陌陌，洗白“約炮神器”的艱難轉(zhuǎn)型

從今年五月份開始，大家或許會發(fā)現(xiàn)陌陌的廣告多了起來。除了在院線、報刊等陣地之外，連分眾的樓宇廣告也沒有放過。筆者在居住樓盤底層的分眾廣告機(jī)上便曾多次看到過陌陌的廣告，“總有新奇在身邊”的Slogan猶在耳邊環(huán)繞。

談到移動社交，微信總是一座繞不過去的大山。在這座大山的陰影下，有巨量資源支撐的來往、易信等產(chǎn)品日子并不好過，早過微信的米聊甚至已經(jīng)淪落為僅限于小米內(nèi)部溝通溝通的工具。但陌陌似乎是個例外，早在今年初用戶便突破了1億大關(guān)，也已經(jīng)開始初步盈利，走出了一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路。

走差異化道路，是陌陌在眾多移動社交應(yīng)用趨向式微的時候仍能穩(wěn)步發(fā)展的重要思路。在早期，這款定位于“陌生人社交”的APP曾經(jīng)被冠以“約炮神器”的稱號，甚至當(dāng)家人唐巖也不諱言，“約炮”的誘惑曾經(jīng)在早期階段為陌陌帶來了大量的用戶。

但從多次陌陌團(tuán)隊對媒體的發(fā)言來看，內(nèi)部對“約炮”這個概念一直是比較矛盾和曖昧的。一方面是在營銷手段上一直有意無意的往這方面靠，一方面又不斷在強(qiáng)調(diào)大家不要把陌陌當(dāng)成單純的“約炮神器“，有撇清關(guān)系的嫌疑。

早在2012年，陌陌運(yùn)營總監(jiān)王力在接受虎嗅采訪的時候便曾經(jīng)表示：“我對約炮神器這個稱呼沒什么特別反感，我是83年出生的，那一年嚴(yán)打，很多人也知道是怎么回事。今天我們有更多的自由選擇，這是個好事情。我也不喜歡談?wù)摰赖?，我只相信自由的價值。”

從這段話或許可以表明陌陌團(tuán)隊對這個外在賦予產(chǎn)品概念的態(tài)度，與此同時王力還說：“關(guān)于“約炮”這個東西，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點(diǎn)對點(diǎn)交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引，媒體又喜歡噱頭，就給放大了。”

王力所強(qiáng)調(diào)的是，陌陌并沒有主動將“約炮”作為宣傳點(diǎn)，一切只是產(chǎn)品特性和外界媒體自發(fā)形成的趨勢，但事實真的如此嗎？

事實上陌陌早期資金預(yù)算相當(dāng)有限，這對越來越注重渠道推廣，用戶獲取成本越來越高的APP市場來說是相當(dāng)不利的。前面有微信這座大山，后面又有遇見等眾多追兵，對其時的陌陌來說最需要的就是一種低成本但又行之有效的推廣方式。

不知道大家還有沒有印象，那時候一打開陌陌的應(yīng)用，首頁基本上都是滿屏的美女，不少圖片都令人血脈噴張。當(dāng)眾多優(yōu)質(zhì)女性用戶和“陌生人社交”這個概念一結(jié)合，帶來的衍生概念令人自然而然產(chǎn)生遐想。這種產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)究竟是自發(fā)還是陌陌團(tuán)隊刻意的塑造，耐人尋味。

“約炮”其實是一個很好的噱頭，吸引力和傳播性都足夠強(qiáng)，先不追究陌陌團(tuán)隊模棱兩可的說法，但包括唐巖、王力在內(nèi)的多位成員多次在公開場合有意無意說到這個概念，未嘗也不是刻意為之的“隱形炒作”。

深究這些行為背后的真正動機(jī)其實并不重要，但不可否認(rèn)的是“約炮神器”的被動定位為陌陌的早期用戶積累立下了汗馬功勞。

但是對如今用戶已經(jīng)超過了1億，完成了原始積累的陌陌來說，繼續(xù)打“約炮”的擦邊球概念已經(jīng)不合適了。歸根結(jié)底，“約炮”并不是一個可以登上大雅之堂的賣點(diǎn)，而且這方面的受眾也基本都安裝了陌陌，不再足以支撐一個平臺級產(chǎn)品的繼續(xù)增長。這個時候?qū)δ澳皥F(tuán)隊來說，需要對產(chǎn)品進(jìn)行一次再定位，將產(chǎn)品的概念進(jìn)一步明晰和延展，找到新的突破口。

在這個節(jié)骨眼上，有幾件事情值得一提。

一是今年四月份騰訊正式上線內(nèi)測“微群組”應(yīng)用，主打基于位置或者興趣的移動群組社交。而馬云的來往也在大力推動“扎堆”，瞄準(zhǔn)的正是陌陌核心功能之一的“基于LBS的興趣群組”。

二是陌陌正在和包括摩根斯坦利、瑞士信貸等投行聯(lián)系，籌備在美國上市。

對陌陌來說，自己的大本營其實還不敢說完全站穩(wěn)，眾多來勢洶洶的競爭對手環(huán)繞窺視，那么如何繼續(xù)讓用戶規(guī)模和營收持續(xù)增長，得到一個良好的估值應(yīng)該就是團(tuán)隊考量的重點(diǎn)。

目前可以看到的是，陌陌的市場營銷費(fèi)用大增，開始在形式眾多的媒體頻頻出手，同時，全新的“總有新奇在身邊”品牌Slogan也被推向了市場。

這背后隱藏的其實是一種無奈。

所謂成也蕭何敗蕭何，“約炮”這個在早期為陌陌發(fā)展立下汗馬功勞的標(biāo)簽早已深入人心，透到了陌陌的骨髓里面，想要洗白也不是那么容易的。

品牌的再定位一直是個大難題，第一印象總會在人們腦海中留下最深刻的印記。并不是陌陌官方一句“我們從來就不是約炮神器”一句話就可以洗白那么簡單的。

所以陌陌從二季度開始這種海陸空全方位的廣告轟炸也就在預(yù)料之中了，而且從廣告內(nèi)容來看目的也非常明確，就是塑造一個全新的品牌形象。

陌陌并不是電商，通過銷售就可以帶來營收，用戶轉(zhuǎn)化的途徑更為曲折。如此大的廣告投入，對剛剛盈利的一家公司來說也并非沒有壓力，也從中可以看到陌陌團(tuán)隊所承受的壓力以及為上市造勢的決心。

從投放的途徑來看，除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，電影、報紙，甚至電視廣告都沒有錯過，似乎和陌陌現(xiàn)有的主流用戶群體并不吻合，其目的又是為何呢？

筆者分析，主要有三方面的原因。

1、對固有群體，通過不間斷高頻度的廣告轟炸，豎立品牌的新定位；

2、對原本不是陌陌用戶的群體，通過形式新穎的廣告吸引用戶，保持用戶量級的持續(xù)增長；

3、通過全方位立體式的廣告，形成聯(lián)動營銷，引發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)討論，造成更大的影響力。

從“約炮神器”到“總有新奇在身邊”，看到的是一款在微信陰影下成長的移動社交應(yīng)用巨頭的艱難轉(zhuǎn)型。

作者大微協(xié)創(chuàng)始人大南，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家，公眾號：daxiaov

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