市值反超Twitter，微博做對了什么？

今天，曾經(jīng)被許多人唱衰的微博創(chuàng)造了新的歷史：在美國股市前的一個交易日中，微博股價盤中上漲至53.12美元，市值達(dá)到113億美元，一度超越社交媒體始祖Twitter。在我看來這是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)志性事件：中國互聯(lián)網(wǎng)公司依托中國大市場優(yōu)勢，借助本土化創(chuàng)新超越海外巨頭，微博是最新一個，但不會是最后一個。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

2006年，連續(xù)創(chuàng)立多家企業(yè)的埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)立了Twitter，希望Twitter能讓人們更便捷地共享信息，在此之前埃文還發(fā)明過“博客”這個概念。Twitter面世之后在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了許多的跟隨者，2009年這股風(fēng)刮到中國，新浪微博作為新浪內(nèi)部孵化項目與飯否、嘰歪、嘀咕等創(chuàng)業(yè)項目一起面世，之后搜狐、騰訊和網(wǎng)易等巨頭紛紛跟進(jìn)，競相效仿Twitter。

在經(jīng)歷過一輪混戰(zhàn)之后，新浪微博憑借著明星大V等諸多戰(zhàn)略選擇，脫穎而出。

2013年五一節(jié)許多科技媒體記者終止了休假：曹國偉在其個人微博宣布，阿里巴巴戰(zhàn)略投資新浪微博，占股18%，之后阿里巴巴持股比例已上升至30%，合作之初雙方許下將在“賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域的深度合作”，現(xiàn)在看來這是做到了，雙方的合作已經(jīng)從最初的電商向旅游、支付、體育等領(lǐng)域全面拓展。接受阿里巴巴入股，是微博的一次關(guān)鍵選擇。

2014年微博正式登陸納斯達(dá)克，3個月后，騰訊對網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群進(jìn)行調(diào)整，微博團(tuán)隊與新聞團(tuán)隊被合二為一，辦公大廈“騰訊微博”標(biāo)志被“騰訊視頻”取而代之，這被外界視作是騰訊放棄微博業(yè)務(wù)的標(biāo)志事件。一夜之間，中國再也沒有同類產(chǎn)品與微博競爭了，“新浪微博”縮短為“微博”，微博取得階段性勝利。

然而，盡管微博成功上市，其在中國并不被許多評論人士看好，一個核心理由是，2011年面世的微信在微博上市時已如日中天，朋友圈與微博看上去有些許相似的功能設(shè)計，在許多人看來直接沖擊了微博，“微博活躍度下降”這一論調(diào)彼時密集出現(xiàn)，“我都好久沒上微博了”。

微博上市之初市值僅為34.51億美元，比它早半年上市的Twitter市值高達(dá)241.95億美元，微博最初市值大約為其八分之一，雙方根本不是一個量級。

事實上，直到今年初，微博市值都還不及30億美元。

2016年，微博坐上了股價的直升機(jī)。今年4月29日，微博市值突破50億美元。今年8月15日，微博市值首次沖破100億美元大關(guān)進(jìn)入百億美元俱樂部。今天，微博市值超過110億美元，一度超過Twitter。反觀Twitter，已從上市之初242億美元跌到今天的110多億美元，經(jīng)歷了腰斬。Twitter今天淪落到不得不對外轉(zhuǎn)租舊金山總部的辦公空間來換取收入，而這樣的細(xì)節(jié)在諾基亞、摩托羅拉、雅虎等沒落的公司身上都曾發(fā)生過。今年以來，Twitter將被收購的傳聞甚囂塵上，緋聞對象包括谷歌、迪士尼、Salesforce等公司。在上市之前，Twitter跟所有有野心的公司一樣，曾拒絕過Google 的收購邀請，今天卻被一家來自中國的后來者超越，令人唏噓。

微博做對了什么？

業(yè)績是直接原因

美股，市值由業(yè)績決定。

微博上市之后，在阿里巴巴加持之下，變現(xiàn)取得巨大成功，而Twitter卻進(jìn)展緩慢。財報顯示，微博Q2總營收達(dá) 9.27 億元，同比增長 36% ；凈利潤為 3550 萬美元，較去年同期增長 225 % 。Twitter財報顯示，其Q2營收6.02億美元，同比增長20%；凈虧損為1.07億美元，虧損是Twitter上市之后的常態(tài)。

微博在變現(xiàn)上的訴求是如何賺更多錢，并且不那么依賴于阿里巴巴。阿里巴巴2013年投資微博時曾簽署協(xié)議，承諾此后的三個年度中將在微博投入3.8億美元營銷開支。阿里巴巴也幾乎履行了承諾，2013～2015年的微博營銷投入分別為4914萬美元、1.08億美元和1.44億美元，占到微博當(dāng)年全部營收的26%、32.3%和30%，然而今年前兩個季度，阿里營收比例已分別下降到9.3%和8.7%。在收入上不依賴阿里巴巴，微博做到了。Twttier的焦慮則是如何減少虧損，它一直努力，卻遲遲做不到。

在另一個衡量互聯(lián)網(wǎng)公司價值的關(guān)鍵指標(biāo)即活躍用戶上，立足中國市場的微博與謀求全球化的Twitter差距正大幅縮小。Q2財報顯示，微博月活躍用戶達(dá) 2.82 億，同比增長 33% ，已連續(xù)九個季度保持 30% 以上的增長。反觀Twitter，二季度月活躍用戶數(shù)為3.13億，同比增長率僅為3%，增速下滑，且新增用戶來自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，在美國本土進(jìn)入負(fù)增長。

2.82億和3.13億，距離已經(jīng)很小了。眼下微博的用戶增長還遠(yuǎn)沒到天花板，摩根斯坦利在8月的微博研報中指出，2018年微博MAU的MAU將達(dá)到4億，即在接下來的兩年左右時間內(nèi)，微博還會拿到1.2億左右MAU，這些新增用戶將通過滲透到下沉市場（三四五六線城市）和拓展新項目獲得。大摩明確，“我們并不認(rèn)為，在短期內(nèi)微博將遭遇用戶數(shù)增長的瓶頸。”基于這樣的增長趨勢，微博MAU很快就會超過Twitter。盡管微博單季營收不到Twitter的四分之一，但其MAU與Twitter已十分接近，更重要的是，微博一直都有著規(guī)模性盈利，在業(yè)績層面，微博已對Twitter形成趕超之勢。

微博向左Twitter向右

今天是王寶強(qiáng)離婚案開庭日，微博又迎來一次流量高峰。

在王寶強(qiáng)事件爆發(fā)之后微博進(jìn)入了100億美元俱樂部，因此有人說這是王寶強(qiáng)的功勞，顯然這是調(diào)侃。這倒說明，在公共熱點事件上，微博依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)討論平臺和即時消息發(fā)布平臺，比如里約奧運會期間，微博就很自然地聚集了傅園慧等奧運明星，這類讓微博受益的公共大事件不勝枚舉。

微博在社交與媒體之間，更偏重“媒體”屬性。反觀Twitter更偏重社交屬性，在創(chuàng)立之初Twitter用戶只能向好友手機(jī)發(fā)送文本信息，而不是公共發(fā)布。社交還是媒體，微博也曾有過搖擺，在微信如日中天之時，微博也曾嘗試過向支付寶那樣強(qiáng)推社交，它甚至曾在2011年推出過類微信的IM工具，不過現(xiàn)在微博已不再執(zhí)念于社交，它與微信早已沒有什么直接競爭關(guān)系，雙方井水不犯河水。

“社交”還是“媒體”？微博與Twitter做出了不同的選擇，這也決定了兩者不同的命運。選擇社交意味著Twitter在美國面臨著強(qiáng)悍的競爭對手：Facebook，這家公司2004年成立，眼下市值是Twitter的30多倍，與Twitter構(gòu)成競爭。Facebook在中國的跟隨者人人網(wǎng)已沒有任何存在感，履行社交網(wǎng)絡(luò)之職的是騰訊，然而在騰訊放棄微博、微博專攻媒體之后，雙方的競爭關(guān)系就已越來越弱。

坐享內(nèi)容創(chuàng)業(yè)紅利

2015年以來，微博強(qiáng)大力推進(jìn)“內(nèi)容”戰(zhàn)略，之所以作出這一選擇，是因為微博已經(jīng)在媒體與社交之間選擇了“媒體”，內(nèi)容平臺的本質(zhì)，依然是媒體，玩兒的是注意力經(jīng)濟(jì)。正是這一關(guān)鍵選擇，讓微博坐上了股價的直升機(jī)。

微博年初取消了140字字?jǐn)?shù)限制，且早就開始支持圖片、視頻、文章等豐富的內(nèi)容形態(tài)。去年三季度，微博圖片發(fā)布量已占據(jù)整體內(nèi)容65%，它成為中國事實上的Instragram，而秒拍和小咖秀則讓微博在短視頻領(lǐng)域形成優(yōu)勢。今年二季度上線一直播，直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍，微博很快將成為最大的綜合直播平臺。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持上，微博2014年啟動“垂直戰(zhàn)略”，從過去扶持大V轉(zhuǎn)而扶持“專V”。在行業(yè)上微博則選擇了電影、財經(jīng)、旅游等行業(yè)，在產(chǎn)品與運營商進(jìn)行深耕。垂直化自媒體扶持策略提升了內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)了用戶活躍性。

Twttier的選擇截然相反：曾幾何時Twitter連圖片發(fā)布都不支持，最近終于開始鼓勵用戶上傳圖片而不是分享Instagram的鏈接，還推出了自己的視頻播放器和直播平臺，并且終于在9月決定取消140字的字?jǐn)?shù)限制。然而，為時已晚。Twitter過去并不將Instragram、SnapChat、Pinterest這些平臺當(dāng)自己對手，然而它們事實上卻瓜分了Twitter的流量和用戶。反觀微博，將這些應(yīng)用做的事兒全給做了，所以你看不到中國版的Instragram、SnapChat、Pinterest。

曾經(jīng)，微博、Twitter做的是讓用戶『告訴別人我在干嘛』『告訴別人我在哪兒』『告別別人我的想法』……現(xiàn)在Twitter依然如此，然而微博卻不側(cè)重于UGC的碎碎念分享，而是讓不同用戶可以消費不同類型的內(nèi)容，長短皆可，嚴(yán)肅與專業(yè)、資訊與文學(xué)、八卦與理財，一切內(nèi)容都可承載。Twitter卻還在堅持著幫用戶更好地分享信息，而不是消費與創(chuàng)造內(nèi)容。

微博的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，讓其擁有更大的用戶活躍度和更大的用戶增長空間。摩根斯坦利之所以認(rèn)為微博在未來兩年會再拿下1億活躍用戶，正是因為微博的“短視頻和直播”業(yè)務(wù)。除此之外，微博正在向三四線甚至五六線城市下沉，以及向年輕用戶下沉，由于微博眼下一二線城市以及成熟用戶偏多，因此還有下沉空間。Twitter則必須去海外欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋求新增長，對手是Facebook，難度可想而知。

中國互聯(lián)網(wǎng)正在迎來一波“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，自媒體、網(wǎng)紅、直播、移動資訊平臺、問答…越來越多的內(nèi)容平臺瓜分著用戶的注意力，傳統(tǒng)的搜索、電商、社交和工具亦謀求內(nèi)容化，努力提供各色內(nèi)容凝聚著用戶注意力。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已是中國互聯(lián)網(wǎng)全新的增長點，某些領(lǐng)域如直播甚至更加先進(jìn)，作為最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，中國有著最多的注意力，而傳統(tǒng)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)落后則是互聯(lián)網(wǎng)的先天機(jī)遇，微博享受到了中國的市場紅利：用戶已是紅海，但注意力還尚待挖掘，內(nèi)容價值日益凸顯。

微博不是個案。個性化內(nèi)容平臺今日頭條估值超過百億美元，陌生人社交平臺陌陌則憑借著直播概念市值翻了幾倍，市值一度挺進(jìn)50億美元俱樂部。所以，微博反超Twitter，即是微博的勝利，也是中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值的顯性化，相信這一領(lǐng)域還會上演更多“反超”事件。也有理由相信，內(nèi)容之外的許多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國公司都有望逆襲，證明“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”這句中國古話。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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