4種方法解決社交產(chǎn)品“冷啟動”！

冷啟動——在社交產(chǎn)品內(nèi)，用戶建立有效關(guān)系并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容及互動前，產(chǎn)品所處的狀態(tài)

“產(chǎn)品如何能迅速實(shí)現(xiàn)用戶增長？“或者“如何才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的病毒傳播？”

這是創(chuàng)業(yè)者最想了解的問題之一，任何產(chǎn)品都可以爆炸式增長（通過資本向渠道買量，后臺寫機(jī)器人刷用戶量和活躍度不在討論之列），社交產(chǎn)品無疑是最可能實(shí)現(xiàn)爆炸式增長的產(chǎn)品類別。對于社交產(chǎn)品來說，任何功能，或者產(chǎn)品的表現(xiàn)形式（包括UI，產(chǎn)品邏輯，trick等）都是可以被抄襲和替代的，有且只有關(guān)系的沉淀是社交產(chǎn)品唯一的核心。而對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，在產(chǎn)品初期，關(guān)系的沉淀以及由此而形成的持續(xù)UGC和用戶互動往往是很難，或者需要較長時(shí)間才能度過。也即產(chǎn)品從”零用戶“，”零關(guān)系“開始，進(jìn)入社交產(chǎn)品最艱難的”冷啟動“時(shí)期。

當(dāng)產(chǎn)品還處于”冷啟動“時(shí)期時(shí)，我們討論如何實(shí)現(xiàn)病毒傳播或爆炸式增長是沒有意義的。病毒傳播與爆炸式增長是建立在產(chǎn)品內(nèi)部閉環(huán)與產(chǎn)品外部閉環(huán)相連，并且對用戶的內(nèi)容偏好，行文規(guī)范，分享路徑，社交媒體偏好分析的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的（病毒傳播也有相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型和方法論）。要使產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)病毒傳播，我們需要建立一個(gè)baseline，不同類型的產(chǎn)品baseline的核心不同，今次主要討論社交產(chǎn)品，對于社交產(chǎn)品，這個(gè)baseline的核心與產(chǎn)品核心一致，即關(guān)系的沉淀。以下提出了四種社交產(chǎn)品在”冷啟動”時(shí)期如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系的沉淀，以期達(dá)到建立病毒傳播baseline的方法，供大家參考。

第一，基于單個(gè)用戶構(gòu)建關(guān)系。

在產(chǎn)品內(nèi)給用戶一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，用戶圍繞這個(gè)價(jià)值點(diǎn)在產(chǎn)品中產(chǎn)生內(nèi)容，基于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)引導(dǎo)用戶建立關(guān)系。

這種構(gòu)建關(guān)系的做法在垂直社交產(chǎn)品內(nèi)被使用的次數(shù)最高，無論國外的pinterest，linkedin還是國內(nèi)的nice等垂直社交產(chǎn)品均選擇這樣的做法幫助用戶建立關(guān)系。

基于單個(gè)用戶構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)在于引導(dǎo)用戶UGC的價(jià)值點(diǎn)的選擇，以及對在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中對UGC分類的標(biāo)準(zhǔn)化和結(jié)構(gòu)化。

如圖：用戶A、B、C的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化為結(jié)構(gòu)x，結(jié)構(gòu)y，結(jié)構(gòu)z，用戶A通過結(jié)構(gòu)x與結(jié)構(gòu)y和用戶B與用戶C建立關(guān)系，用戶B通過結(jié)構(gòu)y與結(jié)構(gòu)z和用戶A與用戶B建立關(guān)系，用戶C通過結(jié)構(gòu)x與結(jié)構(gòu)z和用戶A與用戶B建立關(guān)系；

Pinterest是一個(gè)比較典型的例子，當(dāng)用戶有比較具象的需求（比如婚禮策劃，裝修房子等）時(shí)，你可以在產(chǎn)品內(nèi)找到需要的或相似的內(nèi)容。而當(dāng)用戶在使用這樣的內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)制過程中，可以與產(chǎn)生內(nèi)容的用戶建立關(guān)系。在這種情況下，用戶會找到自己的價(jià)值點(diǎn)與產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)相近或者吻合的部分，從而變成產(chǎn)品的留存用戶。

（注：Instagram與Pinterest在用戶關(guān)系類型的選擇上不同，所以Instagram選擇了另外一種方式，下文會討論）

Nice在產(chǎn)品給用戶的價(jià)值點(diǎn)選擇上相對抽象（nice給用戶的價(jià)值點(diǎn)是”曬“），抽象的價(jià)值點(diǎn)在引導(dǎo)用戶建立關(guān)系時(shí)，很難讓用戶在具象的需求和抽象的價(jià)值點(diǎn)中找到相近或相似的部分。在此基礎(chǔ)上衍生的結(jié)果是用戶在產(chǎn)品內(nèi)建立的關(guān)系更多的是”無效“或”非常輕“的關(guān)系，比如“互贊”“互粉”（nice開始基于地理位置引導(dǎo)用戶建立關(guān)系，不明白是為何）。“無效”或“非常輕”關(guān)系的結(jié)果恐怕是nice在商業(yè)化的嘗試中會付出更高的成本。

（對Nice的追趕者來說，這種用戶關(guān)系遷移的成本很低，同時(shí)nice在UGC的結(jié)構(gòu)化上做得不理想，假設(shè)某一個(gè)圖片社交產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值間尋找到一個(gè)契合點(diǎn)，同時(shí)對UGC進(jìn)行符合用戶關(guān)系需要的標(biāo)準(zhǔn)化和結(jié)構(gòu)化，輔以合適的引導(dǎo)用戶建立關(guān)系機(jī)制，對nice的沖擊應(yīng)該還是有的。）

第二，已有社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系遷移。

在產(chǎn)品中提供給用戶的核心功能，是分享內(nèi)容到已經(jīng)存在的社交網(wǎng)絡(luò)中，即使用戶在產(chǎn)品內(nèi)沒有形成關(guān)系，仍然可以無障礙的使用這項(xiàng)功能。當(dāng)用戶在其它社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系遷移到產(chǎn)品中時(shí)，引導(dǎo)用戶建立關(guān)系。

最經(jīng)典的例子便是Instagram，在產(chǎn)品初期Instagram為用戶提供了照片的濾鏡效果，并提供分享到Facebook的功能。當(dāng)用戶持續(xù)不斷的從Facebook平移到Instagram時(shí)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注，形成關(guān)系沉淀。但是重點(diǎn)是，Instagram在引導(dǎo)用戶建立關(guān)系時(shí)，并沒有選擇像Facebook一樣的雙向關(guān)注的強(qiáng)關(guān)系，而是更類似于twitter的單向關(guān)注關(guān)系，即Instagram選擇了無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，而非小世界網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)用戶量持續(xù)上升時(shí)，Instagram開始有意識地引導(dǎo)在產(chǎn)品的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋬?nèi)形成大V結(jié)點(diǎn)，最終使Instagram的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定沉淀。

（注：無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)和小世界網(wǎng)絡(luò)是社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的兩種經(jīng)典結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在所有的社交產(chǎn)品均是在此基礎(chǔ)上衍生而來）

在采用將已有社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系遷移時(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：已有社交網(wǎng)絡(luò)的用戶關(guān)系與產(chǎn)品實(shí)際需要沉淀的用戶關(guān)系是否重疊，如若不重疊，會造成用戶黏性在短時(shí)間就急劇下降，無法在產(chǎn)品內(nèi)沉淀下真正產(chǎn)品需要的用戶關(guān)系。這也是為什么Pinterest和Instagram采用的策略不同，Pinterest需要沉淀基于POI（point of interest）的關(guān)系，而Instagram需要沉淀“認(rèn)識”關(guān)系。另一點(diǎn)則是需要進(jìn)行自已的產(chǎn)品與已有社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值點(diǎn)區(qū)分，比如Instagram的用戶在定義產(chǎn)品時(shí)有可能會對Instagram定義為“我用來發(fā)圖到Facebook”的工具，而不是“一個(gè)圖片社交網(wǎng)絡(luò)”。

（曾經(jīng)美圖秀秀最有可能成為中國的Instagram，初期通過圖片美化的功能點(diǎn)介入到社會化網(wǎng)絡(luò)中，可惜對用戶關(guān)系的沉淀做得并不理想，在用戶對產(chǎn)品的定位上，也沒有將用戶從“美圖工具”到“社交網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行合適的引導(dǎo)，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。）

（注：目前國內(nèi)的社交產(chǎn)品中，新浪微博的API提供了用戶關(guān)系的字段，騰訊平臺則沒有）

以上兩種辦法都是針對產(chǎn)品為單個(gè)用戶提供價(jià)值點(diǎn)的社交產(chǎn)品，但并非所有的社交產(chǎn)品都是為單個(gè)用戶提供價(jià)值點(diǎn)。部分社交產(chǎn)品需要讓用戶先建立關(guān)系，進(jìn)而才能在產(chǎn)品內(nèi)為用戶提供價(jià)值點(diǎn)。我們將這類產(chǎn)品分為兩類來進(jìn)行探討，需要建立較少“關(guān)鍵關(guān)系“的產(chǎn)品和需要建立龐大”關(guān)鍵關(guān)系“的產(chǎn)品。

第三，需要建立較少”關(guān)鍵關(guān)系“的社交產(chǎn)品。

提供基于”關(guān)鍵關(guān)系“的群組價(jià)值點(diǎn)，而非用戶個(gè)人價(jià)值點(diǎn)。即，當(dāng)”關(guān)鍵關(guān)系”未建立時(shí)，無法為用戶提供價(jià)值點(diǎn)。這類社交產(chǎn)品中用戶間的關(guān)系通常是強(qiáng)關(guān)系，且基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的延伸，如情侶，家人，同事等，有很低的用戶關(guān)系密度。這類社交產(chǎn)品的關(guān)系拓?fù)渫ǔＪ欠忾]的小圈子，各圈子間的關(guān)系很弱或者沒有（如果圈子間是強(qiáng)關(guān)系，將會完全變成另外一種關(guān)系拓?fù)?，產(chǎn)品的形態(tài)也會隨之改變）。核心在于群組價(jià)值點(diǎn)的選擇，價(jià)值點(diǎn)決定了用戶黏度。對用戶的把控力是這類產(chǎn)品的核心能力，一旦控制得當(dāng)，當(dāng)產(chǎn)品大面積曝光時(shí)，用戶量級將會迅速增長。

第四，需要建立龐大“關(guān)鍵關(guān)系”的社交產(chǎn)品。

提供基于“關(guān)鍵關(guān)系“的群組價(jià)值點(diǎn)，且隨著用戶關(guān)系密度的增加，群組價(jià)值點(diǎn)也會隨之增加。與較少”關(guān)鍵關(guān)系“的社交產(chǎn)品不同，這類社交產(chǎn)品通常會包含部分個(gè)人價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)用戶關(guān)系密度通常也比垂直類社交產(chǎn)品要大。這類社交產(chǎn)品通常會找到“關(guān)鍵關(guān)系”在現(xiàn)實(shí)世界中的映射，在短時(shí)間內(nèi)集中引導(dǎo)用戶建立“關(guān)鍵關(guān)系”，進(jìn)而提供群組價(jià)值點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的沉淀。如：

Yelp從舊金山開始；

Facebook從哈佛開始；

Yammer從一個(gè)企業(yè)開始；

Snapchat從南加州的高中開始；

為什么大多數(shù)無目的向渠道買量的社交產(chǎn)品都失敗了？

對于任何形式的社交產(chǎn)品，有效的關(guān)系沉淀是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，社交只是用戶互動行為，而關(guān)系是用戶互動的基礎(chǔ)。衡量社交產(chǎn)品的健康狀況，有效關(guān)系密度是核心指標(biāo)。社交產(chǎn)品在引導(dǎo)用戶建立關(guān)系的機(jī)制被證明有效之前，即社交產(chǎn)品成功度過“冷啟動”時(shí)期前，盲目的通過買量的形式使產(chǎn)品暫時(shí)在用戶量級上迅速提升，而沒有辦法在用戶的興趣期內(nèi)引導(dǎo)用戶建立有效的關(guān)系，在流量導(dǎo)入結(jié)束后用戶會迅速流失。

任何社交產(chǎn)品， 關(guān)系密度與用戶活躍度會有一個(gè)函數(shù)關(guān)系，這種關(guān)系可能是線性的，也可能是冪級函數(shù)關(guān)系的（大部分是二次冪函數(shù)關(guān)系）。即當(dāng)用戶的關(guān)系達(dá)到某個(gè)閾值時(shí)，用戶的活躍度和打開率會有明顯的提升，而當(dāng)關(guān)系密度超過某個(gè)閾值時(shí)，用戶的活躍度反而會下降（造成這種情況可能存在的原因很多，最常見的原因是信息過載）。這種函數(shù)關(guān)系和閾值在不同的產(chǎn)品中存在差異，在數(shù)據(jù)量足夠的前提下，可以由數(shù)學(xué)模型表現(xiàn)出來。

以上是今次探討的全部內(nèi)容，希望對各位創(chuàng)業(yè)者有幫助，同時(shí)歡迎同行交流。

本文作者：Face，獨(dú)立Growth Hacker 授權(quán)陳博文發(fā)布

交流郵箱：Pengcheng8908@gmail.com

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