紅包滿天飛，社交營(yíng)銷瘋狂的秘訣

自從2月2日，微博“讓紅包飛”啟動(dòng)以來(lái)，支付寶、QQ、微信、陌陌、百度等接二連三的加入到發(fā)紅包的大軍中，幾乎所有的主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都已經(jīng)置身其中，而紅包活動(dòng)的最高潮顯然會(huì)在春節(jié)那天才會(huì)到來(lái)。

紅包因社交網(wǎng)絡(luò)特性而瘋狂

發(fā)紅包，本來(lái)是中國(guó)人遇到喜事的時(shí)候會(huì)分發(fā)的一種禮節(jié)性的贈(zèng)予，包括節(jié)日中長(zhǎng)輩對(duì)小輩的紅包，或者是在節(jié)假日的時(shí)候老板給員工發(fā)放，還有就是婚慶典禮中增添喜慶氣氛。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與習(xí)俗的演變，紅包的發(fā)放場(chǎng)合越來(lái)越多，里面的內(nèi)容也越來(lái)越豐富，幾乎隨處可見。

從本質(zhì)上看，發(fā)紅包是一種社交活動(dòng)，一般見于親屬或朋友之間，以前的接受方往往還會(huì)故作推辭一番，可現(xiàn)在很多人都是沖著紅包而去的，至于網(wǎng)絡(luò)上，已經(jīng)演變成了“搶紅包”。于是，作為人類肢體延伸的互聯(lián)網(wǎng)也成為搶紅包的最好場(chǎng)景，更因?yàn)樯缃还ぞ叩谋憬菪远蠹t大紫。

去年春節(jié)，微信率先利用其社交屬性展開了現(xiàn)金紅包的推廣，全民動(dòng)員，一片歡騰，成為了花小錢辦大事的營(yíng)銷典范，隨后，圍繞著打車平臺(tái)更是持續(xù)一年的紅包大戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)一年的醞釀，如今，紅包已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吸引用戶、企業(yè)營(yíng)銷的普遍手段，微信已經(jīng)不再獨(dú)占所有的風(fēng)頭。

發(fā)紅包是一種社交游戲，如今這風(fēng)頭也只有當(dāng)年的“偷菜”可以相提并論，就如同全民參與偷菜一樣，發(fā)紅包搶紅包雖然是微信開始挑頭，但如今的紅包營(yíng)銷早已經(jīng)超出了微信的圈子，成為了全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流行時(shí)尚。

五花八門的社交玩法

今年正在全面推進(jìn)的紅包大戰(zhàn)，由微博率先發(fā)動(dòng)，平臺(tái)已經(jīng)拓展到了QQ、微博、支付寶錢包及其他各種社交工具，而各種發(fā)紅包搶紅包的玩法更是五花八門，從目前看，微博的紅包在各大平臺(tái)中占據(jù)了先機(jī)。

在微博、微信、支付寶、QQ和百度四個(gè)平臺(tái)中，微博的搶紅包活動(dòng)啟動(dòng)最早，也累積了良好的口碑。微博早在2月2日便啟動(dòng)了“讓紅包飛”活動(dòng)，用戶只需點(diǎn)擊信息流中的紅包信息，就能搶紅包，相比支付寶的“打地鼠”和微信的“搖一搖”操作門檻都更低，另外，微博紅包也不受時(shí)間的限制，在活動(dòng)一推出就引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注，上線八小時(shí)就被搶走549萬(wàn)個(gè)紅包。相比支付寶和微信只能在固定時(shí)間點(diǎn)搶紅包，微博的紅包更具有延續(xù)性，活動(dòng)上線以來(lái)已經(jīng)有超過(guò)1. 7億人次參與，日均參與人次超過(guò)1000萬(wàn)，成為紅包大戰(zhàn)中人氣最高的平臺(tái)。

今年微博紅包的另一個(gè)亮點(diǎn)是普通用戶可以和明星名人聯(lián)合發(fā)紅包，普通用戶可以通過(guò)給明星塞錢，來(lái)表達(dá)對(duì)明星的支持，其他用戶在搶到紅包時(shí)，也會(huì)顯示是該用戶和明星聯(lián)合發(fā)出的紅包。目前已經(jīng)有200萬(wàn)用戶給其他用戶塞錢，其中給范冰冰塞錢的用戶就有近7萬(wàn)人。而企業(yè)也成為這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)的另一個(gè)主角，四季沐歌、美的、魅族等企業(yè)都紛紛參與，企業(yè)家也在微博上展開了有如“冰桶挑戰(zhàn)”的發(fā)紅包接力，曹國(guó)偉、潘石屹、任志強(qiáng)、楊元慶、江南春等大佬紛紛掏腰包在微博上發(fā)錢，讓這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)更熱鬧。

微博也在手機(jī)客戶端底部有一個(gè)專門的“紅包”按鈕，點(diǎn)進(jìn)去之后就進(jìn)入了紅包大廳，再點(diǎn)擊“新春紅包”進(jìn)入紅包專場(chǎng)，比如“大咖紅包”、“品牌紅包”、“媒體紅包”等等，隨便進(jìn)入一個(gè)然后點(diǎn)擊“搶紅包”，搶不搶得到看運(yùn)氣，如果該紅包已經(jīng)沒(méi)錢，用戶也能看到提示。

支付寶錢則選擇在小年當(dāng)天開始發(fā)紅包，采取的是定點(diǎn)分發(fā)方式。用戶只要在固定的時(shí)間點(diǎn)打開支付寶，就能夠自動(dòng)開啟搶紅包活動(dòng)?；顒?dòng)開始后，會(huì)自動(dòng)開始倒計(jì)時(shí)進(jìn)入小游戲，用戶只要去戳屏幕上閃現(xiàn)的“地鼠”，能否中紅包就要看自己的人品了。收到紅包后可以選擇提現(xiàn)，也可以就放在支付寶賬戶里，如果是購(gòu)物紅包，那只能是在購(gòu)物中當(dāng)?shù)钟萌?。值得一提的是，由于搶支付寶紅包的用戶太多，許多用戶都沒(méi)有搶到紅包，也引發(fā)了大家對(duì)支付寶的吐槽，隨后支付寶增加了紅包的金額，才在一定程度上緩和了用戶情緒。

騰訊今年沒(méi)有讓微信孤軍奮戰(zhàn)，QQ兄弟也參戰(zhàn)，并打起了明星牌。發(fā)紅包活動(dòng)開始后，在手機(jī)QQ的右下角有一個(gè)紅包圖案，點(diǎn)擊就有機(jī)會(huì)獲得紅包，得到的紅包將進(jìn)入用戶自己的QQ錢包賬戶，可以用來(lái)消費(fèi)QQ中付費(fèi)服務(wù)，也可以用于提現(xiàn)。微信則是在“發(fā)現(xiàn)”中進(jìn)入“搖一搖”，就有機(jī)會(huì)獲得微信紅包。微信紅包首輪采用現(xiàn)金紅包的模式，每個(gè)人在固定時(shí)間段能夠搶到兩個(gè)紅包，并能通過(guò)微信群把紅包分享出去，讓其他好友一同分享紅包，通過(guò)這樣的方式進(jìn)行裂變，提升紅包的傳播效果。首輪微信紅包在2月12日晚9:30開始，主要由微店、陸金所、京東等企業(yè)贊助，而后也在紅包中加入了大量的商戶優(yōu)惠券，可在微信的微店中使用。

百度錢包也推出了羊年春節(jié)紅包的新玩法，包括電影票優(yōu)惠、“搜明星，搶紅包”活動(dòng)、現(xiàn)金紅包以及眾籌紅包四種模式，只是仍要借助其他的社交工具，并沒(méi)有使用其無(wú)所不在的搜索頁(yè)面進(jìn)行推送。其中，百度現(xiàn)金紅包出的設(shè)計(jì)是，用戶需要先支付1分錢，稍后會(huì)退回支付的1分錢，但紅包即可以發(fā)放紅包給好友。好友可以拆紅包抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)金額最高可得100元，同時(shí)也會(huì)返還給紅包創(chuàng)建者不同金額的獎(jiǎng)金，100%中獎(jiǎng)。

不同的平臺(tái)有不同的效果

分析今年的紅包大戰(zhàn)平臺(tái)，還是以為微信和微博為主，由于社交關(guān)系鏈的存在，在搶紅包的過(guò)程中，更能引發(fā)多方的關(guān)注，以至于雙方在熱度上幾乎平分秋色，參與者變成了全國(guó)企業(yè)發(fā)、全國(guó)人民搶，成為了春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里又一道歡樂(lè)的風(fēng)景。

微信平臺(tái)里發(fā)紅包的還是以各種朋友之間的紅包游戲?yàn)橹鳎痤~不大但互動(dòng)性強(qiáng)，用戶之間搶紅包主要是樂(lè)趣，而微信通過(guò)搖一搖發(fā)的紅包并沒(méi)有引發(fā)多少用戶的特別關(guān)注，充分體現(xiàn)了社交即時(shí)通信工具的特點(diǎn)。

微博里的紅包以企業(yè)和明星名人發(fā)放的大額紅包為主，因?yàn)橛兄Ц秾毤案鞣N合作企業(yè)的任性，以及大量明星和企業(yè)家的存在，在一定的時(shí)點(diǎn)上造成了瘋狂參與的效果，而微信的朋友圈的時(shí)段熱度明顯不如微博。

總之，如果要想充分的使用紅包工具，必須讓紅包金額有足夠的吸引力，還要有比較強(qiáng)的搶紅包成功率。另外，整個(gè)發(fā)紅包搶紅包的流程要順暢簡(jiǎn)捷，太多復(fù)雜的過(guò)程肯定會(huì)降低搶紅包的娛樂(lè)性，從而影響紅包營(yíng)銷的效果。而最為關(guān)鍵的是通過(guò)社交關(guān)系把紅包的價(jià)值傳遞出去，影響到更多人，這才是微博和微信紅包更受歡迎的原因。

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