重陽(yáng)節(jié)推暖心微電影引爆傳播，金立在傳遞什么信號(hào)？

文/李東樓

昨天（10月9日）是農(nóng)歷九月初九也就是重陽(yáng)節(jié)，也被稱為老人節(jié)。不過(guò)，相較于情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)這樣的熱門節(jié)日，重陽(yáng)節(jié)恰恰是很多國(guó)人都會(huì)忽略和遺忘的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。

不過(guò)，也不是所有人都會(huì)忽略。就在昨天，由金立拍攝的一條名叫《我的時(shí)尚爺爺》的微電影卻在各大社交媒體上廣泛傳播。特別是片中孫子的幾句感觸：“拍過(guò)許多人，卻沒(méi)拍過(guò)最親的人“、“我覺(jué)得自己做了一件對(duì)的事，也許有點(diǎn)晚，但，還好做了”，更是引發(fā)眾多網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴。那么，這條微電影因何能夠引爆傳播呢？一向走商務(wù)風(fēng)的金立，又為何會(huì)投拍這樣一部溫情脈脈的微電影呢？東樓不妨來(lái)分析解讀一下：

金立投拍的暖心微電影，為何能夠引爆傳播？

第一，金立拍攝的這條公益性的微電影并不是心血來(lái)潮的應(yīng)景之作，而是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的用心之作。實(shí)際上，這條微電影的題材來(lái)源于真實(shí)故事，2015年12月，中國(guó)攝影師小野杰西給自己 85 歲的爺爺拍了一組照片，讓一個(gè)原本樸素的農(nóng)民爺爺在其鏡頭下成為了時(shí)尚界的老炮兒，這在網(wǎng)絡(luò)上引起瘋傳，甚至在世界范圍都引起了轟動(dòng)。

而在隨后，金立便購(gòu)買了故事版權(quán)，并拍攝了這部暖心的微電影，而由于這組照片的此前風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，因此贏得了眾多“擁躉”的關(guān)注和傳播，很多網(wǎng)友紛紛留言稱：“很溫馨很溫暖很感動(dòng)”，“眼框已紅”等等。并且，最重要的是，在整部微電影當(dāng)中，金立并沒(méi)有在其中生硬的植入廣告，而是巧妙的利用上下電梯的場(chǎng)景，植入金立投放的分眾電梯廣告，直到最后才通過(guò)點(diǎn)題式的“越關(guān)心越快樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)了一下金立“科技 悅生活 ”的品牌主張。顯然，這樣的微電影宣傳不生硬而且感人，并且具有很強(qiáng)的代入感，引爆傳播顯然也在情理之中。

第二，金立在重陽(yáng)節(jié)這個(gè)相對(duì)“冷門”的節(jié)日推出這條微電影，找到了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷“空檔”。實(shí)際上，現(xiàn)在利用節(jié)日做營(yíng)銷已經(jīng)是是科技公司最常規(guī)的營(yíng)銷手段，國(guó)內(nèi)科技公司當(dāng)中最為著名的節(jié)日營(yíng)銷案例莫過(guò)于每年的“雙十一”，而情人節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日也是互聯(lián)網(wǎng)公司最為喜歡拿來(lái)營(yíng)銷的節(jié)日，通常情況下都會(huì)有很多公司在這些節(jié)日期間扎堆做營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳，實(shí)際上這種跟風(fēng)式的營(yíng)銷行為，并不能真正獲得用戶關(guān)注，最終大半都淪為了“自嗨”。

相較而言，重陽(yáng)節(jié)是一個(gè)商家很少借勢(shì)做營(yíng)銷的節(jié)日，傳播的雜音更少，更容易獲得用戶的關(guān)注。因此，我們看到，盡管在小野杰西的時(shí)尚爺爺走紅10個(gè)月之后，《我的時(shí)尚爺爺》微電影才上線，但由于在重陽(yáng)節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日推出，所以依然獲得了不少的關(guān)注。顯然，合適的時(shí)機(jī)也是這部微電影能夠獲得海量傳播的原因。

第三，微電影的投放渠道選擇精準(zhǔn)。不同于以往金立手機(jī)的廣告往往選擇在線下投放，這條微電影今天選擇在微博、微信等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行投放傳播，而這顯然也是其成功引爆傳播的要素之一。我們看到，金立智能手機(jī)官方微博最早在10月8日發(fā)出《我的時(shí)尚爺爺》微電影的預(yù)告，隨后在10月9日早間，開(kāi)始在一條、二更等短視頻類微信大號(hào)和包括電腦報(bào)、時(shí)代周報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等眾多媒體微博賬號(hào)上陸續(xù)進(jìn)行廣泛的覆蓋投放，這一方面達(dá)到了精準(zhǔn)覆蓋人群的目的，另一方面基于社交媒體的傳播特性，更容易獲得互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)傳播，從而能夠在短時(shí)間內(nèi)形成爆發(fā)式的傳播，而這對(duì)于時(shí)效性要求非常高的內(nèi)容來(lái)說(shuō)非常重要。

顯然，在了解了這條微電影的故事背景和傳播軌跡之后，我們知道，這條《我的時(shí)尚爺爺》微電影能夠在微信、微博等社交媒體上形成廣泛的傳播并不偶然?？偟膩?lái)說(shuō)，就是好的故事內(nèi)容、巧妙的營(yíng)銷時(shí)機(jī)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道，這三大要素缺一不可。

金立推公益微電影，到底意欲若何？

實(shí)際上，除了這條微電影的流行傳播值得關(guān)注之外，更讓我們關(guān)注的是作為《我的時(shí)尚爺爺》這條公益微電影的”出品方“，金立這次推出的微電影基調(diào)與以往投放的諸如《手機(jī)芯戰(zhàn)》廣告短片有非常大的不同。那么，從原來(lái)一貫走商務(wù)風(fēng)的硬廣告到推出暖心公益微電影大打”親情牌“，金立到底是何考慮呢？

首先，這部充滿溫情的微電影的推出無(wú)疑可以豐富金立手機(jī)的品牌內(nèi)涵，讓金立品牌變得更加“柔軟”，也更容易親近。今年7月底金立發(fā)布了新品M6系列手機(jī)，隨后金立在廣告投放上開(kāi)啟了“霸屏”模式，無(wú)論是機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外、辦公樓宇、綜藝節(jié)目隨處可以看到金立的廣告。而在重陽(yáng)節(jié)期間，金立畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，推出如此感人暖心的公益微電影，事實(shí)上也是在公眾展示品牌“柔軟”的一面。我們知道，金立的核心目標(biāo)用戶群體，正是平時(shí)工作較為忙碌的商務(wù)人士，而從多陪陪家人或老人的親情角度入手，顯然更容易獲得這類群體的情感認(rèn)同，這就使得金立手機(jī)在品牌方面更具有溫度，也更加立體，也更加容易獲得用戶的情感認(rèn)同。

其次，柔性的廣告和廣泛的渠道投放，對(duì)商務(wù)人群進(jìn)行更加深入的滲透。我們知道，作為傳統(tǒng)手機(jī)廠商，金立手機(jī)在最近兩年通過(guò)推出金立M5、M6等系列手機(jī)成功在近兩年實(shí)現(xiàn)了完美逆襲。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC公布數(shù)據(jù)，金立在2016年Q2重回全球智能手機(jī)制造廠商前九，位列中國(guó)大陸手機(jī)制造廠商前五。不過(guò)，金立的目標(biāo)顯然不止如此，金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮在今年年初接受媒體采訪時(shí)就透露，金立的目標(biāo)是在三年內(nèi)重返國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商前三。也因如此，金立手機(jī)在鎖定商務(wù)人群為其核心用戶群體之后，必須將品牌滲透進(jìn)入這類核心人群心目中，才能確保最大化的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

所以，我們看到，從去年下半年開(kāi)始，金立在營(yíng)銷方面的動(dòng)作更加密集，一個(gè)接著一個(gè)，幾乎每月都有新動(dòng)作。今年7月，金立剛剛完成M6系列手機(jī)和《手機(jī)芯戰(zhàn)》廣告短片的發(fā)布；8月，《手機(jī)芯戰(zhàn)》在朋友圈首映；9月，商業(yè)大佬江南春和秦朔代言的短片廣告又剛剛在北上廣深等四大一線城市進(jìn)行覆蓋投放，而在10月，金立又在重陽(yáng)節(jié)力推《我的時(shí)尚爺爺》暖心微電影大打親情牌。這種軟硬廣告結(jié)合，密集的覆蓋線上、線下等全渠道的品牌廣告攻勢(shì)，顯然是希望進(jìn)一步想目標(biāo)人群滲透，從而使得金立手機(jī)成為商務(wù)人群換機(jī)時(shí)最優(yōu)先的選擇。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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