今日頭條推電商，無奈之下的炒冷飯

今日因版權(quán)糾紛問題而備受關(guān)注的今日頭條又有了新的動作，一些電商已經(jīng)受到其邀請參加一個名為“今日特賣”的項目內(nèi)測。

據(jù)相關(guān)人士透露，“今日特賣”采用的是電商導購的形式，基于數(shù)據(jù)挖掘能夠向不同用戶個性化推薦商品。用戶點擊推廣圖片后會跳轉(zhuǎn)到合作商家在天貓等電商平臺的店鋪當中，然后完成整個購買流程。

值得注意的是，今日頭條此次推行電商，模式上仍然是采用淘寶客的傭金模式，也就是CPS的形式結(jié)算傭金。CPS并不是什么新玩法，事實上在這之前美麗說、蘑菇街等已經(jīng)將這一套做到了極致，蘑菇街每個月的傭金收入都達到幾千萬，很多人都在眼紅。問題是，這種玩法最大的限制在于要看淘寶的臉色行事，而事實上淘寶后來也確實出臺了一系列的措施政策打壓電商導航。蘑菇街、美麗說等電商導航紛紛轉(zhuǎn)型，開始發(fā)展自營平臺。

如今，今日頭條搞電商還是采用別人已經(jīng)不玩的這一套，為何還要炒冷飯？

今日頭條為何要做電商？

從本質(zhì)上來說，今日頭條就是一個媒體，其核心優(yōu)勢在于通過機器學習、大數(shù)據(jù)提供個性化的信息推薦。創(chuàng)始人張一鳴也曾經(jīng)表示過，要將今日頭條做成移動端的信息收入。

移動端上，今日頭條和其他媒體的盈利方式并無不同，主要還在于廣告。當然，其他媒體相比，今日頭條在用戶信息的挖掘上會有一定技術(shù)優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)基于不同受眾點對點的精準推送，這個優(yōu)勢也讓今日頭條的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)推出就受到了不少企業(yè)的歡迎。

那么，作為最大的盈利來源，今日頭條的廣告收入達到了怎樣的量級呢？

具體數(shù)字不可考，不過創(chuàng)始人張一鳴在今年6月份接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時的一句話可以給我們提供一些信息。

張一鳴的原話是：“依靠信息流廣告，公司目前已經(jīng)基本可以達到收支平衡”。

今日頭條的運營成本主要在于人力成本，以及服務(wù)器、帶寬的支出。如今今日頭條的員工人數(shù)大概在200人左右，租用了至少數(shù)千臺服務(wù)器，每個月的運營成本不是一個小的數(shù)字，由此也可見廣告業(yè)務(wù)開展的不錯。

但是，僅僅是“收支平衡”顯然遠遠不會讓投資人滿意，也支撐不起5億美元的估值。資本天生逐利，對張一鳴和他的團隊來說，勢必要擴大營收才能將這場資本游戲繼續(xù)玩下去。

如何擴大營收？

用戶規(guī)模繼續(xù)擴大、增加廣告投放、新的變現(xiàn)模式都是可以考慮的方向。

今日頭條如今的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了一個億，日活躍用戶數(shù)也超過一千萬，如果能夠?qū)⒂脩艋鶖?shù)進一步擴大，廣告業(yè)務(wù)的收入應(yīng)該還能繼續(xù)上升。但是我們同樣也要看到，移動端的媒體并不是只有它家在做。搜狐、百度、騰訊等傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的媒體巨頭都有自己的移動客戶端，而且也在不斷的發(fā)展改進，調(diào)整方向?；诖髷?shù)據(jù)的精準信息推送也不是什么特別高深的技術(shù)，特別對百度此等搜索巨頭來說，如果真要做也不是難事。

在打了個時間差，完成了基礎(chǔ)用戶的快速積累之后，今日頭條想要繼續(xù)實現(xiàn)用戶的快速上漲，跑出一條上揚的增長率曲線難度很大。

那么增加廣告投放是否可行呢？

移動端和電腦端有很大的不同，屏幕大小有限，廣告位的位置也非常有限。如果要增加廣告位，勢必就會降低產(chǎn)品的體驗度。

作為一個媒體客戶端，人們打開今日頭條是為了看到自己想了解的信息。如果每篇文章中，以及文章的列表中都夾雜了大量的廣告，勢必會有不小一部分人選擇離開。畢竟除了今日頭條，又不是沒有其他產(chǎn)品可以選擇。

所以對今日頭條來說，增加廣告投放也不是不可以，但是一把雙刃劍，搞不好會先傷到自己。

既然快速增加用戶規(guī)模和增加廣告投放都行不通，那么增加新的變現(xiàn)渠道就成了唯一的選擇。在移動端，哪些形式比較容易變現(xiàn)呢？電商、游戲、廣告。廣告已經(jīng)在做了，這次今日頭條選擇的是電商。

所以，今日頭條做電商與其說是戰(zhàn)略布局，還不如說是無奈之下的選擇。

今日頭條為何要炒CPS的冷飯？

筆者也在好奇，在蘑菇街、美麗說等都在放棄CPS轉(zhuǎn)型自營的時候，為何今日頭條還要繼續(xù)炒冷飯呢？

問題主要在于，自營電商也不是那么好做。

如果要做自營電商，意味著什么？意味著團隊組建、平臺搭建、供應(yīng)商的選擇和談判等一大堆事情！

從現(xiàn)有的組織架構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)來看，今日頭條有60%都是技術(shù)人員，剩下則是管理層以及市場、運維人員，是典型的技術(shù)導向性的媒體人員組織結(jié)構(gòu)，暫時并不具備電商的基因。

如果要開展自營電商，意味著就要組建專門的電商團隊，并且在倉儲、客服、供應(yīng)商選擇等方面都要巨量投入。剛剛?cè)诘搅艘粌|美元，資金對今日頭條來說問題應(yīng)該不大，但是想把整個電商架子搭建好卻不是那么容易的，而且時間窗口也會大大加大。

從蘑菇街、美麗說等的自營業(yè)務(wù)開展情況來看也從側(cè)面反映了同樣的問題。在擁有足夠的用戶群體和流量之后，銷售額似乎并不是問題。比如蘑菇街的自營平臺，上線首月交易額便超過了一個億。難點在于如何去把控好供應(yīng)商和整個電商平臺，如何管控商品品質(zhì)，給用戶留下統(tǒng)一、良好的購物體驗。

而CPS模式就不一樣了，非?！拜p”。產(chǎn)品是現(xiàn)場的、店鋪是現(xiàn)成的，連交易系統(tǒng)都是現(xiàn)成的。對今日頭條來說，只需要提供一個入口，其他基本上什么都不需要做了。

在時間、投入上，CPS的模式可以說都非常低，能夠讓今日頭條以最快的速度切入電商領(lǐng)域，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

如果非要說關(guān)鍵點的話，或許就是要把控好合作商家、產(chǎn)品的質(zhì)量，而這不正是媒體的特長么？

所以，炒冷飯同樣也是今日頭條無奈之下的選擇。

媒體的轉(zhuǎn)化方式是一個大課題，今日頭條此次試行電商也算是一次良好的探索，不過更多來看自身情況諸多限制背景下的無奈之舉。這條路能否走通尚不明確，且存在淘寶對此類導購業(yè)務(wù)的政策風險。炒冷飯也不是說不能炒出一片天，但更有可能遭受挫折，且讓我們持續(xù)關(guān)注。

作者大南，長期研究電商、微信營銷，公眾號：daxiaov

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