紅包照片爆紅 對微信紅包而言并不是好事

微信的每一次產(chǎn)品動作都能引發(fā)全社會的集體狂歡。

昨天下午微信推出了一個好玩的新功能---紅包照片。用戶在朋友圈發(fā)照片時可以選擇模糊照片，好友要看照片需得給你發(fā)紅包才行，這個功能在26日8點之前可用。官方規(guī)則顯示發(fā)的紅包照片將在晚上零點刪除。微信剛推出這項功能，朋友圈就被瞬間刷屏，還有人調(diào)侃“窮得連朋友圈都看不起了”

對于微信照片紅包推出的目的，業(yè)界眾說風云。

有幾種主流聲音：

1）支付寶2.69億拿下春晚紅包獨家互動合作權(quán)，微信的反擊戰(zhàn)的前奏。

2）內(nèi)容付費大勢所趨，朋友圈作為移動互聯(lián)網(wǎng)第一入口，測試內(nèi)容收費。

3）移動支付，糜戰(zhàn)正酣，微信欲借朋友圈加速擴展微信支付用戶規(guī)模。

不管真實原因是什么，微信在社交領域再次表現(xiàn)出強大的統(tǒng)治力。

實際上，微信紅包自從推出以來，每逢重要節(jié)日都會掀起一波熱潮。今年元旦當天微信紅包收發(fā)量達到23.1億，創(chuàng)下新高。高企的紅包數(shù)據(jù)也讓廣告主對微信紅包趨之若鶩。騰訊官方公布的信息顯示，已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)和品牌加入微信的春節(jié)紅包陣營，微信也將拿出10天的朋友圈廣告收入給用戶發(fā)紅包。

然而，關于微信紅包始終有兩個概念被混淆在一起。

微信的用戶體系中，個人賬號和企業(yè)賬號是被嚴格分開的。我們所看到的微信紅包的海量數(shù)據(jù)，完全來自于個人賬號，其傳播渠道是好友之間或者群，而這背后是用戶之間的強社交關系。所以微信紅包的“火”，是建立在社交關系基礎上的。這其實是用戶粘性、習慣以及關系共同作用的結(jié)果。但如果認為企業(yè)紅包也會獲得一樣的效果，這種想法可能過于樂觀。這里面有幾個原因。

首先，紅包依托的關系不同。社交紅包依托的是好友關系，更像游戲。換言之，社交紅包的強大在于其“好玩”，用戶并不在意紅包里有多少錢，所以1塊錢包100個紅包，照樣可以在群里刷屏。企業(yè)紅包則不一樣，企業(yè)和用戶之間原本沒有任何關系，企業(yè)通過“搖一搖”發(fā)紅包，讓自己的微信公眾號與用戶發(fā)生關系。所以用戶首先會注意到紅包金額。

其次，搶紅包的方式不同。搶社交紅包的動作是“點”，用戶比的是速度，點的快就能搶到。搶企業(yè)紅包是“搖”，用戶比的是運氣。用戶在搶紅包之前，并不會看到發(fā)紅包的品牌。如果沒有搶到紅包，大多數(shù)用戶的下一個動作是繼續(xù)搖，這時企業(yè)品牌已經(jīng)喪失了曝光機會。

再次，紅包和關系的順序不同。社交紅包是關系帶來紅包，用戶首先互為好友或者在同一個群里，然后才能搶紅包。企業(yè)紅包是靠紅包帶來關系，用戶搶到企業(yè)紅包后自動關注企業(yè)賬號。前者是紅包附屬于關系，后者是關系附屬于紅包。但企業(yè)賬號在用戶的好友列表、信息流里都是折疊的，即使建立關系，后續(xù)的溝通成本也很高。

微信首先是作為一個即時通訊工具而存在。通過用戶的強粘性進而建立強關系，并衍生出社交、電商、O2O等一系列功能，這些功能能否獲得足夠高的用戶粘性，歸根結(jié)底取決于其與用戶的社交關系能否產(chǎn)生強關聯(lián)。所以我們看到，獲得同級入口的朋友圈和京東，獲得的流量卻完全不同。無論昨天刷屏的“紅包照片”，還是過去曾經(jīng)刷屏的臉萌、魔漫相機，都是借助與用戶社交關系關聯(lián)度極強的朋友圈得以走紅。

正因為如此，微信社交紅包的活躍度越高，對企業(yè)而言可能越不是好事。因為社交紅包和企業(yè)紅包是格格不入的兩個產(chǎn)品，二者間眾多的不同之處，尤其是與用戶社交關系鏈關聯(lián)度的不同，就決定了不同的命運。當用戶已經(jīng)習慣于社交紅包、并且把對社交紅包的種種印象復制于企業(yè)紅包時，會發(fā)現(xiàn)眾多“違和”之處。對企業(yè)而言，這絕對不是什么好事。

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