支付寶紅包為毛又一次花大錢不討好？

昨天是大年三十，在這個(gè)合家歡樂(lè)的日子里，有兩樣?xùn)|西被噴得最慘：一是導(dǎo)演自打100分的猴年春晚，另一個(gè)則是送出2.15億元紅包的支付寶。

關(guān)于前者被噴，我們已經(jīng)習(xí)慣了。有人說(shuō)春晚越來(lái)越不好看的原因是商業(yè)化程度越來(lái)越重，但事實(shí)上只要把握得當(dāng)，同樣可以做到商業(yè)化和用戶體驗(yàn)的共贏。事實(shí)上，春晚在我們看來(lái)的失敗，不是因?yàn)樯虡I(yè)化，而是摻入了太多與娛樂(lè)無(wú)關(guān)的東西。當(dāng)然，在這里咱們就沒(méi)必要細(xì)說(shuō)了，你懂的。

朕就是這么自信的漢子??！

但支付寶被噴卻有些令人意外，要知道之前人們各種集福的熱情實(shí)在是高。人緣極一般的我，在支付寶上居然也收到了10多個(gè)好友請(qǐng)求。而且今天一早支付寶也按時(shí)開(kāi)出了紅包，據(jù)報(bào)道有79萬(wàn)多幸運(yùn)兒共同分享了2.15億元紅包，人均271.66元。論紅包大小，這個(gè)額度其實(shí)還是蠻高的。但最終卻未如預(yù)想的那樣為自己贏得多數(shù)人的贊賞，反而成為人們憤怒吐槽的對(duì)象。

當(dāng)那篇《為什么說(shuō)支付寶腦子進(jìn)了屎》的文章迅速傳遍朋友圈時(shí)，或許支付寶才意識(shí)到自己陷入到花錢不討好的重大公關(guān)危機(jī)之中。

成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福

之前支付寶能成功地把集福搶紅包的活動(dòng)演變?yōu)槿窨駳g，出力最大的當(dāng)屬敬業(yè)福。由于敬業(yè)福的稀缺，使得網(wǎng)友尋找敬業(yè)福成為促進(jìn)支付寶紅包的積極動(dòng)力。

首次披露集齊五福的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，總數(shù)只有數(shù)千人，如果以此計(jì)算2.15億元的紅包資金，則每人可獲得上萬(wàn)元。在高額獎(jiǎng)金的刺激下，網(wǎng)友熱情高漲，于是萬(wàn)能的淘寶上一個(gè)敬業(yè)福據(jù)說(shuō)炒到99元的天價(jià)。全民集福搶紅包活動(dòng)，儼然變成了全民尋找敬業(yè)福。網(wǎng)友熱情高漲當(dāng)然是好事，但同時(shí)也給自己埋下了地雷。

雖然敬業(yè)福難找，但很多網(wǎng)友都堅(jiān)定地相信這一點(diǎn)：到了除夕夜，支付寶將大量放出敬業(yè)福來(lái)為大家討個(gè)彩頭。面對(duì)類似的小道消息滿天飛，支付寶官方的態(tài)度非常曖昧，一直既未否認(rèn)，也沒(méi)有承認(rèn)。當(dāng)然也有可能當(dāng)時(shí)實(shí)在是太忙，相關(guān)人員根本沒(méi)有留意到，那么事后將證明這是個(gè)大失誤。

當(dāng)最終僅僅79萬(wàn)多人獲得紅包資格，這讓占據(jù)99%以上數(shù)以千萬(wàn)熱情參與的用戶感到了極大失望，上當(dāng)受騙的憤怒瞬間由此迸發(fā)，由愛(ài)轉(zhuǎn)恨，相關(guān)情緒請(qǐng)參見(jiàn)各APP的評(píng)論。支付寶紅包這番真的可謂是成也敬業(yè)福、敗也敬業(yè)福。

游戲設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)單、規(guī)則應(yīng)該更公開(kāi)

雖然這次支付寶紅包的規(guī)則說(shuō)明多達(dá)13屏，但規(guī)則仍不是非常透明公開(kāi)。原因可能有兩個(gè)：一是本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)得過(guò)于復(fù)雜，二是神秘一點(diǎn)更有助于提高用戶的參與程度。

相比微信的搖一搖、QQ紅包的刷一刷，支付寶的咻一咻和吱口令都要復(fù)雜很多，這是支付寶之痛。即便在入股了新浪微博、陌陌之后，社交仍然是阿里的一大短板。為了能把支付寶紅包讓更多其他用戶參加，打入微信朋友圈，支付寶無(wú)奈設(shè)計(jì)出了吱口令這么別扭的產(chǎn)品。當(dāng)然這也不能怪人家微信，最早正是阿里自己以安全為由封殺掉來(lái)自微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信以其人之道反治其人之身，這是另話。

但不可否認(rèn)的是，支付寶紅包活動(dòng)的設(shè)計(jì)本身就過(guò)于復(fù)雜，操作繁瑣，學(xué)習(xí)成本高，此外還需要用戶投入較大的精力。支付寶公布的數(shù)據(jù)表明，僅咻一咻，支付寶用戶就達(dá)到3245億次，平均41萬(wàn)次的咻一咻，才能換來(lái)一次271.66元的紅包收益。支付寶紅包的難度和精力消耗可見(jiàn)一斑。而用戶投入的精力越多，他們對(duì)紅包的期待就越高。類似的問(wèn)題在支付寶2015年第一次推出紅包活動(dòng)時(shí)就遇到了，但看來(lái)上次的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有發(fā)揮作用。

試想一下，如果活動(dòng)之初支付寶就說(shuō)明紅包資格的總數(shù)或比例，而不是在活動(dòng)即將截止時(shí)才公布發(fā)出的敬業(yè)福數(shù)量。那么，參與的用戶在活動(dòng)開(kāi)始就知道最終有機(jī)會(huì)平分億元大紅包的大概人數(shù)，就不會(huì)抱如此高的期待，從而坦然接受最終集福失敗的結(jié)果。也其中不排除少數(shù)人可能仍有不滿意，但多數(shù)人肯定沒(méi)有了現(xiàn)在的爆棚怨氣。

但這樣的話，可能也就無(wú)法吸引數(shù)以千萬(wàn)級(jí)這么多的用戶參與活動(dòng)，同時(shí)用戶可能也不會(huì)投入如此大的精力瘋狂集福。在用戶體驗(yàn)和活動(dòng)效果的兩難選擇之下，支付寶看來(lái)最終選擇了后者，也就注定在一定程度上犧牲了用戶體驗(yàn)，將為自己惹來(lái)麻煩。

紅包的本質(zhì)是娛樂(lè)，不是博彩

如果我們探討一下紅包的本質(zhì)是什么，可能就能理解支付寶紅包用戶的憤怒了。不管花樣如何翻新，網(wǎng)上支付紅包都是現(xiàn)實(shí)紅包的延伸，其本質(zhì)是娛樂(lè)，讓大家開(kāi)心才是真理。它是社交的一個(gè)功能，基于過(guò)年社交的場(chǎng)景需求，主要用來(lái)滿足用戶之間博彩頭討喜慶的心理。如今的紅包活動(dòng)像極了賀歲劇，劇情簡(jiǎn)單、喜慶歡樂(lè)就夠，讓更多人都能方便參與、分享快樂(lè)，才是正道。

支付寶集福式紅包更像是一項(xiàng)博彩活動(dòng)，用戶想獲得紅包必須收集五福，既有偶然性，又需要付出相當(dāng)?shù)木ΑＳ脩舨粫?huì)像羨慕押中六合彩的中獎(jiǎng)?wù)咭粯?，只羨慕集齊五福的紅包獲得者，而是會(huì)認(rèn)為主辦方考慮不全。支付寶本來(lái)是有機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的，比如當(dāng)瘋傳除夕夜海量放出敬業(yè)福時(shí)，支付寶如果能從中了解到用戶的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整敬業(yè)福的發(fā)送數(shù)量，那么后來(lái)的不良影響是可以避免的。但遺憾的是最終它卻錯(cuò)過(guò)了矯正的大好機(jī)會(huì)。

就如春晚一樣，觀眾想看到的是溫馨式大團(tuán)聚，對(duì)過(guò)去的美好回憶和對(duì)未來(lái)的憧憬。六小齡童入選猴年春晚的強(qiáng)烈呼聲，便是多數(shù)觀眾集體懷舊的體現(xiàn)。當(dāng)六小齡童落選春晚事件被央視未通知入圍的消息辟謠時(shí)，網(wǎng)友對(duì)央視的指責(zé)之聲比之前更甚，這表明央視完全漠視大多數(shù)觀眾的意見(jiàn)，更讓觀眾憤怒。80年代的春晚為什么技術(shù)落后卻更受歡迎，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的主辦者把觀眾真正放在了第一位。

同理，紅包也是如此，本來(lái)大家大過(guò)年的玩紅包就是圖個(gè)樂(lè)子，千萬(wàn)不能因此而給大家添了堵。這位ID為“大兒頭頭兒大”的微博用戶的留言，或許能讓產(chǎn)品經(jīng)理們有些感觸：

新年第一天，昨晚支付寶的人是不是都沒(méi)睡好覺(jué)，大過(guò)年的，全國(guó)人都在集五福，你讓99%的人五福缺一，智商也確實(shí)感人@支付寶

尊重用戶、重視用戶體驗(yàn)才是根本

支付寶企圖通過(guò)紅包大戰(zhàn)獲取用戶的活躍度，把社交關(guān)系引導(dǎo)到支付寶上來(lái)。這個(gè)訴求對(duì)于工具應(yīng)用支付寶來(lái)說(shuō)雖然有難度，但也無(wú)可厚非。支付寶紅包是基于自己的商業(yè)目的而生，前面說(shuō)過(guò)商業(yè)化與用戶體驗(yàn)并非絕對(duì)水火不容，只要真正尊重用戶、重視用戶體驗(yàn)，是完全可以達(dá)到雙贏局面。

比如，2014年微信紅包橫空出世，在繼承了民族傳統(tǒng)習(xí)俗的同時(shí)，又順應(yīng)了移動(dòng)支付的新潮流，從而一炮打響，在用戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的情況下，也順利地切入到移動(dòng)支付市場(chǎng)。再如2015年微博紅包也玩得非常出彩，基于其社交屬性的特點(diǎn)，把熟人社交、小圈子社交、品牌推廣、粉絲互動(dòng)等有機(jī)地結(jié)合在一起，毫無(wú)違和感，有效地提高了用戶活躍度。

這些都是不錯(cuò)的成功案例，當(dāng)然微信和微博都是社交應(yīng)用，似乎更便于開(kāi)展紅包活動(dòng)。而支付寶作為工具應(yīng)用，想變身為社交應(yīng)用，姑且不論這個(gè)想法是否靠譜，但可以肯定的是難度非常大。因此，支付寶在推出自己的紅包活動(dòng)更應(yīng)該把用戶體驗(yàn)放在首位，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)用戶改變使用習(xí)慣，指望一兩場(chǎng)紅包大戰(zhàn)就實(shí)現(xiàn)在社交屬性上的重大突破，是很不現(xiàn)實(shí)的事情。

當(dāng)然，也有人評(píng)論認(rèn)為支付寶今年并沒(méi)有輸，至少能吸引數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶積極參與互動(dòng)，添加聯(lián)系人，構(gòu)建起社交圈子的雛形，邁出了社交化的一步。就如支付寶一開(kāi)始做社交功能時(shí)表示質(zhì)疑一樣，這種以得罪一大部分人來(lái)討好一小部分人的方式，換來(lái)的所謂用戶關(guān)系，最終能有多大的留存和活躍度呢，我持保留意見(jiàn)。

觀察到支付寶方面已經(jīng)展開(kāi)了彌補(bǔ)行動(dòng)，比如即使沒(méi)有集齊福卡的用戶，系統(tǒng)在活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)后將補(bǔ)送一張代表五福臨門的金色福卡。哎，還是覺(jué)得有些太晚，然并卵，還是等來(lái)年再看它在下一輪紅包大戰(zhàn)中的表現(xiàn)吧。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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