文/螞蟻蟲
話說2016年上班的第一天,中國股市就成功地“測試”了新鮮出爐不久的熔斷機(jī)制。不用說了,股價跌的姿勢簡直是窮兇惡極。雖然我不炒股,但也著實(shí)被驚呆了。順手借了一張渾身上下都是綠色股指的截圖發(fā)到了朋友圈,配上這句話:感覺像是綠綠的趙王來了!
本以為大家都會回復(fù)股票相關(guān)的問題,結(jié)果出人意料地反而太子妃網(wǎng)劇相關(guān)的更多,比如“你也看太子妃”、“這是太子妃看多了”、“太子妃好好看哦”之類。
關(guān)于《太子妃升職記》(以下簡稱《太子妃》)的意外走紅,想必大家都在朋友圈被人安利了N次。其實(shí)我也是元旦前被安利之后才好奇去看了這部奇葩網(wǎng)劇。一個狗血小白文的劇本,一個經(jīng)費(fèi)貧乏的小劇組,從導(dǎo)演到演員均為草根的團(tuán)隊(duì),道具搞笑、服裝艷麗夸張、臺詞惡搞,被人稱為又雷又污。但竟然在歷來評判嚴(yán)格的豆瓣上獲得了7.8分的高分,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了年度大制作《羋月傳》可憐巴巴的5分,從熱度和口碑都壓倒了對手,堪稱是奇跡。
不懂藝術(shù)、外行的我,不明白這么多人會喜歡這部網(wǎng)劇。但如果我們把《太子妃》看成是一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品,也是可以找到它成功的一些要素出來。
目標(biāo)用戶定位準(zhǔn)確,真正了解用戶的喜好和需求
作為一部搞笑穿越網(wǎng)劇,《太子妃》劇組對自己的目標(biāo)用戶定位很準(zhǔn)確,那就是以90后為主的年輕網(wǎng)友,而不是主流的電視觀眾群體。導(dǎo)演等在接受采訪時不止一次坦白承認(rèn)。
就如奇葩說因?yàn)榫o扣90后年輕一族的心理獲得成功一樣,《太子妃》也非常了解自己用戶的喜好和需求。因此,無論是選演員要求、臺詞情節(jié)、服飾畫風(fēng),都無不投其所好:要情節(jié)夠好玩、演員顏值高、畫風(fēng)夠美、臺詞接地氣,這就也是我們現(xiàn)在看到的這部獵奇搞笑、唯美雷人的網(wǎng)劇。
由于把握用戶非常準(zhǔn)確,劇組甚至敢于在劇中多次非常直接地置入硬廣告,并且沒有因此而影響網(wǎng)劇本身的口碑和美譽(yù)度。更難得的是,導(dǎo)演在迎合用戶喜好的同時,有著自己的深刻理解,在拍攝中恪守住了通俗不低俗的基本原則。
盡管有人戲稱其又雷又污,但事實(shí)上《太子妃》的情節(jié)和臺詞還是比較文明的,和網(wǎng)上的黃段子有著本質(zhì)的區(qū)別。雷到炸裂是屬實(shí),但卻也自圓其說地把故事通順地講下去;艷得消魂也是真事,但也沒有突破底線走向色情。這也是《太子妃》走紅后能夠獲得眾多不同人群青睞的原因之一,用雅俗共賞來形容也不為過。
應(yīng)該說,準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶定位,為《太子妃》奠定了成功的基石。
成本控制分配合理:錢花在刀刃上
網(wǎng)上調(diào)侃最多的是窮,而體現(xiàn)窮的直接結(jié)果就是各種不合理的服飾和道具,和各種人物和場景的省略。比如:明顯假到不要不要的金子銀子、光大腿的男演員、古裝搭配塑料涼鞋;再比如:一次未出現(xiàn)過的老皇帝和小皇子,一句話帶過的封后大典。
一部小成本制作網(wǎng)劇,劇組的經(jīng)費(fèi)顯然比較有限。事后制作方聲稱經(jīng)費(fèi)相對充足,是為了刻意追求風(fēng)格所致,但這只是一種解釋而已,并不能消除劇組經(jīng)費(fèi)少的事實(shí)。
盡管整體經(jīng)費(fèi)不多,但劇組的成本控制分配非常合理。能省的錢堅(jiān)決省下,該花的錢果斷花出去。稱戲稱為自帶仙氣的強(qiáng)大氣場,是源自劇組的幾近唯一專業(yè)電器——鼓風(fēng)機(jī),道具用的榴蓮和葡萄也常常拍了收藏起來下一次再次,劇組對經(jīng)費(fèi)的節(jié)省可見一斑。但為了唯美畫風(fēng),劇組在服飾上投入了相當(dāng)?shù)慕疱X和精力,據(jù)稱光是采購面料就花了好些萬元,以至于有網(wǎng)友“心痛”地感嘆:經(jīng)費(fèi)在熊熊燃燒啊。
通過合理控制分配成本,《太子妃》在預(yù)算范圍內(nèi)順利地完成了整部網(wǎng)劇的拍攝制作,這本身就是一個成功?;畈幌聛淼漠a(chǎn)品都是扯淡,比起那些不顧及長遠(yuǎn)計(jì)劃只會拼命燒錢的項(xiàng)目來,《太子妃》在成本控制上非常成功,簡直就是典范中的典范。
善用社會化營銷:王婆賣瓜、邊賣邊夸
之前有看到新聞報(bào)道稱,現(xiàn)在影視節(jié)目的宣傳推廣日益受到重視,其相關(guān)成本也在逐漸提升,一些電影的推廣投入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過制作成本。
那么問題來了,小制作成本的《太子妃》并沒有多少經(jīng)費(fèi)用來做推廣,怎么辦?好在現(xiàn)在已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人人都是自媒體的時代?!短渝吩谛麄魃献叩氖巧鐣癄I銷之路。
從出品方到導(dǎo)演、演員,甚至是經(jīng)紀(jì)人、作曲、攝影師,《太子妃》劇組把所有能發(fā)動的群眾都統(tǒng)統(tǒng)動員起來,充分利用微博、微信等社交應(yīng)用來宣傳片子,把用戶滿滿的槽點(diǎn)巧妙地轉(zhuǎn)化成了話題熱點(diǎn),最終取得了非常不錯的效果。
值得指出的是,《太子妃》在社會化營銷中有兩點(diǎn)做得非常好:一是整體方案策劃出色,巧妙地把諸多槽點(diǎn)預(yù)先埋好,讓觀眾自己來發(fā)掘傳播,把粉絲變成了免費(fèi)的自來水;二是各自之間相互呼應(yīng),官方賬號主動發(fā)布信息響應(yīng)觀眾的問題或質(zhì)疑,形成了良好的互動,提升了品牌美譽(yù)度。
酒香也怕巷子深,在這個產(chǎn)品過度豐富化的激烈市場競爭,任何項(xiàng)目或產(chǎn)品都需要強(qiáng)大有力的市場推廣作為支撐。會自夸的王婆才能把瓜賣得又快又多,贏得更多的客戶。
極致的產(chǎn)品精神:傾情演繹、認(rèn)真搞笑
盡管存在著種種先天性的不足,但劇組并沒有放棄治療,而是在現(xiàn)有的條件下盡量努力地拍好這部網(wǎng)劇。在導(dǎo)演精益求精的要求下,從主演到小角色,都在非常認(rèn)真地演出。除了眾多小鮮肉的超高顏值之外,《太子妃》還以演技棒、畫風(fēng)美俘獲了眾多觀眾的心。
比如女主演張?zhí)鞇?,為了?zhǔn)確把握女主角張芃芃女身男心的人物心理和肢體語言,拍攝前她就約了很多男生喝咖啡,采訪了不少男性朋友,向他們學(xué)習(xí)各種撩妹方法,可謂是做足了功課。戲拍完了,張?zhí)鞇垡矌缀踝兂闪伺疂h子性格,甚至連走路的姿勢都一時改不回來,其中投入的精力和汗水可想而知。當(dāng)然付出終有回報(bào),張?zhí)鞇鄣谋硌莸玫接^眾的認(rèn)可,早期有網(wǎng)友甚至認(rèn)為是她一人演技扛起了整部網(wǎng)劇。
不過如果你要多看幾集,就會發(fā)現(xiàn)除了張?zhí)鞇壑?,其他演員塑造的形象同樣也非常生動精彩,給人們留下了深刻印象。綠綠的趙王自不消說,哥都用到了朋友圈來形容2016年第一天股市;呆萌可愛的綠籬、酷酷冷峻的黃桑、飄逸瀟灑的九王、千嬌百媚的瓜子四人組等等,無不各具鮮明特點(diǎn),為網(wǎng)友樂道吐槽。
用八個字來形容《太子妃》劇組的整體表現(xiàn),就是:傾情演繹、認(rèn)真搞笑。世上無難事,就怕認(rèn)真二字。無論什么項(xiàng)目,宣傳推廣只是一方面,最終拼的還是產(chǎn)品本身和給客戶帶來的用戶體驗(yàn)。而正是這種難得的極致產(chǎn)品精神,幫助《太子妃》在今年的電視劇中以高品質(zhì)脫穎而出。
每個人對《太子妃》的成功有不同的看法,綠籬的飾演者海鈴在微博回復(fù)賈老板的驚喜之問時說的那樣:究竟是為什么呢?大概是因?yàn)槲覀冇幸晃痪媲缶珜?dǎo)演,有一個一起加分的團(tuán)隊(duì),有一批努力上進(jìn)的演員,還有一個蠢萌的小哭包。嗯,她的意思是說:團(tuán)隊(duì)建設(shè)非常重要,團(tuán)隊(duì)建設(shè)非常重要,團(tuán)隊(duì)建設(shè)非常重要,重要的事情說三遍。
一個有著極致產(chǎn)品精神的靠譜團(tuán)隊(duì),再加市場定位準(zhǔn)確、成本控制分配得當(dāng)、社會化營銷出色,這些要素加在一起,使得《太子妃》這部網(wǎng)劇克服了不利條件,成為市場寵兒。
如果我們在創(chuàng)業(yè)時能做到這些,又何愁不能像《太子妃》一樣贏取用戶青睞,繼而獲得成功呢?
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評論人,專欄作者。微信公眾號:螞蟻蟲(miniant-cn)】
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