O2O破中國(guó)千億美元旅游逆差困局

文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)，首發(fā)百度百家）

從十一黃金周一直忙自己公司的各種事情，整整一個(gè)月沒(méi)時(shí)間寫(xiě)文章，錯(cuò)過(guò)了很多旅游業(yè)大事：阿里入股石基，藝龍高層震蕩，Priceline對(duì)攜程投資已達(dá)9.29億美元，驢媽媽融資3億元，千夜旅行網(wǎng)倒逼、出境游火爆依舊，兩年內(nèi)12起投融資案例等等。但這些都比不上“中國(guó)千億美元旅游逆差”這條消息讓我感到如骨鯁在喉，不吐不快?，F(xiàn)將自己的思考和觀察寫(xiě)出來(lái)，以饗讀者。

一、出去的在增多，花的更多，收的更少

首先需要了解什么是貿(mào)易逆差？ 貿(mào)易逆差英文是Unfavorable Balance 0f Trade，是指一國(guó)在特定年度內(nèi)進(jìn)口貿(mào)易總值大于出口總值，俗稱(chēng)“入超”，反映該國(guó)當(dāng)年在對(duì)外貿(mào)易中處于不利地位，長(zhǎng)期大量逆差將致使國(guó)內(nèi)資源外流，對(duì)外債務(wù)增加，影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行。旅游貿(mào)易逆差的應(yīng)有之意是指由于出入境游貿(mào)易差距帶來(lái)的逆差，根據(jù)國(guó)家旅游局和國(guó)家外匯管理局的數(shù)據(jù)（圖由網(wǎng)易新聞制作），一個(gè)明顯的對(duì)比是中國(guó)旅游收支逆差從2009年開(kāi)始一路飆升，而入境游人數(shù)盡管在下降但一直是超過(guò)出境游人數(shù)的，2013年中國(guó)出境游人數(shù)9819萬(wàn)，而入境游人數(shù)是1.2908億，但從旅游逆差上卻不成正比，2013年旅游逆差是519.5億美元，而2013年達(dá)到769.2億美元。

在我們出境游人數(shù)小于入境游人數(shù)的情況下還出現(xiàn)如此大的逆差，更糟糕的是據(jù)中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌稱(chēng)，“自2012年初以來(lái)，入境游人數(shù)已連續(xù)9個(gè)季度下滑，沒(méi)有跡象表明會(huì)很快出現(xiàn)復(fù)蘇。中國(guó)的入境游市場(chǎng)正陷入從未有過(guò)的嚴(yán)重情況?！备鶕?jù)中國(guó)國(guó)家旅游局報(bào)告，2014年上半年，全國(guó)出境游消費(fèi)預(yù)計(jì)超過(guò)700億美元，同比增長(zhǎng)20.7%；入境游收入總計(jì)247.71億美元，同比下降1.8%，逆差超過(guò)450億美元，加上十一黃金周期間，出境游增長(zhǎng)大幅領(lǐng)跑入境游增長(zhǎng)， 2014年我國(guó)出入境旅游逆差突破1000億美元已成定局！而對(duì)比來(lái)看，2014年上半年來(lái)華旅游入境人數(shù)總計(jì)6231.38萬(wàn)人次，同比下降2.8%；而出境旅游人數(shù)5410萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)18.7%。

二、家大業(yè)大，不怕糟蹋？

我也注意到有觀點(diǎn)稱(chēng)“2013年中國(guó)貿(mào)易順差為2597.5億美元，即使是2014年中國(guó)出入境旅游出現(xiàn)1000億美元的逆差，也不會(huì)顛覆中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易保持順差的局面”。經(jīng)濟(jì)方面的深入討論不是本文重點(diǎn)，但我想給持有這種觀點(diǎn)的人算筆賬，從我國(guó)國(guó)際收支狀況看， 旅游服務(wù)貿(mào)易逆差所需的外匯需要從貨物貿(mào)易項(xiàng)目順差中支取。由于貨物貿(mào)易中占出口總額90%以上的工業(yè)品出口均可獲得國(guó)家退稅，而貨物貿(mào)易換取外匯的成本要高于國(guó)家外匯牌價(jià)，此時(shí)就產(chǎn)生了國(guó)家匯兌損失。

例如，國(guó)家外匯牌價(jià)是1 美元兌換6.25 元人民幣， 而出口商換匯成本是1美元兌換6.20 元人民幣，按一般工業(yè)品13%退稅率計(jì)算，出口商每1 美元出口商品獲得的退稅為：6.2÷1.17×13%=0.69 元，即出口商收到出口貿(mào)易貨款后，國(guó)家按照6.25 元人民幣從出口商那里收購(gòu)美元，另外還要支付0.69 元的退稅款，國(guó)家實(shí)際支付的收購(gòu)金額達(dá)到了6.94 元人民幣。在旅游貿(mào)易逆差狀況下， 出境旅游者按外匯牌價(jià)從國(guó)家手中購(gòu)買(mǎi)外匯， 此時(shí)國(guó)家每1 美元將虧損0.69元人民幣， 這種匯兌損失實(shí)際上就是對(duì)出境旅游者的補(bǔ)貼。以2011 年為例，我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差為241 億美元，按照每1 美元補(bǔ)貼0.69 元計(jì)算，國(guó)家將產(chǎn)生166 億元匯兌損失， 或者說(shuō)國(guó)家給予出境旅游者的補(bǔ)貼高達(dá)166 億元。此外，出境旅游者在國(guó)外購(gòu)物還可以享受離境免稅政策。因此，出境旅游者實(shí)際獲得了雙重補(bǔ)貼，會(huì)進(jìn)一步增加國(guó)家匯兌損失（參考桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校盧小金副教授文章《我國(guó)旅游服務(wù)貿(mào)易逆差下的匯兌損失及不利影響》）。從數(shù)據(jù)來(lái)看，旅游逆差消耗掉國(guó)家眾多行業(yè)辛苦掙來(lái)的幾乎一半貿(mào)易順差，家業(yè)再大，也架不住這樣敗家子啊？

三、我們?cè)趺崔k？

扭轉(zhuǎn)旅游逆差是每個(gè)旅游從業(yè)者都應(yīng)該思考的問(wèn)題，或者是每個(gè)國(guó)人都應(yīng)該思考的問(wèn)題。因?yàn)樗┞冻鲋袊?guó)旅游業(yè)諸多問(wèn)題，出境游持續(xù)火爆、創(chuàng)業(yè)者紛紛跳進(jìn)出境游大潮中掘金，入境游創(chuàng)業(yè)卻冰火兩重天，人民幣升值后富裕起來(lái)的中國(guó)游客瘋狂出境游，購(gòu)物一擲千金，瘋狂搶購(gòu)名牌甚至太土豪招致被搶。出境游的繁華映襯出入境游的落寞，背后也昭示游客對(duì)國(guó)內(nèi)游諸多的不滿。十一黃金周期間，央視一連曝光了國(guó)內(nèi)旅游的諸多亂象：部分景區(qū)門(mén)票漲價(jià)三倍， 導(dǎo)游培訓(xùn)機(jī)構(gòu)明目張膽的教導(dǎo)游如何宰客而不是如何提升服務(wù)，本地特產(chǎn)不本地，統(tǒng)統(tǒng)來(lái)自義烏，假貨、次品更是充斥旅游景點(diǎn)，而價(jià)卻高的離譜，假景點(diǎn)甚至有假和尚開(kāi)光，連信仰都可以造假，佛祖都能欺騙，諸多亂象不甚枚舉。我們無(wú)法阻止同胞們出境游花大把的銀子，因?yàn)槲覀冏龅牟粔蚝茫荒芰糇∽约和麘{什么還奢望吸引外國(guó)人呢？

據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告，世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，中國(guó)旅游業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力世界總排名較前一年下滑6位，位列45名。那么如何逐步改變中國(guó)旅游逆差的現(xiàn)狀呢？我認(rèn)為可以從旅游O2O的角度做個(gè)探討。

1、 旅游O2O加強(qiáng)線上信息豐富度

從扭轉(zhuǎn)旅游逆差的角度來(lái)看，我們要賺旅游外匯首先要能真正吸引外國(guó)游客來(lái)旅游、消費(fèi)。我們常常在地理課本上看到這樣的介紹：“中國(guó)物產(chǎn)豐富、地大物博，擁有960萬(wàn)平方公里的遼闊土地，自然風(fēng)光豐富；作為四大文明古國(guó)之一，中國(guó)具有5000年悠久的歷史，燦爛而獨(dú)特的文化，積累了大量已開(kāi)發(fā)和未開(kāi)發(fā)的歷史文化遺產(chǎn)。擁有56個(gè)民族，風(fēng)情習(xí)俗神秘而富有情趣”。但在互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸時(shí)代，有關(guān)中國(guó)旅游資源信息準(zhǔn)確而豐富的傳播仍有很大差距，谷歌2013年出了份關(guān)于中國(guó)旅游的信息報(bào)告，其中提到中國(guó)旅游英文服務(wù)信息僅占中國(guó)相關(guān)信息的9%，其他語(yǔ)言信息量更少。筆者之前在選擇創(chuàng)業(yè)方向時(shí)曾考慮過(guò)做英文入境游信息服務(wù)，但面臨著海量的翻譯任務(wù)，模式重而分散，無(wú)法靠技術(shù)抓取篩選信息解決。國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平差距甚大，國(guó)內(nèi)在線旅游滲透率僅8%左右，而且國(guó)內(nèi)在線旅游公司還在沉迷于窩里斗（參考5月28日億歐網(wǎng)文章《別窩里斗了，中國(guó)在線旅游商們》），很少有邁出國(guó)門(mén)的，所以國(guó)外目標(biāo)客戶群通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解中國(guó)時(shí)面臨信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題較為嚴(yán)重，通過(guò)媒體片面了解無(wú)非是霧霾啊、毒食品啊等等負(fù)面居多，嚇跑了不少?lài)?guó)外游客是事實(shí)，但信息不對(duì)稱(chēng)是入境游O2O線上的一大短板，所以加強(qiáng)信息豐富度、準(zhǔn)確性是做入境游旅游O2O的第一步。

2、 旅游O2O加強(qiáng)線下旅游服務(wù)

相比線上的信息不對(duì)稱(chēng)，線下服務(wù)更為重要，旅游的本質(zhì)在體驗(yàn)、在服務(wù)，如果僅僅靠線上產(chǎn)品預(yù)訂、信息服務(wù)、支付服務(wù)來(lái)吸引游客的話，那么如果線下旅游服務(wù)各環(huán)節(jié)不盡如人意，甚至出現(xiàn)虛假信息、線上言過(guò)其實(shí)的話，那么這個(gè)旅游O2O模式就是失敗的，因?yàn)榫€下服務(wù)是旅游O2O的試金石，通過(guò)互動(dòng)服務(wù)、點(diǎn)評(píng)服務(wù)甚至支付服務(wù)來(lái)保證這個(gè)閉環(huán)是旅游O2O是否能形成的一個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)，假如互動(dòng)服務(wù)是旅游O2O留給商家的改進(jìn)空間的話，那么在線下旅游體驗(yàn)過(guò)程中客服就尤為關(guān)鍵，點(diǎn)評(píng)一般設(shè)置成為事后評(píng)價(jià)，其實(shí)這對(duì)游客及商家來(lái)說(shuō)都有些不公平，支付環(huán)節(jié)若能先體驗(yàn)后付款也不失為一種創(chuàng)新，但難點(diǎn)在于旅游非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)難以考核，眾口難調(diào)，先消費(fèi)后付款爭(zhēng)執(zhí)在所難免。

但毫無(wú)疑問(wèn)，旅游O2O線下服務(wù)必須跟上，不管是針對(duì)國(guó)外游客還是同胞，線下服務(wù)若出現(xiàn)問(wèn)題，良好體驗(yàn)就無(wú)從談起。其實(shí)旅游線下服務(wù)一直以來(lái)都有一個(gè)大的痛點(diǎn)存在，那就是不透明，服務(wù)、商品、旅游體驗(yàn)的線下收費(fèi)環(huán)節(jié)都會(huì)讓游客感覺(jué)被蒙在鼓里的感覺(jué)，被宰的感覺(jué)一直存在，不過(guò)是有時(shí)不明顯游客就不追究了而已，旅游O2O時(shí)代在消費(fèi)者付款上一定要做到透明，讓消費(fèi)者清楚的知道花了多少錢(qián)，買(mǎi)了多少服務(wù)，讓消費(fèi)者心甘情愿的付費(fèi)是所有旅游O2O企業(yè)要解決的難題。讓國(guó)內(nèi)外的游客都感覺(jué)到服務(wù)的透明、優(yōu)質(zhì)并物有所值才是吸引他們的王道。

3、 旅游都O2O了，別賣(mài)“假貨”了！

上文分析數(shù)字中還有一個(gè)值得思考的現(xiàn)象，那就是為什么入境游人次多于出境游反而旅游逆差大呢？其實(shí)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是錢(qián)花哪兒了？中國(guó)游客出境游人均花費(fèi)2萬(wàn)元，但其中57.8%花在了購(gòu)物上， 購(gòu)買(mǎi)各種名牌及嬰幼兒用品。購(gòu)買(mǎi)名牌可以理解，畢竟大多數(shù)在國(guó)內(nèi)還是會(huì)貴一些，但購(gòu)買(mǎi)嬰幼兒用品卻反映出一個(gè)可怕的事實(shí)，我們不相信自己的產(chǎn)品！甚至寧愿專(zhuān)程去國(guó)外買(mǎi)名牌也是怕買(mǎi)到假貨，這和國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)充斥大量假貨、次品的病癥是一樣的，旅游衍生品本可以是產(chǎn)業(yè)鏈上一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但我們很難去相信景點(diǎn)各種假特產(chǎn)。

另一個(gè)問(wèn)題是國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)衍生品同質(zhì)化極度嚴(yán)重，千篇一律，麗江的特產(chǎn)在敦煌也有，而且大多景點(diǎn)缺乏衍生品開(kāi)發(fā)能力，靜態(tài)的展示些古建筑和遺跡讓人買(mǎi)無(wú)可買(mǎi)。這也是國(guó)內(nèi)大多文化景點(diǎn)面臨的共同困境，十一期間我在黃山與客戶洽談時(shí)曾順道拜訪徽州文化代表點(diǎn)之一的潛口民宅，4A級(jí)景點(diǎn)說(shuō)門(mén)可羅雀一點(diǎn)也不過(guò)分，隨后去牌坊群，同行的游客看完后吐槽說(shuō)“再也不會(huì)來(lái)第二次”。有些氣派的古建筑收些門(mén)票，有些只能免費(fèi)，可惜了這些好地方。有營(yíng)收想法或壓力的只有一招，門(mén)票漲價(jià)！賣(mài)“假貨”傷害的不僅是游客，更有這些祖先留下來(lái)的好東西存續(xù)的根基。

這里的“假貨”加了引號(hào)，其實(shí)還指不誠(chéng)信，線上線下兩張皮將對(duì)旅游O2O造成巨大傷害。旅游O2O線上做到信息的豐富、準(zhǔn)確、產(chǎn)品的充分展示和營(yíng)銷(xiāo)上的精準(zhǔn)快速、售賣(mài)上的高效；線下服務(wù)需要商家在服務(wù)上嚴(yán)格按照線上自己描述的信息來(lái)執(zhí)行，履行自己在線上所做的所有承諾，不打折扣，誠(chéng)信對(duì)待消費(fèi)者以保障旅游O2O模式的可信度。只有這樣才能保證旅游O2O閉環(huán)的形成，并隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的不斷滲透，享受互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)的紅利。

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