搜索引擎投放廣告將更加艱難，倘若找到漏洞，也會被搜索引擎平臺的巡查技術(shù)及時發(fā)現(xiàn)。

黑色產(chǎn)業(yè)有著巨大的暴利空間，搜索引擎只是黑色產(chǎn)業(yè)營銷的渠道之一，在搜索引擎進行營銷日益艱難之后，或?qū)⑥D(zhuǎn)移到其他營銷平臺。

網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)的背后是實體灰色產(chǎn)業(yè)，這并非百度抑或搜索行業(yè)可根治的問題，這不是屬于互聯(lián)網(wǎng)的問題，而是社會問題，并且危害性巨大，要解決必須要靠立法、執(zhí)法和司法，如同假貨之于電商。然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)配合和推進其解決則是責(zé)無旁貸，互聯(lián)網(wǎng)出于自身安全考慮，也不可能放任黑產(chǎn)企業(yè)在自家平臺推廣，黑產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷將舉步維艱，擦邊球?qū)茈y打。

SEO服務(wù)日益重要，非關(guān)鍵詞廣告崛起

網(wǎng)站要想從搜索引擎獲取流量，一般都會從兩個方向著手：一個是“花錢”即SEM，搜索引擎營銷，通過廣告投放獲取流量；另一個則是不直接花錢，而是通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、運營網(wǎng)站內(nèi)容等方式，提升搜索引擎排名，通過關(guān)鍵字吸引用戶進入網(wǎng)站，鑒于SEM在百度等平臺的大整改下被直接波及，SEO短期內(nèi)或?qū)桓鞔缶W(wǎng)站加碼，SEO人才、SEO咨詢、SEO服務(wù)等將日益重要，幫助網(wǎng)站面向搜索引擎進行結(jié)構(gòu)和內(nèi)容優(yōu)化。

除了SEO之外，關(guān)鍵詞之外的廣告形態(tài)將會日益重要。

一方面，百度地圖等LBS平臺、微信QQ等社交網(wǎng)絡(luò)、微博頭條等媒體平臺、分眾傳媒等線下廣告，重要性會越來越強，它們的用戶基數(shù)越來越大，且可結(jié)合場景進行個性化的精準(zhǔn)營銷，這些平臺的廣告收入正在快速增長。2016年百度聯(lián)盟峰會上，向海龍著重介紹了百度的新生態(tài)，百度正在構(gòu)建內(nèi)容與服務(wù)營銷生態(tài)，此舉正是要擺脫對關(guān)鍵詞廣告的依賴，尋求搜索框之外的增長點。

另一方面，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)獲取流量將會成為新的趨勢，大數(shù)據(jù)+AI通過提升廣告與客戶匹配效率來提升轉(zhuǎn)化率，這種思路轉(zhuǎn)變確?？蛻糍|(zhì)量和數(shù)量可控的同時，營銷收入還能大幅提升。百度收入和利潤增長要恢復(fù)，十分依賴大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)與營銷的結(jié)合，這是百度優(yōu)勢所在，在筆者看來，提供“熱力地圖”幫助客戶發(fā)現(xiàn)商機這類非搜索營銷在百度的營收中的比重將會越來越高。

面對前所未有的“搜索引擎行業(yè)變革”，搜索平臺在保障用戶利益、加強監(jiān)管審核的同時，必須順應(yīng)趨勢，擁抱大數(shù)據(jù)與AI營銷，擺脫對關(guān)鍵詞廣告過度依賴的現(xiàn)狀，在內(nèi)容廣告、LBS廣告、社交廣告、O2O廣告上有更多投入。

搜索引擎行業(yè)拐點已至，不只是百度面臨著挑戰(zhàn)，整個行業(yè)都進入最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。不論是搜索平臺還是SEM代理服務(wù)商，要想立于不敗之地，必須積極變革才能順應(yīng)趨勢，把握未來。

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