雙十一號召理性消費，京東唱反調(diào)的動因何在？

雙十一即將到來了，各大電商摩拳擦掌，已經(jīng)盯緊了剁手黨的荷包了。對于電商平臺來說，消費者越瘋狂，交易額就越高，業(yè)績就越漂亮，自然希望消費者不要命的買買買。但是，今年京東卻唱起了反調(diào)，號召消費者理性購物，到底有著怎樣的目的呢？

理性消費是主流，而非沖動消費

從2015年雙十一開始，京東持續(xù)11天的活動，而是不是集中一天狂歡，已經(jīng)在用行動倡導理性消費。因為，對于絕大多數(shù)的消費者來說，購物本應(yīng)該是理性的事，會考慮是否符合自身需求，考慮清楚之后再做決定。而沖動消費者的根源在于，一天狂歡不夠考慮的時間，很容易產(chǎn)生沖動消費，11天卻有足夠的思考時間，包括京東其他活動也是持續(xù)數(shù)天。

沖動消費不僅導致平臺的退貨率攀升，浪費眾多寶貴的社會資源，更會給平臺帶來巨大的危機。消費者基于對平臺的信任，導致對商品的預(yù)期很高，從而會產(chǎn)生沖動消費。當消費者冷靜下來以后，發(fā)現(xiàn)與自身的預(yù)期不符合，會對平臺產(chǎn)生不信任感，降低對平臺的信任度。如此反復(fù)之后，平臺基本就徹底失信于消費者了，而信任一旦失去就很難重新建立。

從短期效果來看的話，沖動消費有一定好處，刺激了一些潛在需求，能夠給平臺貢獻漂亮的GMV。但將交易集中于某一天，給消費者思考時間太短，很容易讓消費者產(chǎn)生錯覺，其實又并非是真實的需求。從長遠發(fā)展的角度來看，給消費者一定的思考時間，降低了沖動消費的風險，一方面是避免了退換貨問題，一方面是提高了平臺的信譽度。

這符合正常的商業(yè)規(guī)律，理性消費才是主流，沖動消費只是短暫的。京東號召消費者在雙十一理性購物，其實是基于理性的角度思考，也是符合自身長遠發(fā)展的考慮。當然，這幾年的雙十一狂歡，讓一些平臺迷失了自我，也讓平臺變得更加沖動了，把雙十一當成了六味地黃丸，其實很有可能只是一粒藍藥丸，電商的促銷是時候回歸理性了。

一味低價是毒藥，體驗才能致勝

談到雙十一及電商促銷的時候，腦海中的第一個關(guān)鍵詞：低價。在特定的時期內(nèi)，低價是競爭法寶，大家都在爭奪市場份額。但是，電商的零售地位已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)的基本格局已經(jīng)形成，一味低價的弊端就暴露出來了。過于強調(diào)商品的低價，就很容易忽略了品質(zhì)，以及服務(wù)等綜合體驗，無法滿足不斷升級的用戶需求。

一些平臺一味的追求低價，但品質(zhì)卻無法得到保障，對于消費者而言是得不償失。過去電商屬于新興事物，為了吸引用戶的體驗，不得已采取低價策略，降低消費者的體驗門檻。但現(xiàn)在電商已經(jīng)成為主流的零售渠道，成為不可忽視的一股力量，除了保持低價的優(yōu)勢之外，更應(yīng)該在服務(wù)上下功夫，給消費者帶來更好體驗。

正如京東集團高級副總裁徐雷講到了零售行業(yè)的五大趨勢，分別為消費升級、線上線下融合、極致體驗、個性化、專業(yè)化。我認為這是十分有道理的，消費者的需求在不斷升級，平臺不能沿用過去的經(jīng)驗，這樣很難滿足消費者的需求。就像過去中國人只要吃飽飯就好，現(xiàn)在不僅是要吃飽，更是要吃好的時候，這是市場需求的變化。

現(xiàn)在可能不僅是吃好的問題，還有隨時隨地可以吃好，在家里可以吃到飯店一樣的，甚至可以有個性化的需求，北方人要多放點鹽，湖南人多放點辣椒，甚至做湘菜的廚師必須是湖南土著。消費者的需求不僅在變化，可能是瞬息萬變的，而不僅僅一味的低價。那么，消費者就更需要理性思考，除了價格，還有什么能夠打動人。

并不是說低價就一定有問題，但一味的低價就是毒藥，會把價格作為核心的賣點，從而忽略了其他層面的體驗。京東提出了好物低價的主張，就是在低價的基礎(chǔ)上，還要有更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要強調(diào)服務(wù)和品質(zhì)。也就是說低價是標準配置，而不該作為一個特別賣點，不會因為低價影響品質(zhì)，影響到整體的服務(wù)體驗。

京東在提升體驗方面下足了功夫，強調(diào)的是商品品質(zhì)和購物體驗，不僅低價還有好的品質(zhì)和服務(wù)；與沃爾瑪、永輝超市合作，打造線上和線下融合的購物體驗；場景化購物、AR/VR購物、動態(tài)定價、211限時達等帶來極致體驗。這些都是用戶升級產(chǎn)生的需求，遠比單純的低價來得更重要，而應(yīng)該是綜合的購物體驗。

這是大勢所趨，京東也早有意識并準備，才有底氣喊出理性購物。讓消費者回歸到理性，不再一味的追求低價，讓低價成為一種常態(tài)，把消費者的目光聚焦到品質(zhì)和服務(wù)上，才是平臺長存的根本。京東喊出來，一方面是強調(diào)自身的優(yōu)勢地位，一方面則是推動行業(yè)向前發(fā)展，徹底告別過去的非理性狀態(tài)，把選擇權(quán)交給消費者。

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挨踢客，非資深品牌公關(guān)人士，觀察公關(guān)、營銷、TMT八年，曾服務(wù)眾多國內(nèi)外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關(guān)系協(xié)會會員、多個互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體、一點資訊等。個人微信號：aitike

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