2016，社交廣告怎么玩？

文／易北辰

2015年，對社交廣告而言，是豐收的一年。這一年，國外Facebook，國內(nèi)微博、微信都在社交廣告上實(shí)現(xiàn)了突破。

Facebook發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長41%，至45億美元，去年同期的這個(gè)數(shù)字是32億美元。而這種增長則是由Facebook向移動(dòng)廣告的強(qiáng)勢遷移以及在視頻廣告上取得的成功所推動(dòng)的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告營收在Facebook當(dāng)季總營收中所占的比例達(dá)到約78%，而去年同期的數(shù)字是66%。

在國內(nèi)，微信的朋友圈廣告曾一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，微博的原生廣告也做的紅紅火火。據(jù)微博Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博移動(dòng)端廣告營收占比已經(jīng)達(dá)到64%。微博月活用戶MAU達(dá)到2.22億，同比增長33%，9月份移動(dòng)MAU在MAU總量中的占比為85%。而且，9月份微博的日均活躍用戶數(shù)DAU首次破億，較上年增長30%，已經(jīng)連續(xù)六季度增長。

這一系列數(shù)字無不在預(yù)示著，2016年的社交廣告將勢如破竹，進(jìn)入大舉發(fā)展的快車道。那么，從用戶、廣告主、平臺(tái)這三個(gè)角度來看，2016年的社交廣告又會(huì)有哪些新變化？

創(chuàng)新廣告形式

2015年社交廣告在表現(xiàn)形式上一個(gè)明顯的變化是，原生廣告越來越受到重視，這一點(diǎn)從微信的朋友圈廣告引發(fā)的關(guān)注程度就可見一斑。而微博作為國內(nèi)第一個(gè)推出原生廣告的移動(dòng)社交平臺(tái)，其過去幾年更是一直在加強(qiáng)對原生廣告的布局。

可以肯定的一個(gè)變化是，2016年原生廣告將越來越成為社交廣告的主要呈現(xiàn)形式，而且也將越來越受到廣大用戶和廣告主的認(rèn)可。

與此同時(shí)，明年社交廣告市場中，視頻廣告也有望大行其道。因?yàn)?，從大環(huán)境的角度看，4G的流行、流量資費(fèi)的降低，特別是流量的跨月結(jié)轉(zhuǎn)，這些都是對包括視頻廣告在內(nèi)的多媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的利好因素。

而在12月1日微博發(fā)布的2016年廣告戰(zhàn)略中，微博就明確表示要在明年推出信息流視頻廣告。鑒于Facebook、Instagram推出信息流視頻廣告后，均帶動(dòng)了其收入的大幅增長。因此也不難預(yù)見，隨著微博推出信息流視頻廣告，微博的廣告營收自然會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。而這也將對國內(nèi)社交廣告市場格局產(chǎn)生重要影響。

重視用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)始終是廣告投放與傳播中不可回避的一個(gè)問題，尤其是對社交媒體平臺(tái)而言，用戶體驗(yàn)顯然比廣告營收本身更為重要。

而可以預(yù)見的一個(gè)趨勢是，2016年社交媒體平臺(tái)將越來越加重視用戶體驗(yàn)，特別是重視廣告信息與用戶體驗(yàn)的關(guān)系。

比如，在微博進(jìn)行測試的信息流視頻廣告中，不僅視頻時(shí)長被設(shè)定為不超過10秒，而且只在wifi條件下才會(huì)自動(dòng)播放這些廣告，這顯然是社交平臺(tái)確保廣告不影響用戶體驗(yàn)的一個(gè)明智之舉。

此外，原生廣告的流行與繁榮，實(shí)際上本身也是社交平臺(tái)重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)物。剛才已經(jīng)提到，微博是國內(nèi)首家推出原生廣告的社交媒體平臺(tái)，2016年微博還將進(jìn)一步加強(qiáng)原生廣告的占比。鑒于原生廣告，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的特征，其不僅不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，反而會(huì)讓廣告與內(nèi)容融為一體、以原生廣告提升用戶體驗(yàn)、促進(jìn)用戶交互、引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論，在給廣告主帶來超乎預(yù)期的廣告效果的同時(shí)，也能精心“呵護(hù)”用戶體驗(yàn)。

強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)效果

在注重用戶體驗(yàn)的同時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑯邮巧缃粡V告不可回避的另一話題。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告、搜索競價(jià)廣告等廣告形態(tài)相比，社交廣告在傳播效果的評估上也更為復(fù)雜，不僅要看展示、點(diǎn)擊，更要看評論互動(dòng)程度和熱度，要看廣告對用戶行為的直接和潛移默化的影響。

從微博發(fā)布的2016廣告戰(zhàn)略看，明年將是社交廣告特別強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)效果的一年。這里我們不妨來看看明年微博將在提升廣告效果上做些什么。

其一，微博將加強(qiáng)廣告自助投放能力，并將其視為微博商業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。微博廣告平臺(tái)部總經(jīng)理陸勇表示，明年將大力提升程序化購買在廣告營收中的比例，進(jìn)一步推動(dòng)廣告投放的自助化。

而顯而易見的是，這種DSP購買由于可以做到流量資源整合和大數(shù)據(jù)挖掘，因此能有效提高廣告投放的精準(zhǔn)度。

其二，微博將以微博大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)互換能力，與合作伙伴進(jìn)共享數(shù)據(jù)，幫助廣告主更精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷。目前，微博已經(jīng)與socialbakers、友盟、Admaster等機(jī)構(gòu)合作。與socialbakers合作的微博營銷分析產(chǎn)品上線至今，已經(jīng)有30多萬家企業(yè)使用。

這一做法的力道在于，其將社交廣告提升到了社交媒體營銷的高度，廣告已經(jīng)不僅僅是廣告，而是連接企業(yè)與用戶的重要形式，能讓企業(yè)通過對用戶身份、行為和興趣等海量數(shù)據(jù)的挖掘分析，實(shí)現(xiàn)對用戶的畫像，讓廣告從形式到內(nèi)容更為個(gè)性化的同時(shí)，也更有利于提高廣告主預(yù)先設(shè)定的諸如注冊、參與、購買等行為的轉(zhuǎn)化率。

實(shí)際上，通過將會(huì)員信息和微博用戶數(shù)據(jù)打通，廣告主已經(jīng)在微博上提前享受到了這種精準(zhǔn)營銷帶來的超乎預(yù)期的效果。數(shù)據(jù)顯示，巴黎歐萊雅一款產(chǎn)品在微博投放廣告后，購買率增長了6倍。春秋航空將用戶的社交數(shù)據(jù)接入客服系統(tǒng)后，下單轉(zhuǎn)化率也提高了2倍。

其三，明年微博信息流廣告將全部采取用戶定向方式投放，同時(shí)微博還聯(lián)合第三方對社交大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和利用，基于LBS等數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的位置、情景化等的精準(zhǔn)定向。

通過微博的這些做法，不難預(yù)見，明年將是廣告主投放社交廣告最好的一年，因?yàn)橄裎⒉┻@樣的領(lǐng)跑者已經(jīng)為廣告主所追求的精準(zhǔn)營銷效果鋪好了跑道，廣告主可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，以原生廣告、信息流視頻廣告等形式在微博這條打通了用戶數(shù)據(jù)的跑道上肆意馳騁。

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