奢侈品電商轉(zhuǎn)暖，珍品網(wǎng)關(guān)注度飆升

中國奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷了謂烽煙四起的“中國元年”2011、擴(kuò)張洗牌的2012、大浪淘沙的2013。行業(yè)快速爆發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，從2014到2015年的春天，奢侈品電商公司獲得新融資寥寥無幾，行業(yè)開始沉淪衰落，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉，幸運(yùn)存活的也是岌岌可危。甚至有報(bào)道稱第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷，行業(yè)將死于2015年。

奢侈品電商再現(xiàn)密集融資行業(yè)走向成熟

奢侈品電商行業(yè)低調(diào)的度過了倒閉潮，不成熟的市場(chǎng)給國內(nèi)奢侈品電商帶來了一次過山車式的發(fā)展歷程，第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲曾表示，大量資本進(jìn)入催火了奢侈品電商行業(yè)，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)信心和消費(fèi)能力明顯不足，此外大牌品牌商也對(duì)奢侈品電商并不認(rèn)可，甚至因定價(jià)等因素產(chǎn)生摩擦。但從今年5月開始，奢侈品電商密集的爆出融資消息再次燒熱了整個(gè)行業(yè)。

2015年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資，領(lǐng)投方為怡和聯(lián)創(chuàng)，KPCB等原機(jī)構(gòu)投資方和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)跟投。用于打造網(wǎng)站時(shí)尚購物體驗(yàn)，并進(jìn)行跨境O2O創(chuàng)新與推出，同時(shí)進(jìn)行上市啟動(dòng)前的資本準(zhǔn)備。

5月25日，奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資，火柴快鹿股權(quán)投資基金管理（上海）有限公司、上海宏潮投資中心以及基因資本參與投資。珍品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO曹允東稱融資用于打造珍品團(tuán)隊(duì)、改善APP用戶體驗(yàn)及用戶讓利和購買保險(xiǎn)。目前珍品網(wǎng)已邀國內(nèi)數(shù)十家奢侈品供應(yīng)商和中華聯(lián)合財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，一同打造奢侈品行業(yè)正品聯(lián)盟，為每一件商品擔(dān)保，未來一兩年將在國內(nèi)上市。

7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資。本輪融資除了平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投外，寺庫的老股東也進(jìn)行了E輪融資跟投。融資將用于繼續(xù)優(yōu)化公司的產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)、提高品牌知名度以及促進(jìn)公司全球化業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

7月8日，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元。阿里巴巴將和魅力惠共同打造奢品閃購電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供深度折扣、品牌直接授權(quán)的奢侈品牌商品。

短短的不到兩月時(shí)間，先后四家奢侈品電商宣布獲得投資。奢侈品電商從行業(yè)廣受青睞，到后來假貨漫天，信譽(yù)體制崩塌，一蹶不振，再到今天又再度起飛，是絕對(duì)具有其歷史必然性的，也是一個(gè)行業(yè)自我完善進(jìn)化的一個(gè)過程。奢侈品電商寒冬已持續(xù)多年，不少公司轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，裁員的裁員，倒閉的倒閉，能堅(jiān)持下來的只剩少數(shù)幾家，行業(yè)泡沫已基本被洗干凈，企業(yè)估值回到合理價(jià)位，這個(gè)時(shí)候正是抄底的好機(jī)會(huì)，行業(yè)也已慢慢度過了曾經(jīng)那個(gè)草莽年代，進(jìn)入了一個(gè)“勝者為王”的階段。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品電商仍是藍(lán)海，沒有把市場(chǎng)真正的價(jià)值開發(fā)出來，未來發(fā)展方向應(yīng)該是C2B加O2O模式，平臺(tái)型電商比垂直型電商更有機(jī)會(huì)。行業(yè)也必然逐漸走向成熟。

國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)目前的規(guī)模與前景

電子化是奢侈品行業(yè)的必然趨勢(shì)。全球著名咨詢公司麥肯錫分析認(rèn)為，到2025年時(shí)，奢侈品的電商占比將達(dá)到18%。美中兩國將是奢侈品電商消費(fèi)“大戶”。此前，2009年麥肯錫曾預(yù)測(cè)奢侈品電商到2015年奢侈電商占總奢侈品銷售額的2%。但事實(shí)，2015年實(shí)際數(shù)字已經(jīng)是6%，高達(dá)140億美元。

國內(nèi)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國奢侈品行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》指出，2013年奢侈品電商交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34%以上，2014年奢侈品電商交易市場(chǎng)預(yù)計(jì)有274.3億元。而目前我國奢侈品電商在奢侈品市場(chǎng)中的比例僅為3%，不到發(fā)達(dá)國家的1/4，這意味著國內(nèi)奢侈品電商在未來仍舊有較大的發(fā)展市場(chǎng)。

在海外購物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展之下，奢侈品電商出現(xiàn)回暖跡象，走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)等幾乎都在同一時(shí)段拿到了新一輪投資。而阿里又出手在給資本市場(chǎng)傳遞信心，或引發(fā)新一輪的奢侈品電商大戰(zhàn)。

但相比其他行業(yè)，奢侈品是一個(gè)對(duì)服務(wù)比較倚賴的特殊行業(yè)。奢侈品電商行業(yè)目前需要解決的主要問題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)等客戶關(guān)注的重點(diǎn)問題。奢侈品電商要充分考慮用戶需求，制定特色的增值服務(wù)，以此來提高奢侈品電商平臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，并塑造奢侈品電商文化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，消費(fèi)升級(jí)帶來消費(fèi)多元化與個(gè)性化，商業(yè)模式變遷帶來品牌多極化，品牌分層走向超高端與大眾化，核心消費(fèi)者快速逃離一線大牌騰出市場(chǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)成品牌競(jìng)爭(zhēng)要素，性價(jià)比”將改變品牌發(fā)展套路，在周婷看來，奢侈品電商所面臨的最大問題，并不在市場(chǎng)容量，而在于其并不合身的商業(yè)模式，低價(jià)并不是是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是是便利性。老劉相信未來以服務(wù)型+體驗(yàn)型的模式或許能成為奢侈品電商一條突圍之路。

奢侈品電商適應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型之路

雖然奢侈品電商未來前景光明又重獲資本市場(chǎng)關(guān)注，但現(xiàn)在任然正處最為嚴(yán)峻的階段。無論是從市場(chǎng)角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。老劉從這四家電商平臺(tái)的融資用途看到一個(gè)共同點(diǎn)——“轉(zhuǎn)型”。

唯品會(huì)轉(zhuǎn)型的大獲成功讓各路奢侈品電商蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)此，我們以走秀、寺庫、珍品網(wǎng)轉(zhuǎn)型為例略窺一二：

一．奢侈品電商平臺(tái)定位轉(zhuǎn)型：無論是走秀、寺庫還是珍品網(wǎng)，早已或者正在脫離那個(gè)小眾市場(chǎng)的純奢侈品電商平臺(tái)，向著更大市場(chǎng)的時(shí)尚商品或者全品類高端生活平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

二．利用奢侈品電商高端用戶優(yōu)勢(shì)橫向發(fā)展、多元化發(fā)展：寺庫的創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)曾表示：E輪融資將促進(jìn)寺庫的產(chǎn)品創(chuàng)新及全球化平臺(tái)發(fā)展。我們將與平安旗下萬里通、平安直通車、平安保險(xiǎn)、陸金所等多條業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新型合作。

珍品網(wǎng)也表示將深化供應(yīng)鏈布局：1.供應(yīng)量布局?jǐn)U展到跨境業(yè)務(wù)；2.全品類擴(kuò)展，從奢侈品擴(kuò)展到家居，食品，保健，等生活各個(gè)方面；3.商業(yè)業(yè)態(tài)上采用奧萊模式，保持貨品穩(wěn)定性和低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

三．深化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)展：走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃勁也曾在演講中提出，奢侈品電商行業(yè)是天然的O2O，而且要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將要更加追求產(chǎn)品的獨(dú)特性和極致，線上線下完全融合。

珍品網(wǎng)CEO曹允東也在融資發(fā)布會(huì)上慘烈的宣布去pc化，全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時(shí)表示珍品網(wǎng)移動(dòng)端的銷售額已經(jīng)占到70％以上，全面轉(zhuǎn)型影響不大。曹允東坦言，4年以來最后悔的就是在移動(dòng)端發(fā)力太晚。

總之奢侈品行業(yè)已經(jīng)度過野蠻生長(zhǎng)的爆發(fā)年月，開啟了細(xì)化產(chǎn)品、提高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)作。對(duì)于未來奢侈品電商的發(fā)展方向，周婷認(rèn)為，一是企業(yè)建立大平臺(tái)電商，抓住高端客流；其次是奢侈品自建電商渠道。自身打造具備特色的完整供需鏈條，才是奢侈品電商該走的行業(yè)大道。老劉看到最近這么密集的融資消息，感覺到了奢侈品電商蓄積兩年的滿滿的能量，各種大動(dòng)作、大戰(zhàn)一觸即發(fā)，從前兩天爆發(fā)的寺庫和珍品口水公關(guān)大戰(zhàn)看出，未來奢侈品電商行業(yè)將王者歸來，不再沉寂。

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