支付寶紅包搭臺(tái)，互動(dòng)式廣告崛起

自從馬年春節(jié)創(chuàng)始，紅包根本就停不下來(lái)，剛剛結(jié)束的羊年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，支付寶又選擇了與湖南衛(wèi)視合作，在元宵節(jié)晚會(huì)上派發(fā)中文口令紅包，作為今年的紅包收官戰(zhàn)。在微信的圍追封殺下，支付寶被迫采用的“黑科技”——紅包口令，卻在無(wú)意間創(chuàng)造了一種新的，屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告模式。

小米是參與式廣告的始作俑者

從一輪一輪的紅包大戰(zhàn)中，我們除了看熱鬧，也逐漸看出點(diǎn)門(mén)道。一年多來(lái)，看似一直是在發(fā)紅包搶紅包，但紅包發(fā)放的形式與操作模式都在變化，有越來(lái)越明顯的跡象表明，搶紅包的幕后正在培育一種新的廣告模式，那就是參與式廣告。

如果要追根溯源，第一次將“參與”提高到營(yíng)銷(xiāo)理論層面的應(yīng)該算是小米。去年年中，小米公司出版了一本書(shū)《參與感》，雖然全書(shū)講述比較隨意，但形散而神不散，字里行間已經(jīng)在總結(jié)和提出一種參與式的營(yíng)銷(xiāo)模式。

實(shí)際上，小米幾年前賣(mài)路由器的零件由用戶(hù)來(lái)自己組裝并在社交媒體上秀，就已經(jīng)是參與式公告的雛形，而冰桶挑戰(zhàn)應(yīng)該說(shuō)更是一種參與和互動(dòng)的成功范例。

支付寶被迫參戰(zhàn) 中文口令成了“意外之喜”

2014年的春節(jié)，發(fā)紅包搶紅包基本上是微信的獨(dú)角戲，不僅僅讓其在移動(dòng)支付上收獲很大，也讓其廣告營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始豐富。支付寶肯定不能坐視微信蠶食，但是，如果僅僅是模仿，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上是沒(méi)有出路的。騰訊在這方面一直是高手，頻繁的模仿之后是微創(chuàng)新，可這一次在參與式營(yíng)銷(xiāo)上被支付寶以其人知道還治了其人之身。

支付寶在羊年紅包大戰(zhàn)開(kāi)啟前就挖空心思的創(chuàng)新，如果說(shuō)群紅包、接龍紅包等并非取得理想中的效果，那么也正是在微信對(duì)支付寶紅包的狙殺中，支付寶意外的找到了出路，甚至還讓互動(dòng)式廣告柳暗花明。當(dāng)支付寶紅包在微信上的分享被屏蔽之后，支付寶不得不另辟蹊徑采取圖片口令的方式曲線(xiàn)進(jìn)入微信這個(gè)最大的社交網(wǎng)絡(luò)陣地。

很多創(chuàng)新都是被逼出來(lái)，而很多的成功也都是偶然之作，我們只能是事后來(lái)論證其成功的秘訣。當(dāng)支付寶紅包口令出現(xiàn)的時(shí)候，因?yàn)橹袊?guó)人數(shù)實(shí)在太多，三位數(shù)、四位數(shù)、五位數(shù)，甚至七位數(shù)八位數(shù)都不夠用，中文口令就自然而然的出現(xiàn)了。當(dāng)中文口令不得不登場(chǎng)亮相的時(shí)候，參與式廣告的天地豁然開(kāi)朗。

參與式廣告借助紅包逐漸成型

簡(jiǎn)單的看，以中文作為紅包的“口令”，并由此打通各大社交平臺(tái)，包括微信、QQ、微博、來(lái)往、飛信等等，通過(guò)社交關(guān)系鏈的分享和裂變，成就了巨大的曝光率。如果這中文口令是“有意”安排的商家品牌、商標(biāo)或者產(chǎn)品名稱(chēng)，那就自然成為了一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞健？梢赃@樣說(shuō)，支付寶的“紅包口令+圖片”的方式將廣告從單純的展示變成了用戶(hù)參與，不僅讓支付寶在紅包大戰(zhàn)中出人頭地，還意外的發(fā)展出了領(lǐng)先微信朋友圈廣告的一種新的成熟廣告模式。

這種以口令形式呈現(xiàn)的廣告，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中最重要的積聚人氣作用，利用了一切社交網(wǎng)站甚至可以擴(kuò)大到平面媒體，而品牌商出錢(qián)，產(chǎn)品和關(guān)系鏈最終還是落在支付寶，支付寶變成了最終聚合的平臺(tái)，成了無(wú)本萬(wàn)利的最得受益方。如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司第一次將傳統(tǒng)的展示廣告，變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)廣告。

更重要的是，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的象征，口令直接將廣告主與受眾聯(lián)系到一起，可以把廣告費(fèi)用，直接變成紅包，發(fā)給用戶(hù)，讓用戶(hù)在參與廣告的同時(shí)獲得實(shí)惠，更因?yàn)橛脩?hù)的分享推動(dòng)廣告的進(jìn)一步裂變傳播。在整個(gè)廣告鏈條上，用戶(hù)從單純的看廣告，到參與廣告，還能拿到實(shí)實(shí)在在的紅包實(shí)惠，參與的各方都是贏家，這樣的廣告模式顯然正是大家探尋的目標(biāo)。

從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，類(lèi)似于中文口令這樣的穿透力強(qiáng)的承載方式會(huì)更加直觀和易于接受，比較符合用戶(hù)的習(xí)慣和認(rèn)知，還能更好的實(shí)現(xiàn)于線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了人與服務(wù)的連接?？梢灶A(yù)見(jiàn)，口令對(duì)應(yīng)的可以是紅包，也可以是商家的優(yōu)惠券，甚至直接是商家的服務(wù)窗和收銀臺(tái)，可以直接打折、轉(zhuǎn)化粉絲等，在不久之后還會(huì)不斷進(jìn)化，而進(jìn)化的方向也許是我們現(xiàn)在還不能預(yù)見(jiàn)到的。

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