國(guó)美衰變：從美蘇爭(zhēng)霸到第三世界

如果是在十年前，我們只要提到電器渠道，甚至只要是研究渠道問(wèn)題，必然會(huì)提及美蘇爭(zhēng)霸，而排在首位的自然是“國(guó)美”?？墒乾F(xiàn)在，說(shuō)到電器銷售，人們首先想到的會(huì)是蘇寧，爾后是京東和天貓，國(guó)美差不多被人遺忘了。

不過(guò)，最近一段時(shí)間，國(guó)美重新回到了社會(huì)視野中。國(guó)美發(fā)布公告稱，公司今年一季度在低成本高效率供應(yīng)鏈支撐下，運(yùn)營(yíng)能力繼續(xù)得到提升，多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均呈持續(xù)上升趨勢(shì)，公司銷售收入比去年同期有所增長(zhǎng)，其中可比門(mén)店銷售收入增長(zhǎng)預(yù)期將超過(guò)8%；報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率預(yù)計(jì)將超過(guò)18%，母公司擁有者應(yīng)占利潤(rùn)比去年同期大幅增長(zhǎng)240%以上。

之所以被關(guān)注，是因?yàn)榕c其形成鮮明對(duì)照的是，一貫被媒體認(rèn)為高歌猛進(jìn)的蘇寧的財(cái)報(bào)幾乎可以用“慘不忍睹”來(lái)形容。蘇寧云商發(fā)布年報(bào)稱，2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1052.92億元，同比增長(zhǎng)7.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.72億元，同比下降86.11%。公司同時(shí)預(yù)計(jì)2014年1-3月虧損3.5-4.5億元(1Q13盈利4.93億元)。

如果簡(jiǎn)單的看這組數(shù)據(jù)，蘇寧與國(guó)美幾乎是分道揚(yáng)鑣，國(guó)美是蒸蒸日上，而蘇寧是持續(xù)滑坡。但實(shí)際情況并非如此簡(jiǎn)單。蘇寧2013年收入為1052.92億元，國(guó)美2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入約564.01億元，蘇寧的規(guī)模已經(jīng)差不多是國(guó)美的兩倍。

自當(dāng)年國(guó)美經(jīng)歷了管理權(quán)內(nèi)爭(zhēng)之后，公司發(fā)展戰(zhàn)略就幾經(jīng)搖擺，最終回到了“正確”的路上。截至2013年12月31日止的12個(gè)月內(nèi)，國(guó)美綜合毛利率回歸18.4%的歷史高位，門(mén)店增長(zhǎng)也達(dá)到了13.7%。國(guó)美在零售業(yè)四大關(guān)鍵性指標(biāo)—單店經(jīng)營(yíng)能力、毛利率、凈利潤(rùn)、銷售收入上，同比均出現(xiàn)上升勢(shì)頭。令人唏噓的是，這種經(jīng)營(yíng)策略幾乎就是當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)中被放棄過(guò)的“錯(cuò)誤”方向。

在公司發(fā)展策略上，國(guó)美與蘇寧一直是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，在重視門(mén)店擴(kuò)張和單店效益、發(fā)展線下還是全心線上之間不斷的調(diào)整方向，卻永遠(yuǎn)不會(huì)步調(diào)一致。如今，國(guó)美將注意力重新放到實(shí)體店，以體驗(yàn)式消費(fèi)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并將主業(yè)重新聚焦在電器類產(chǎn)品，而蘇寧冠名云商后，則加大對(duì)電商的投入，期望在電商中切下一塊大餅，經(jīng)營(yíng)品類也從電器類不斷擴(kuò)大至百貨全品。

中國(guó)現(xiàn)在的電子商務(wù)占零售總額不超過(guò)9%，所以線下實(shí)體店仍然是銷售的主流，特別是在電器領(lǐng)域。國(guó)美給自己的模式升級(jí)定位為O2M全渠道零售商，即在“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，與社會(huì)化渠道展開(kāi)廣泛協(xié)同性合作，目前，國(guó)美與北京物美、浙江聯(lián)華、廣州摩登百貨和武漢國(guó)貿(mào)都展開(kāi)了合作。國(guó)美專注于實(shí)體店體驗(yàn)店的營(yíng)銷之路，發(fā)展定制機(jī)，主要圍繞電器本行來(lái)做，有利于提高客戶忠誠(chéng)度，也獲得了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。

蘇寧凈利潤(rùn)下降，主要原因在于公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由開(kāi)始的專注于實(shí)體店銷售，到開(kāi)始注重電商的發(fā)展，布局新領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、設(shè)備等投資致使企業(yè)成本支出費(fèi)用增加，主動(dòng)調(diào)整、淘汰原有的店面需要補(bǔ)償相應(yīng)的損失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)外成本的增加。新的盈利模式尚未搭建完善等，也導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的下降。

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，而O2O的發(fā)展也如火如荼，實(shí)體店轉(zhuǎn)型雖然痛苦卻必須去做。兩廂比較，國(guó)美雖然看起來(lái)形勢(shì)不錯(cuò)，但在戰(zhàn)略上卻處于下風(fēng)，大連鎖實(shí)體店的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，國(guó)美等于是在利用電器行業(yè)發(fā)展的余暉，在蘇寧戰(zhàn)略空隙時(shí)發(fā)威。而蘇寧卻在更名蘇寧云商、籌備保險(xiǎn)銷售公司、投資PPTV、實(shí)行雙線同價(jià)，如今的利潤(rùn)下降也算是付出的轉(zhuǎn)型代價(jià)。。

天貓和京東交易額在1000億元以上，而蘇寧線上業(yè)務(wù)2013年銷售收入218.90億元，但總收入也超越千億，可以算是“第一世界”，國(guó)美如果還在實(shí)體店頑強(qiáng)的戀戰(zhàn)，未來(lái)很可能變成零售市場(chǎng)的“第三世界”。

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