從國(guó)慶假期看“直播+旅游”背后的人氣與泡沫博弈

國(guó)慶期間，筆者在多家旅游網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)“直播+旅游”的新產(chǎn)品，通過在全國(guó)知名景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)直播，把自己旅途中那些親身體驗(yàn)的事兒第一時(shí)間和手機(jī)前的億萬觀眾分享，直播逐漸成為繼微博，朋友圈之后的新型生活方式。

2016年被稱業(yè)界公認(rèn)為“直播年”，似乎沒有什么不可以直播，直播+旅游也被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證為很有潛力的商業(yè)模式之一，攜程、去哪兒、途牛，同程與一直播、花椒、映客、斗魚、哈你、龍珠等先后試水“旅游+直播”，希望能突破時(shí)間+空間的限制，打破傳統(tǒng)平臺(tái)只能靠圖片和文字對(duì)旅游描述的單一感，實(shí)現(xiàn)身臨其境、所見即所得的當(dāng)下體驗(yàn)感，聽起來不錯(cuò)。

然而筆者同時(shí)觀看斗魚等其他平臺(tái)的直播+旅游嘗試，所取得的效果并不十分顯著，更多的是單純的兩個(gè)行業(yè)結(jié)合一起，為了跨界而跨界，直播和旅游兩種行業(yè)的碰撞中缺少必要的催化劑，1+1只能等于2。

明星及行業(yè)KOL才是“直播+”的催化劑

作為新生事物，直播平臺(tái)目前知名度和美譽(yù)度不足，社交互動(dòng)性尚待進(jìn)一步完善，尚未能形成海量的忠實(shí)用戶群，圍觀多為獵奇心理，暫時(shí)不足以支撐成熟且高速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)，亟需借助明星網(wǎng)紅為代表的KOL們捧場(chǎng)來放大直播價(jià)值和影響力。

對(duì)比上述平臺(tái)的嘗試，國(guó)慶前后，“一直播”聯(lián)手微博連續(xù)4年的王牌旅行活動(dòng)#帶著微博去旅行#，該活動(dòng)在9月中期就已經(jīng)累積了3000多場(chǎng)直播，播放次數(shù)高達(dá)1.5億，國(guó)慶小長(zhǎng)假又將此活動(dòng)推到高潮，截至目前，相關(guān)話題閱讀量已破百億。

今年活動(dòng)主題是首屆網(wǎng)紅旅游節(jié)，除了傳統(tǒng)的圖文微博、長(zhǎng)微博等，還加入直播、短視頻等新玩法，吸引了胡軍、陳紫函、黃一琳、貓力molly等以及旅游達(dá)人參與帶動(dòng)廣大網(wǎng)友旅游直播的浪潮，由于加入明星催化劑，直播裂變成為旅行標(biāo)配。

以明星網(wǎng)紅為代表的KOL，是直播能否吸引海量用戶圍觀的核心訴求。今年5月，一直播上線之時(shí)邀請(qǐng)賈乃亮出任首席創(chuàng)意官CCO，還拿到宋仲基粉絲見面會(huì)的直播權(quán)，見面會(huì)所有視頻播放總次數(shù)達(dá)到1.6億次，這也導(dǎo)致“無明星，不直播”成為不少直播平臺(tái)潛規(guī)則。

無社交，不直播

觀察一場(chǎng)直播活動(dòng)成功與否，主要看其能否置身于強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)中，吸引幾十萬，數(shù)百萬甚至上千萬吃瓜群眾圍觀，否則很難形成話題效應(yīng)。這也是時(shí)下大多數(shù)直播平臺(tái)所欠缺的強(qiáng)勢(shì)資源。然而，與其自己搭建一個(gè)社交平臺(tái)，不如聯(lián)手已經(jīng)成型的社交平臺(tái)。筆者認(rèn)為，選擇同微博聯(lián)手，算是一直播做出的明智戰(zhàn)略選擇。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體之一，微博社交屬性完全放開，所有用戶都能看到微博內(nèi)容，也沒有粉絲上限，用戶看到好看、好玩的內(nèi)容可以隨意點(diǎn)贊，以及成為對(duì)方粉絲等，構(gòu)成了微博+直播模式的大利好。作為微博的直播合作方，一直播SDK內(nèi)嵌到微博APP中，與微博達(dá)成獨(dú)家排他合作，微博直播就是一直播，一直播就是微博直播，用戶可一站式完成拍攝、上傳、分享、播放、互動(dòng)、社交等環(huán)節(jié)，通過轉(zhuǎn)評(píng)贊的功能讓直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多次分享傳播，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

而微博海量的明星和網(wǎng)紅資源與一直播實(shí)現(xiàn)互通，微博、一直播原有粉絲資源可直接轉(zhuǎn)化為直播觀眾，形成較為完善的一站式直播解決方案閉環(huán)。明星網(wǎng)紅們?nèi)暨x擇其他平臺(tái)直播，粉絲關(guān)系需從零開始經(jīng)營(yíng)，傳播渠道也得搭建，導(dǎo)致獲取用戶成本很高，可見微博的直播業(yè)務(wù)護(hù)城河效應(yīng)明顯。

風(fēng)口與泡沫并存

與互聯(lián)網(wǎng)+類似，當(dāng)下各種“直播+X”商業(yè)探索正在如火如荼展開，直播+旅游，直播+電商，直播+游戲，直播+體育，直播+娛樂八卦等各種玩法都屢見不鮮。不少明星網(wǎng)紅們除了“靠臉吃飯”，還能不斷創(chuàng)造出更多更新的商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，“直播+X”不僅為“X”帶來流量變現(xiàn)的新商業(yè)模式，同時(shí)也帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)升級(jí)，意義深遠(yuǎn)。

然而直播+并不是單純做加法，幾家旅游公司同直播平臺(tái)的跨界嘗試，由于缺少明星KOL的帶動(dòng)，缺少網(wǎng)友社交行為的深度支撐，只能是簡(jiǎn)單的排列組合。除此之外，目前直播行業(yè)對(duì)明星/KOL的使用僅僅流于表面，導(dǎo)致其簽約費(fèi)虛高，而直播內(nèi)容往往沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，無法持續(xù)吸引更多網(wǎng)友加入，直播+的泡沫也暗藏于此。

此次直播+旅游跨界的贏家一直播目前已有超過3000位入駐明星及大V，不僅有微博龐大的社交網(wǎng)絡(luò)支撐，自身也在不斷探索“直播+明星+”的新模式。事實(shí)上一直播前不久和芭莎聯(lián)合舉辦的慈善夜、直播益小時(shí)、畫出生命線等“直播+明星公益”活動(dòng)同樣吸引大批用戶圍觀點(diǎn)評(píng)。除此之外，還進(jìn)行了“直播+明星+時(shí)尚”、“直播+明星+電商”、“直播+明星+奧運(yùn)”等常識(shí)，都在業(yè)內(nèi)取得了突出效果?？梢娨恢辈ゲ粌H用好自身的頭部資源，更多的是向行業(yè)內(nèi)垂直方向探索，一方面保證直播內(nèi)容的質(zhì)量，另一方面帶動(dòng)粉絲強(qiáng)力圍觀，立于風(fēng)口，避免泡沫，才是直播+跨界的發(fā)展方向。

盡管如此，直播+X暫時(shí)還沒形成行業(yè)常態(tài)，更多流于概念意義，再加上直播平臺(tái)可操作空間有限，更多是充當(dāng)供應(yīng)商角色，難以形成系統(tǒng)化的成熟商業(yè)模式閉環(huán)，導(dǎo)致自身平臺(tái)價(jià)值未能完全體現(xiàn)，“直播+旅游”究竟是風(fēng)口還是泡沫，決定權(quán)依然在實(shí)踐者手中。

筆者認(rèn)為，直播不應(yīng)只停留在在泛娛樂時(shí)代，也不局限于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和自媒體層面，而將直播與互動(dòng)直播+旅游以及其他平臺(tái)結(jié)合，能讓更能用戶鎖定該平臺(tái)，在線銷售旅游類或其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量變現(xiàn)新模式，否則很容易流于現(xiàn)象級(jí)，難以持續(xù)。

當(dāng)下，直播平臺(tái)已邁向4.0時(shí)代，正在經(jīng)歷一個(gè)從窄眾到大眾，再到細(xì)分垂直行業(yè)的利益重組博弈過程，然而直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，以及資本泡沫等長(zhǎng)期如影隨形。當(dāng)下業(yè)界更應(yīng)積極思考如何讓“直播+”從簡(jiǎn)單的1+1排列組合，上升成直播行業(yè)內(nèi)在的質(zhì)變，未來的直播新玩法更值得期待。（完）

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