劉興亮｜919樂迷節(jié)：樂視笑話和神話的分水嶺？

1、“節(jié)癖”

我們向來(lái)有“節(jié)癖”。節(jié)癖分為兩種：一種是逢節(jié)必過，好湊熱鬧。比如對(duì)待女朋友，如果不能陪她過好幾個(gè)重要節(jié)日，后果是相當(dāng)嚴(yán)重的。尤其是微信流行之后，每逢節(jié)日，總能收到一堆祝福，就連清明節(jié)也不例外，每每看到“祝您清明節(jié)快樂”，都不知道該怎么回。

另一種就是“造節(jié)”。這是一種有節(jié)要過，沒有節(jié)造節(jié)也要過的精神?？纯窗⒗?，愣是把11月11日打造成一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)；再看看京東，愣是把6月18日搞成一個(gè)電商節(jié)?，F(xiàn)在，又多了一個(gè)樂視——919樂迷節(jié)。

919樂迷節(jié)的誕生來(lái)自于2012年9月19日“顛覆日”，去年919樂迷節(jié)全生態(tài)收入17億元，樂視商城也一躍成為與阿里、京東之后的第三大商城。

今年919樂迷節(jié)，樂視定的收入目標(biāo)是40億。截止到上午9:19，全生態(tài)總銷售額超21.7億，提前完成一半目標(biāo)！

2、神話or笑話

“當(dāng)你看到iPhone 7手機(jī)后，第一感覺基本上就是iPhone6s的s版本，應(yīng)該叫iPhone6ss呵。只有黑色是比較明顯的差異化點(diǎn)?！薄爸荒芸款伾町惢脑?，就是神話和笑話的分水嶺了?！?/p>

這是微信里的對(duì)話。前面那句是華為余承東說(shuō)的，后面那句是我說(shuō)的。諾基亞后期，就淪落到了“科技以換殼為本”的地步，只希望，蘋果不要到這一步。

幾天前的一個(gè)朋友局，聊起對(duì)樂視的看法。一個(gè)德高望重的老大哥這么評(píng)價(jià)：“樂視，要么終究成就一個(gè)偉大的神話，要么成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最大的一個(gè)笑話?？傊?，不會(huì)成為一個(gè)普通、平庸的公司?！?/p>

這個(gè)評(píng)價(jià)，我深以為然。

樂視這個(gè)公司，是以“笑話”進(jìn)入大眾視野的。當(dāng)樂視成為第一家在國(guó)內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站時(shí)，收到的更多是冷嘲熱諷。記得當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)，我表達(dá)的，也更多是“看不懂，不看好”。

當(dāng)時(shí)的我們眼中的樂視，是一個(gè)二線的視頻網(wǎng)站，之所以“看不懂，不看好”，因?yàn)閷?duì)標(biāo)的是，那些一線的視頻網(wǎng)站們。那個(gè)時(shí)刻，那么一比，樂視就成了同行眼中的“笑話”。

沒想到，后來(lái)的樂視，走了一條和其他視頻網(wǎng)站完全不同的道路。用一位樂視高管的話說(shuō)，就是一路吹牛逼，但把自己吹過的牛逼一個(gè)一個(gè)的實(shí)現(xiàn)了。

樂視，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)非典型樣本。這幾年，樂視是一個(gè)經(jīng)久不衰的談資，也是飯局酒桌上一個(gè)常爭(zhēng)常新的話題。當(dāng)然，也是我這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老司機(jī)最看不透的一個(gè)公司。

3、免費(fèi)思維與生態(tài)營(yíng)銷

再回到今天的樂迷節(jié)。樂迷節(jié)的營(yíng)銷，是一起活色生香的逆生長(zhǎng)逆思維的故事。

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)生根落地二十多年，為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)這二十多年的野蠻生長(zhǎng)，也留下了很多副作用，最典型的就是——“免費(fèi)”。

互聯(lián)網(wǎng)公司倡導(dǎo)“羊毛出在豬身上”，所以主營(yíng)業(yè)務(wù)常常都是免費(fèi)的：百度的搜索是免費(fèi)的，騰訊的社交是免費(fèi)的，360的安全是免費(fèi)的……免費(fèi)的代價(jià)就是，用戶越來(lái)越不重視版權(quán)啊、知識(shí)產(chǎn)權(quán)啊之類的，所以軟件啊、內(nèi)容啊、服務(wù)啊，都很難賺到錢。最終的結(jié)果就是，用戶只愿意為硬件這樣看得見摸得著的東西付費(fèi)了。

即便是硬件這最后一塊壁壘，周鴻祎也試著去端掉。試了幾年后，好斗如周鴻祎也不得不承認(rèn)，硬件免費(fèi)的思維是不對(duì)的。

所以，常規(guī)的思維就應(yīng)該是：賣硬件，然后送會(huì)員、送內(nèi)容、送服務(wù)。

919樂迷節(jié)，顛覆之。黑色919，買會(huì)員，送硬件。硬件免費(fèi)，生態(tài)服務(wù)用戶。

這個(gè)將徹底顛覆中國(guó)的硬件模式？“免費(fèi)王”周鴻祎都沒干成的事，賈躍亭能干成嗎？

能不能成，還得從賈躍亭制造的那個(gè)新詞“生態(tài)化反”說(shuō)起。

如果沒有生態(tài)，樂視就是個(gè)二線的視頻網(wǎng)站。其命運(yùn)就是，要么從二線沖向一流，要么從二線滑向末流。即使沖到一流，也就是個(gè)向BAT投靠的命。

現(xiàn)在回頭看來(lái)，雖然視頻是樂視生態(tài)的第一塊積木，但超級(jí)電視是至關(guān)重要的一塊積木。也就是從超級(jí)電視開始，大家慢慢有一點(diǎn)點(diǎn)了解賈躍亭的布局，有一點(diǎn)點(diǎn)接受了樂視的“生態(tài)”說(shuō)。手機(jī)這塊積木、體育這塊積木、音樂這塊積木……隨著一塊塊積木的拼起，半閉環(huán)的樂視生態(tài)就可以玩得轉(zhuǎn)了。

919樂迷電商節(jié)，就是玩得轉(zhuǎn)的一個(gè)具體體現(xiàn)。玩過電商的朋友都知道，最要命的就是流量。再牛逼的電商公司，再知名的電商節(jié)，都要投入巨大代價(jià)去搞流量，才能確保銷量。以至于不少電商公司，雖然明知道這是飲鴆止渴，但這個(gè)鴆還不得不飲。飲了，未來(lái)可能會(huì)死；不飲，立馬就會(huì)死掉。

樂迷節(jié)則是生態(tài)電商。每一個(gè)超級(jí)電視的用戶，每一個(gè)超級(jí)手機(jī)的用戶，自然的就都是樂視電商的用戶，共享經(jīng)濟(jì)是生態(tài)的最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞。樂視電商可以很自然的伴隨著樂視生態(tài)的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，而不必向其他電商一樣去飲鴆止渴。

所謂的“生態(tài)化反”，可以理解為，當(dāng)樂視的產(chǎn)業(yè)涉及幾個(gè)完全不相關(guān)，彼此交叉的領(lǐng)域的時(shí)候，可以互相借用彼此產(chǎn)業(yè)的資源。這樣，當(dāng)某些公司空有雄心壯志，卻因?yàn)榈貌坏阶銐虻纳舷掠钨Y源支持而無(wú)法施展的時(shí)候，樂視就不存在這個(gè)煩惱。

正因?yàn)橛辛松鷳B(tài)，才會(huì)有了化反。919樂迷節(jié)的“硬件免費(fèi)，生態(tài)服務(wù)用戶”的概念，才會(huì)有用戶去買單，才會(huì)有幾十億的交易額。

而且，919樂迷節(jié)已經(jīng)是中國(guó)電商市場(chǎng)上的知名商標(biāo)，自然也就成為眾多品牌廣告主鐘情的IP資源。今年的兩大合作品牌金色家園網(wǎng)和每克拉美就是被這個(gè)IP吸引過來(lái)的。而在去年，也有近10個(gè)品牌加入到919營(yíng)銷戰(zhàn)役中來(lái)，與樂視一起玩兒轉(zhuǎn)生態(tài)營(yíng)銷。

正如開篇的“節(jié)癖”說(shuō)，當(dāng)一個(gè)節(jié)造成之后，就有很多文章可做，就會(huì)成為營(yíng)銷高地。營(yíng)銷高地一旦建立，就會(huì)成為其他品牌商爭(zhēng)搶的對(duì)象。919樂迷節(jié)不簡(jiǎn)單只是樂視面對(duì)其粉絲的一個(gè)購(gòu)物節(jié)，而成為了圍繞“樂迷”打造的多元化樂視產(chǎn)品陣營(yíng)的體驗(yàn)營(yíng)銷，“樂迷”不僅僅是超級(jí)電視的消費(fèi)者，也不僅僅是超級(jí)手機(jī)的消費(fèi)者。所以，對(duì)于其他品牌商來(lái)說(shuō)，這不僅僅是注意力經(jīng)濟(jì)，更是一場(chǎng)基于同樣一個(gè)用戶群的聯(lián)合營(yíng)銷。

賈躍亭是要把樂視生態(tài)做成一個(gè)立體的球，品牌找來(lái)要做營(yíng)銷，這個(gè)球就張開個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去，整個(gè)生態(tài)一起滾動(dòng)，共同面對(duì)用戶，球里面的各個(gè)環(huán)節(jié)都在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮協(xié)同作用。

就像樂視生態(tài)營(yíng)銷總裁張旻翚所說(shuō)的，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，用戶都成為了品牌官，體驗(yàn)成為他們傳播一個(gè)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，如何擁抱用戶，跟他們走的更近，是所有營(yíng)銷人將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

隨著919這樣節(jié)日的建立，樂視不僅將“樂迷”成功的標(biāo)簽化和品牌化，同時(shí)也將樂視的生態(tài)戰(zhàn)略滲透到運(yùn)營(yíng)用戶的環(huán)節(jié)，整體拉伸樂視生態(tài)系各類產(chǎn)品在樂迷中的滲透率，未來(lái)樂迷越多，樂視生態(tài)所能發(fā)揮出的化學(xué)反應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)就越大，其所能創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。樂迷節(jié)也是基于跨界引發(fā)用戶消費(fèi)鏈的“時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”，是一個(gè)更加開放的生態(tài)，“樂迷節(jié)”本身也成為了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

因此，生態(tài)營(yíng)銷在919樂迷節(jié)中有不可取代的作用。如果說(shuō)，919之于生態(tài)營(yíng)銷，是生態(tài)營(yíng)銷模式的試金石；那生態(tài)營(yíng)銷之于919，就是919樂迷節(jié)的是吸金石。

生態(tài)營(yíng)銷造出來(lái)的919，能成為樂視笑話和神話的分水嶺嗎？

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