干貨|不低俗能否玩轉(zhuǎn)旅游O2O營(yíng)銷？

文/劉照慧（首發(fā)百度百家，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問(wèn)）

談起旅游O2O，很多創(chuàng)業(yè)者一窩蜂去構(gòu)建平臺(tái)。其實(shí)旅游O2O本質(zhì)上是一種思想，是如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具為改造傳統(tǒng)旅游方式的有效思維和方法。

從平臺(tái)的角度看，有價(jià)值的O2O平臺(tái)必須具備以下特征：

1、用戶平臺(tái)：旅游O2O的平臺(tái)絕不是簡(jiǎn)單的技術(shù)平臺(tái)，它必須是用戶平臺(tái)而非流量平臺(tái)。

2、區(qū)域化：“到線下”意味著區(qū)域特征明晰，場(chǎng)景化明顯，可以細(xì)分。

3、社會(huì)化：具備社會(huì)化互動(dòng)功能，不管是點(diǎn)贊還是吐槽，無(wú)社會(huì)化互動(dòng)難有閉環(huán)形成。

旅游O2O的發(fā)展需經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段是渠道線上線下的O2O，第二個(gè)階段是營(yíng)銷體系線上線下的O2O，第三個(gè)階段則是集合并打通了渠道銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)、及用戶行為數(shù)據(jù)并能根據(jù)游客特點(diǎn)提供C2B反向預(yù)定的O2O。要注意的是這三個(gè)階段并非線性關(guān)系，而可能是并發(fā)關(guān)系，只是發(fā)展階段側(cè)重點(diǎn)不同而已。

渠道線上線下的O2O以往很多文章都有論述，這里筆者只簡(jiǎn)單談?dòng)懻撓碌诙€(gè)階段，旅游O2O營(yíng)銷，那么，旅游O2O平臺(tái)的商戶有哪些營(yíng)銷原則呢?

三句話：信任決定購(gòu)買, 互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化, 服務(wù)創(chuàng)造口碑。

1、誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷

營(yíng)銷是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急，因此多數(shù)旅游企業(yè)會(huì)病急亂投醫(yī)，會(huì)有“找個(gè)人來(lái)營(yíng)銷”或者“依賴媒體去營(yíng)銷”的思想。

試圖通過(guò)旅游O2O方式建立新型渠道的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：建立渠道絕非易事。對(duì)企業(yè)而言有個(gè)前提：任何企業(yè)必須擁有自身渠道的控制權(quán)。因此，企業(yè)主對(duì)于營(yíng)銷，可以不做，但是絕對(duì)不能不懂。完全依賴外援或者完全依賴別人都會(huì)死得很慘。營(yíng)銷必須靠自己!

2、在哪里營(yíng)銷

營(yíng)銷的關(guān)鍵是：用戶在哪里，產(chǎn)品或服務(wù)的曝光就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，就是旅游的行前、行中、行后用戶出現(xiàn)的場(chǎng)景變化。

你的用戶是誰(shuí)?你的客戶是誰(shuí)?他們?cè)谑褂檬裁礃拥木W(wǎng)絡(luò)工具?互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站微信、微博、APP、H5頁(yè)面就是工具，而這些工具就是線上傳播渠道, 但旅游O2O營(yíng)銷的不同之處在于其場(chǎng)景更重要，所以旅游O2O的營(yíng)銷是跨屏營(yíng)銷，跨時(shí)空營(yíng)銷，其產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜性又決定了其必然又是跨界營(yíng)銷。旅游O2O的營(yíng)銷不能單一使用某一種工具或媒體，必然是矩陣組合，深入產(chǎn)業(yè)鏈。

3、如何營(yíng)銷

首先，可以將信息比喻成食物來(lái)理解旅游O2O內(nèi)容營(yíng)銷的意義。報(bào)紙的時(shí)代是信息的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)買食品要憑票，因此“好吃不過(guò)餃子”，能果腹已經(jīng)很不錯(cuò)了。電視時(shí)代是信息市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)拿下CCTV的標(biāo)王，誰(shuí)就主導(dǎo)了信息。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)信息構(gòu)成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。在有趣的有營(yíng)養(yǎng)的有故事的信息里，硬邦邦的廣告絕對(duì)不會(huì)被人挑選。因此，旅游O2O內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)于廣告。

旅游O2O內(nèi)容營(yíng)銷跟其他營(yíng)銷一樣存在幾個(gè)層次：入門層次是知道營(yíng)銷需要講故事，是你自己策劃;高級(jí)層次是讓你的用戶、游客講你的故事。用戶、游客講你的故事，在許多情況下是用超過(guò)預(yù)期的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，旅游服務(wù)也是營(yíng)銷環(huán)節(jié)，用戶和游客講故事更有說(shuō)服力。

旅游產(chǎn)品與服務(wù)不可分割，旅游產(chǎn)品與服務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合和統(tǒng)一，構(gòu)成了旅游企業(yè)真正強(qiáng)大的營(yíng)銷體系。也就是說(shuō)，服務(wù)的結(jié)束并非營(yíng)銷終點(diǎn)。旅游O2O最有價(jià)值的閉環(huán)絕不是為了平臺(tái)利益而建立的，而是營(yíng)銷的閉環(huán)。線上線下的結(jié)合，線下絕不是營(yíng)銷的終點(diǎn)而是下一個(gè)起點(diǎn)。如果將服務(wù)的結(jié)束當(dāng)作終點(diǎn)，你將永遠(yuǎn)無(wú)法提升ROI，無(wú)法體會(huì)到旅游O2O營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。

4、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

有營(yíng)銷就必須考慮轉(zhuǎn)化，我們來(lái)理解轉(zhuǎn)化的本質(zhì)。除了講故事，旅游O2O營(yíng)銷的另一個(gè)訣竅就是互動(dòng)?；?dòng)的目的是兩個(gè)：建立信任感、提高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生的購(gòu)買行為，本質(zhì)上絕不是價(jià)格低就可以，而是游客的信任乃至喜歡。信任比價(jià)格更重要!新浪微博上諸多所謂微博運(yùn)營(yíng)公司提供的服務(wù)是加粉、轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)無(wú)非就是轉(zhuǎn)發(fā)、加粉贏得禮品。而DELL等企業(yè)在twitter上非常質(zhì)樸地去解決客戶的實(shí)際問(wèn)題，小米營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的部分也是通過(guò)實(shí)用信息與用戶的互動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品、提升口碑。

互動(dòng)是溝通，是通過(guò)專業(yè)服務(wù)提升客戶的信任，是通過(guò)人性化的表現(xiàn)拉近企業(yè)與客戶的距離。旅游O2O營(yíng)銷互動(dòng)極為重要。旅游O2O交易過(guò)程及場(chǎng)景化過(guò)程，線上互動(dòng)界面不是唯一，從線上拉到線下反而是核心。這個(gè)環(huán)節(jié)是根本的轉(zhuǎn)化率，影響該環(huán)節(jié)的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

旅游O2O的營(yíng)銷的關(guān)鍵在于根據(jù)游客行為特點(diǎn)、做內(nèi)容、抓場(chǎng)景、促互動(dòng)。旅游O2O的內(nèi)容極其豐富，看看Airbnb小豬短租如何講房東與房客的故事，窮游螞蜂窩如何講用戶的故事就知道旅游O2O的做法可以很豐富，而場(chǎng)景化是旅游O2O區(qū)別于其他行業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，互動(dòng)是促成旅游O2O閉環(huán)形成的關(guān)鍵也是促進(jìn)轉(zhuǎn)換率，提升ROI的關(guān)鍵，抓住這些旅游O2O內(nèi)容營(yíng)銷可以玩的很精彩。

聲明：請(qǐng)尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請(qǐng)務(wù)必注明一下信息：“本文作者劉照慧，旅游O2O第一自媒體，執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人；個(gè)人微信號(hào)liuzhao-hui，微信公眾號(hào)“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時(shí)請(qǐng)注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！”

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