要配置還是要情懷 手機市場進(jìn)入標(biāo)簽化時代

拼到今天這個時候，手機廠商們都有些迷茫了，甚至包括蘋果。盡管國內(nèi)手機廠商慶祝從蘋果手里不斷搶下份額，但在創(chuàng)新乏力的情況下，做一款什么樣的手機才能打動消費者，其實所有人心里都沒有底。曾經(jīng)高高在上的蘋果，如今都被人開始唱衰，市場份額縮減，如果iPhone7表現(xiàn)不盡如人意的話，庫克的日子大概會非常不好過。智能手機這個曾經(jīng)高速奔跑了快10年的市場，將會如PC市場一樣，進(jìn)入一個平緩的滯脹期。

這樣的判斷是有依據(jù)的。市場研究公司IDC日前發(fā)布的第二季度全球智能手機的出貨量報告稱，今年第二季度全球智能手機出貨3.433億部，僅比去年同期的3.424億部高出0.3%，比上季度的出貨量僅增長0.2%。智能手機市場進(jìn)入成熟期、增速放緩，迎來了存量市場時代。

存量市場時代如何生存，成了每一個手機廠商都需要回答的問題。如果說在增量市場時代，手機廠商通過比拼硬件配置，解決所謂的“痛點”來吸引用戶的話，在存量市場時代，當(dāng)產(chǎn)品配置越來越同質(zhì)化，“痛點”就已無法引起用戶的共鳴。這個時候，很多廠商開始在細(xì)分市場上大做文章，給自己的手機貼上標(biāo)簽，以期通過個性化標(biāo)簽來精準(zhǔn)指向細(xì)分用戶的興奮點。

標(biāo)簽化其實是營銷戰(zhàn)

但給自己的手機貼上一個什么樣的標(biāo)簽，或者說，什么樣的標(biāo)簽才能讓用戶尖叫，心甘情愿的掏錢買手機，這是考驗手機廠商市場策劃營銷能力的高低。“標(biāo)簽戰(zhàn)”目前已成為手機市場營銷策略的主流方式，標(biāo)簽化營銷是存量市場的產(chǎn)物。

其實在手機領(lǐng)域標(biāo)簽化營銷并不是新事物，之前小米就給自己貼了“發(fā)燒”的標(biāo)簽，OPPO最早打造的是拍照手機的形象，vivo主打Hi-Fi功能。在市場上引起最大爭議標(biāo)簽的是錘子的工匠情懷，當(dāng)初，人們普遍認(rèn)為，光有情懷是做不出手機的，時至今日，羅永浩不得不低頭賣身給阿里，但從今天廠商熱衷標(biāo)簽化的角度看，錘子的“工匠情懷”未償不是一種發(fā)展思路。問題在于老羅沒學(xué)會走，就開始跑，光榮成先驅(qū)了。

但反過來講，當(dāng)初風(fēng)光無限的“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派、聯(lián)想為何脆敗給OPPO、vivo，僅僅只是在渠道上的問題嗎？非也，渠道是一個問題，更大的問題在于，中興、酷派、聯(lián)想的產(chǎn)品標(biāo)簽不鮮明，在硬件越來越同質(zhì)化的背景下，用戶肯定會把目光聚焦在有亮點特征標(biāo)簽的產(chǎn)品上。不能說有標(biāo)簽的手機就會成功，但沒有標(biāo)簽的手機肯定不會得到市場的青睞。

TMT獨立研究員張澄宇曾撰文指出，標(biāo)簽化營銷的本質(zhì)是用戶群的精準(zhǔn)定義和需求的定向滿足。標(biāo)簽化是手段，不是目的，標(biāo)簽化營銷的重頭戲仍然在“營銷”二字。對企業(yè)來說，標(biāo)簽的價值是由市場和口碑來檢驗的。

標(biāo)簽化是爭奪細(xì)分市場

標(biāo)簽化是市場細(xì)分的一種表現(xiàn)，為了搶奪細(xì)分市場，各家企業(yè)在給自己產(chǎn)品貼標(biāo)簽上也是各顯神通。但梳理這些企業(yè)的標(biāo)簽營銷策略，就會發(fā)現(xiàn)，在標(biāo)簽營銷中，廠商一是走情感路線，一是走功能極致體現(xiàn)路線。走情感路線的代表企業(yè)有TCL、錘子和小米。但后兩者目前似乎在弱化這一標(biāo)簽，錘子的工匠精神被證明是無源之水，無根之木，小米的“為發(fā)燒而生”目前已成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。如今TCL舉起情懷標(biāo)簽的大旗，高調(diào)提出“宛如生活”品牌理念，成為這一類型企業(yè)的代表。

與情懷路線相對應(yīng)的是功能極致路線，重點體現(xiàn)極致的功能配置點，主要有外觀設(shè)計、屏幕、待機、音樂、拍照、充電、安全等方面。比如華為主打雙攝、OPPO主打快充、金立和360主打安全、樂視主打生態(tài)。

此外，也有一些小眾品牌打出一些比如商務(wù)、女性、學(xué)習(xí)手機的標(biāo)簽。

從中國市場來看，整體智能手機市場雖沒有出現(xiàn)大幅增長，不過部分細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長機會。市場調(diào)研機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國智能手機市場中高端(2500-4000元)價位段和新千元(1000-1500元)價位段銷量出現(xiàn)了快速增長，其中2500-3000元價位段銷量增幅最大，達(dá)到111%，3000-4000元價位段銷量也增長了70%。而少數(shù)幾家國產(chǎn)品牌在2500-3000元價位段合計集中了超過90%市場份額，在3000-4000元價位段合計份額也超過了70%。

手機市場目前的增長點主要來自于消費者的換機需求。相對于產(chǎn)品價格，消費者現(xiàn)在對于產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的認(rèn)可度有了更高的要求。如何滿足消費者的這一需求，取決于企業(yè)能否在關(guān)鍵市場、關(guān)鍵產(chǎn)品上有所作為，以及取決于對產(chǎn)品和品牌的精耕細(xì)作。所以，對手機進(jìn)行標(biāo)簽，讓用戶迅速定位不失為一種有效的手段。

“情懷”手機的未來有多大

手機標(biāo)簽化主要的兩個方向一是功能的極致化，一是品牌的情感化。前者是目前大部分手機廠商的選擇，因為將手機的某一功能放大，讓用戶形成一種產(chǎn)品“專業(yè)、領(lǐng)先、一流”認(rèn)知，有利于產(chǎn)品的銷售。像OPPO的快充，華為的雙攝，走的都是這種路線。這是一種手機功能實化的標(biāo)簽。后者是一種情感的虛化，以期通過情感的注入，形成一種身份的認(rèn)同。

兩種路線，各有千秋。但相對于功能化標(biāo)簽的手機來說，貼上情懷標(biāo)簽的手機，人們會更多一些質(zhì)疑：情懷能打動用戶嗎？

目前摯起情懷大旗的是TCL通訊。這家中國最老牌的手機廠商，在今年來了一個360度的大轉(zhuǎn)身。此前，TCL通訊以量取勝，主打價格戰(zhàn)?；貧w中國市場三年來，雖然取得了不錯的成績，但總體上未能躋身一流廠商的行列。而且隨著用戶對價格不再敏感，TCL通訊需要進(jìn)行大的市場戰(zhàn)略調(diào)整。

市場營銷高手楊柘空降TCL被認(rèn)為是這一戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步。到位半年后，楊柘便推出了TCL手機的新品牌理念：宛如生活。

TCL通訊走的是一條文藝情懷的路線。楊柘解釋“宛如生活 Tout Comme La Vie”的深度內(nèi)涵，在于“不同價值觀落在不同人生，呈現(xiàn)不同生存狀態(tài)。在物欲橫流的當(dāng)下，沒有比真誠，比摒棄焦慮、不安、欲望，回歸正常，發(fā)現(xiàn)美、審視美，更讓人渴望與向往”?！巴鹑缟睢边x擇的是一條從心出發(fā)的品牌道路。

為什么走一條“文藝情懷”的路線？從TCL的角度來講，這或許是一條最為合適的選擇。一，作為一個老牌手機廠商，TCL通訊在研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌影響力上都有強大的實力，現(xiàn)在缺的是一個明確的定位。但如果也走強化功能的標(biāo)簽路線，對于TCL來說，已經(jīng)沒有先機；二，在TCL看來，過度強化功能的營銷已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，“功能強化”過分競爭，透支用戶的消費信心。如何賦予產(chǎn)品使用價值之外的全新價值或許會成為手機未來發(fā)展的破局關(guān)鍵。比如一張宣紙，過度的強調(diào)它的產(chǎn)地、工藝、原料，到最后還是一張宣紙，同質(zhì)化競爭會更加嚴(yán)重。但如果在一張質(zhì)地優(yōu)良的宣紙上，請名家大師潑墨做畫，那么這張宣紙所承載的功能就大為不同。TCL有能力做出一張好宣紙，但TCL更想在這張宣紙上潑墨做畫，為用戶提供更多的差異化的服務(wù)?！巴鹑缟睢崩砟钇鋵嵪霃男撵`上加強與消費者的溝通。

TCL看到了繁華現(xiàn)代生活中人們尋求心靈歸宿的一種渴望，如何滿足這種渴望，將有大文章可做。楊柘說，TCL通訊需要兼收并蓄、融會貫通，持續(xù)挖掘傳統(tǒng)文化汲取精髓，同時吸納西方科學(xué)高效的管理經(jīng)驗?！盁o論中西品牌，想要深入溝通、影響消費者心智，以人文視角關(guān)注普世價值都是值得推薦的方法?！?/p>

心靈的溝通最難，但如果能打動心扉，就會打開一個全新的世界。TCL通訊的文藝路線走起來很難，但跳出傳統(tǒng)模式，不落窠臼，不失為一種創(chuàng)新。

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