梅西來(lái)了，華為手機(jī)離做老大還有多遠(yuǎn)

華為手機(jī)花費(fèi)600萬(wàn)英磅與足壇巨星梅西簽約，梅西成為其全球形象代言人，這樣的大手筆在中國(guó)企業(yè)身上不多見(jiàn)。作為FIFA五屆足球先生，現(xiàn)今世界足球的頭牌，梅西對(duì)代言品牌的要求還是很苛刻的，不是隨便一個(gè)企業(yè)砸錢(qián)就能請(qǐng)的動(dòng)的。這也從一個(gè)側(cè)面證明，以華為為代表的中國(guó)手機(jī)開(kāi)始走向全球，成為世界大品牌。

華為請(qǐng)梅西代言，至少有三大利處：

一是提升華為手機(jī)品牌的全球知名度，影響力。華為做手機(jī)不過(guò)五年時(shí)間，近兩年推出的P系列、mate系列的手機(jī)大受市場(chǎng)歡迎，名聲鵲起，如今號(hào)稱(chēng)是全球第三大手機(jī)企業(yè)（排在蘋(píng)果三星之后）。伴隨著中高端機(jī)型的全球暢銷(xiāo)，加上全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，令華為品牌知名度持續(xù)上升。據(jù)品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，華為全球品牌知名度從 2012 年的 25% 上升到了 2015 年的 76% 。此次請(qǐng)梅西代言，將會(huì)更進(jìn)一步的提升華為品牌的全球影響力。華為表示，請(qǐng)梅西代言，將會(huì)為華為品牌注入新的品牌活力及全球影響力，助力其在全球廣泛領(lǐng)域內(nèi)品牌知名度的飛躍式提升。

二是促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的手機(jī)銷(xiāo)量。2015年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入超過(guò)200億美元，同比增長(zhǎng)近70%，其中手機(jī)銷(xiāo)量國(guó)億，但過(guò)億的銷(xiāo)量中，60%的是在中國(guó)。當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)換機(jī)頻率下降，智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。所以國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)，印度、東南亞成為首選市場(chǎng)。但這兩個(gè)市場(chǎng)和中國(guó)有點(diǎn)類(lèi)似，大多偏于中低端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間有限，而且國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商一擁而上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將和中國(guó)市場(chǎng)拉平。華為雖然也進(jìn)軍這些市場(chǎng)，但更多借助運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在全球布局，這兩年，華為手機(jī)在歐洲、拉美等市場(chǎng)都有大的突破。咨詢(xún)公司GFK的報(bào)告顯示，2015年華為智能手機(jī)在歐洲中高端市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)，其中在西班牙、意大利、比利時(shí)、瑞士、葡萄牙等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)份額排名前三；在拉美、東北歐、中東、非洲等地的智能手機(jī)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，部分地區(qū)發(fā)貨量突破千萬(wàn)臺(tái)。

而通過(guò)贊助足球等風(fēng)靡全球的體育項(xiàng)目，為華為在歐洲和美洲的銷(xiāo)量帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)，并且贏得了良好品牌聲譽(yù)，此次又簽下足壇界的“天之驕子”梅西，將會(huì)助力華為全球性品牌進(jìn)階到更高端的位置。

三是拉開(kāi)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商。今年兩會(huì)期間，人大代表雷軍借兩會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)炮轟華為手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)造假，先不論雷軍說(shuō)法是否正確，但從另一個(gè)角度看，華為一直不把小米做為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、三星，但雷軍的炮轟說(shuō)明，至少在現(xiàn)階段，華為手機(jī)和小米是同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為手機(jī)并沒(méi)有于小米這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商拉開(kāi)多大的距離。所以雷軍炮轟起來(lái)也就很有底氣。簽約梅西，至少在氣勢(shì)上，讓國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，讓其心里陰影面積擴(kuò)大。

但簽梅西后，華為手機(jī)什么時(shí)候才能成為全球老大？或者說(shuō)，請(qǐng)梅西代言，華為要成為全球手機(jī)老大，還需要幾步走？

余承東在三年前就曾喊出“趕蘋(píng)超星”的口號(hào)，按余承東的構(gòu)想，華為手機(jī)將會(huì)在今年超越三星，最快明年超越蘋(píng)果。三年來(lái)，華為手機(jī)確實(shí)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，特別是mate7的搶眼表現(xiàn)，出貨量破億，銷(xiāo)售收入過(guò)200億美元大關(guān)，一切看來(lái)，似乎華為都在大步流星的趕上來(lái)。

但同時(shí)，我們來(lái)看看蘋(píng)果的數(shù)據(jù)，2015年，蘋(píng)果銷(xiāo)售手機(jī)2.27億部，iPhone業(yè)務(wù)在2015年獲得的1550億美元收入。三星2015年全年出貨量達(dá)到3.2億部。

用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，相信所有廠(chǎng)商對(duì)三星和蘋(píng)果的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不會(huì)懷疑。

從2015年的數(shù)據(jù)看，余承東想在今明兩年超過(guò)三星蘋(píng)果幾乎不可能，盡管已經(jīng)簽下梅西。華為手機(jī)最現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，還是要定的再長(zhǎng)遠(yuǎn)些，如果此消彼長(zhǎng)，蘋(píng)果或者三星犯了大錯(cuò)誤，華為才有可能在5年內(nèi)完成追逐的目標(biāo)。

而這個(gè)目標(biāo)的完成，還有一個(gè)前提條件，就是華為手機(jī)自己不能也犯錯(cuò)誤，而且還要保持正能量的高速發(fā)展。

簽約梅球王，只是華為完成追逐戰(zhàn)略，在全球品牌戰(zhàn)略上目前打響的最大聲的一槍。但接下來(lái)，華為還需要在多方面下功夫。

一是產(chǎn)品。華為手機(jī)可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的佼佼者，但從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，盡管華為的mate系列和P系列手機(jī)打出了知名度，獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可度，但相比較于蘋(píng)果手機(jī)，其市場(chǎng)認(rèn)可度還差的老遠(yuǎn)。而且同三星手機(jī)相比，也是有比較大的差距。

雖然許多廠(chǎng)商都會(huì)講自己的手機(jī)中應(yīng)用了多少“黑科技”，但當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，智能手機(jī)革命性的技術(shù)和設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有，大多都“微創(chuàng)新”，在硬件上和功能上做一些調(diào)整。蘋(píng)果很少宣傳自己的黑科技，只有中國(guó)個(gè)別廠(chǎng)商還在玩“黑科技”的噱頭。所以對(duì)于華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)講，當(dāng)前想依靠革命性的技術(shù)和創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，完成超越蘋(píng)果的“建國(guó)大業(yè)”幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)然，未來(lái)5G時(shí)代，是否能完成這一目標(biāo)，另當(dāng)別論，但這也應(yīng)證上文所說(shuō)，那是5年后的事情。

所以說(shuō)，當(dāng)下華為的最根本的問(wèn)題是做好產(chǎn)品，在mate7的基礎(chǔ)上推出更好的接近于iPhone功能和體驗(yàn)的手機(jī)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立更好的口碑。

二是影響力。蘋(píng)果的江湖號(hào)召力不是蓋的。先不說(shuō)發(fā)iPhone6或者是6s這樣的跨代產(chǎn)品，單單發(fā)個(gè)iPhone Se這樣的過(guò)渡性產(chǎn)品，都能攪得整個(gè)業(yè)界和媒體周天寒徹，猜測(cè)跟風(fēng)。問(wèn)問(wèn)國(guó)內(nèi)哪家企業(yè)能做到這一點(diǎn)？蘋(píng)果發(fā)新品，是放點(diǎn)風(fēng)兒，全行業(yè)和媒體就發(fā)“瘋”，然后大家一起幫著吹風(fēng)，扇風(fēng)點(diǎn)火，產(chǎn)品出來(lái)后無(wú)腦跟風(fēng)。其它手機(jī)廠(chǎng)商發(fā)個(gè)新品，提前多少天可勁兒吹風(fēng)，花錢(qián)去扇風(fēng)點(diǎn)火，但無(wú)奈效果總是不佳。這就是企業(yè)和產(chǎn)品影響力的問(wèn)題。華為手機(jī)品牌近幾年在市場(chǎng)推廣和宣傳上，投入越來(lái)越大，手法也越來(lái)越老道?！懊朗且环N態(tài)度”、“君子如蘭”、“爵士人生”、“執(zhí)念是一種信仰”等品牌形象宣傳，讓華為手機(jī)在消費(fèi)者心中開(kāi)始有了一種形象，但客觀(guān)評(píng)價(jià)，這種形象并不清晰，反而造成華為手機(jī)過(guò)于商務(wù)形象的定位。反觀(guān)蘋(píng)果，多年來(lái)一直是“高科技、創(chuàng)新、時(shí)尚”的“改變未來(lái)，創(chuàng)造歷史”引領(lǐng)者的形象。所以，在當(dāng)下華為手機(jī)的文化基因的吸引力并不強(qiáng)大，而要建立自己獨(dú)樹(shù)一幟的文化影響力，華為手機(jī)在品牌還是要下一番功夫的。

三是如何避免“Android手機(jī)各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的發(fā)展陷阱。當(dāng)年著名的“延安對(duì)話(huà)”典故中，黃炎培對(duì)毛澤東說(shuō)出了著名的“其興也勃焉，其亡也忽焉”中國(guó)歷史發(fā)展規(guī)律，問(wèn)毛主席中共取得政權(quán)后如何解決這一問(wèn)題。如今Android手機(jī)廠(chǎng)商也遇到了這樣的問(wèn)題，就是“Android手機(jī)定律”：從HTC到小米，從三星到華為，似乎這些Android手機(jī)廠(chǎng)商都無(wú)法像蘋(píng)果那樣的屹立源頭不倒，如今HTC氣息奄奄，小米已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采，三星雖暫領(lǐng)潮頭，但頹勢(shì)盡現(xiàn)，裁員，關(guān)閉全球大部分研發(fā)中心，推出的新品已不再是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這些曾經(jīng)的Android系統(tǒng)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，真真是 “其興也勃焉，其亡也忽焉”。如今華為手機(jī)勢(shì)頭正猛，大有取代三星成為 Android手機(jī)領(lǐng)頭羊架勢(shì)（余承東豪言今年將超過(guò)三星成為全球老大）。但華為真能打破 “Android手機(jī)定律”，一直“勃”下去嗎？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我曾和華為戰(zhàn)略Markting部部長(zhǎng)邵洋，榮耀總裁趙明做過(guò)交流，兩位華為手機(jī)的大佬并沒(méi)過(guò)給出一個(gè)讓人信服的答案。 在去年11月的新加坡亞洲創(chuàng)新論壇上，邵洋接受我的訪(fǎng)談， 談到這一現(xiàn)象時(shí)，也只是表示，華為在技術(shù)上做了很多準(zhǔn)備，包括在美國(guó)、歐洲設(shè)立了許多研發(fā)中心、設(shè)計(jì)中心，有信心在未來(lái)的市場(chǎng)中做的更好。但話(huà)說(shuō)過(guò)來(lái)，三星在全球有47家研發(fā)中心，在技術(shù)儲(chǔ)備上不可能比華為少，三星的“黑科技”成色也不比華為差，為什么三星如今日子越過(guò)越差呢？如果說(shuō)小米是因?yàn)檠邪l(fā)實(shí)力不足，借著營(yíng)銷(xiāo)短暫上位掉下來(lái)上必然，三星和HTC在技術(shù)和設(shè)計(jì)的能力不比華為差，為何不能一直“勃”下去呢？在去年12月的榮耀兩周年活動(dòng)上，我也把這個(gè)問(wèn)題拋給了趙明，但趙明的答復(fù)同樣讓人不能信服。最近和余承東交集不多，不知道他如何回答我這個(gè)問(wèn)題？如果三星都無(wú)法破解這個(gè)定律，華為又如何破解呢？如果華為破解不了，既將上位的華為如何趕超蘋(píng)果呢？

其實(shí)核心的問(wèn)題在于，蘋(píng)果創(chuàng)建了自己的生態(tài)系統(tǒng)，而基于開(kāi)放的Android系統(tǒng)的手機(jī)廠(chǎng)商過(guò)去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，華為目前并沒(méi)有建立起自己的手機(jī)生態(tài)，談何容易打破這一規(guī)律呢？

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