新浪淘寶聯(lián)手影票挖掘垂直領(lǐng)域金礦

當(dāng)你擁有大量粉絲的時(shí)候，你或許可以拍一部票房可觀的電影；你或許可以讓一部正在上映的電影形成不錯(cuò)的口碑；你或許也可以在互聯(lián)網(wǎng)視頻的紅人。而當(dāng)你同時(shí)擁有上面這些時(shí)候，你或許可以在電影圈暢行無阻了。

這一切在幾年前可能還是夢(mèng)中的幻覺，可現(xiàn)在于阿里巴巴生態(tài)圈中卻已經(jīng)在形成。

最近，淘寶電影、新浪娛樂與微博正在以電影為垂直領(lǐng)域，展開一次社交電商電影預(yù)售的嘗試。據(jù)報(bào)道，截止11月8日，由微博、淘寶電影、新浪娛樂發(fā)起的“雙11”影票預(yù)售的11部電影，已經(jīng)賣出85余萬張票，票房超5000萬。電影《一步之遙》共賣出超過23萬張，刷新了國內(nèi)社交平臺(tái)預(yù)售記錄。

合力電影預(yù)售的行業(yè)野心

自從阿里巴巴投資微博起，大家就在猜測(cè)其動(dòng)機(jī)，也在不斷的推測(cè)阿里巴巴此后的融合營銷會(huì)從哪里起步，結(jié)果，電影票這個(gè)一致被O2O作為最重要領(lǐng)域的產(chǎn)品獲得了青睞。

國慶節(jié)期間，阿里參與的《心花路放》在預(yù)售票的刺激下，創(chuàng)下迄今為止本年度票房冠軍破11億的票房成績，互聯(lián)網(wǎng)參與電影票預(yù)售、開拓線上發(fā)行即成為行業(yè)內(nèi)熱門話題，此番牽手中國最大的娛樂媒體平臺(tái)新浪娛樂和最大的社交平臺(tái)新浪微博在 “雙11”期間重拳出擊，更是形成了一個(gè)“影片宣傳推廣—售票—分享觀影感受”的營銷閉環(huán)，而微博成為了互動(dòng)、購買與分享的平臺(tái)。

從原理上看，新浪是門戶，微博是社交媒體，兩者都是跨行業(yè)的大平臺(tái)，淘寶更是包羅萬象的全品類電商平臺(tái)，兩個(gè)大平臺(tái)對(duì)接的點(diǎn)非常多，甚至可以全角度的結(jié)合。但是，大平臺(tái)與大平臺(tái)的營銷資源對(duì)接卻往往不能采取“面面相覷”，需要選擇關(guān)鍵點(diǎn)鏈接到一起，然后逐步推進(jìn)。因此，新浪聯(lián)手淘寶在電影票這個(gè)領(lǐng)域展開合作，應(yīng)該算是在垂直領(lǐng)域合作的一個(gè)試驗(yàn)點(diǎn)。

在電子商務(wù)的大世界里，商品與服務(wù)的屬性完全不同，實(shí)物商品電商行業(yè)往往是大平臺(tái)占優(yōu)勢(shì)，數(shù)量大、品類全、價(jià)格低，具有規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，而服務(wù)類商品卻更多是垂直服務(wù)的效果更好，重點(diǎn)突出、選擇容易、體驗(yàn)優(yōu)越，淘寶從實(shí)物電商拓展到服務(wù)類產(chǎn)品，需要在不同的垂直領(lǐng)域分步驟的進(jìn)行。

新浪的門戶和微博業(yè)務(wù)，有垂直的流量，有垂直的內(nèi)容，還有垂直的用戶，這恰好可以和淘寶的電商形成合力。筆者也注意到，在新浪汽車的雙11活動(dòng)中，出現(xiàn)了天貓商城的身影，顯然，淘寶方面和新浪的垂直化探索絕不局限在一個(gè)電影行業(yè)上。

垂直領(lǐng)域更適合玩社交電商

影響電商購買的因素很多，廣告?zhèn)鞑ヅc服務(wù)口碑都很重要。實(shí)物商品長期存在多重購買，廣告?zhèn)鞑バ枰L期性和多樣性，口碑也是分散與斷續(xù)的。但是，以電影為代表的服務(wù)類商品的宣傳卻需要集中性、強(qiáng)力度與高密度，影評(píng)口碑更是短期內(nèi)的聚集與傳播，在這種情況下，微博的社交媒體作用就得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

如此，在電影產(chǎn)業(yè)上就形成了這樣的一個(gè)社交電商新模式，淘寶提供超低的打折票、新浪娛樂進(jìn)行門戶傳播、微博影評(píng)發(fā)揮口碑效應(yīng)以及微博明星粉絲互動(dòng)。于是，從電影發(fā)行前的造勢(shì)到電影放映中的賣票到觀看電影之后的評(píng)價(jià)口碑，包括影星與觀眾的互動(dòng)傳播，都會(huì)依托微博平臺(tái)來進(jìn)行，未來的微博電影預(yù)售就會(huì)直接影響到影片的口碑、以及影片的排期和票房。

當(dāng)然，如果這樣的社交媒體圈營銷模式僅僅是增加了票房，也就不足以成為一種新模式，更不會(huì)成為淘寶與新浪合作的探索重點(diǎn)。這種模式更重要的是，可以通過預(yù)售積累排行榜的數(shù)據(jù)，給片方和院線提供排期的參考，體現(xiàn)出檔期排片“風(fēng)向標(biāo)”的效應(yīng)，足以影響未來電影行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

前不久，微博在旅游領(lǐng)域就展開了社交媒體攻勢(shì)，#帶著微博去旅行#從一個(gè)話題已經(jīng)成長為家喻戶曉的品牌，這其實(shí)也是垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試；新浪汽車也展開了挖掘垂直領(lǐng)域金礦的計(jì)劃，現(xiàn)在又針對(duì)電影產(chǎn)業(yè)開始了探索，可以想象未來也會(huì)繼續(xù)在餐飲、圖書都各垂直領(lǐng)域展開電子商務(wù)活動(dòng)。

雖然在不同的垂直行業(yè)中，玩法可能不同，但基于門戶、微博、電商三大平臺(tái)合作產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)卻是一定的。不妨把這次應(yīng)票預(yù)售看作為淘寶與新浪合作的“鉆頭”，從獲得的效果和影響來看，可以預(yù)見未來雙方在挖掘其他垂直領(lǐng)域的商業(yè)金礦中會(huì)起到更大的作用，也會(huì)給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來重要的啟示意義。

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