價(jià)格之外，京東超市鉅惠風(fēng)暴的兩大看點(diǎn)

8月15日，京東超市開(kāi)啟“鉅惠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)。凡是不以為優(yōu)惠低價(jià)為目的的促銷都是耍流氓，所以但凡促銷肯定離不開(kāi)價(jià)格優(yōu)惠的基調(diào)，這次京東超市的“鉅惠風(fēng)暴”也不例外。

據(jù)報(bào)道，在8月15日至8月31日期間，全國(guó)用戶登陸京東超市，均可享受到母嬰用品、食品飲料、美妝等品類的眾多日?？煜烦碘牷?。特惠包括“8點(diǎn)檔早晚市”爆品半價(jià)搶，以及全場(chǎng)低價(jià)商品任性搶；同時(shí)，針對(duì)天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6大城市，還推出最高搶100元紅包的“紅包雨”活動(dòng)及區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)。

不知大家可否看出，京東超市這次的促銷與以往的手法有所不同。在價(jià)格優(yōu)惠之外，我個(gè)人認(rèn)為這次京東超市的“鉅惠風(fēng)暴”，主要有兩大看點(diǎn)：

為什么6城有紅包雨和專享價(jià)，而不是北上廣

以往網(wǎng)上超市的促銷推廣，包括京東在內(nèi)，通常都是以北上廣等一線城市為主。當(dāng)然這樣做也有一定的客觀原因，網(wǎng)上超市作為新興零售商業(yè)形態(tài)，在一線城市有規(guī)模效應(yīng)，并更利于市場(chǎng)推廣。事實(shí)上網(wǎng)上超市也正是從北京、上海等一線城市起步，逐漸發(fā)展壯大。

但這次京東超市跳離了傳統(tǒng)的北上廣，把重點(diǎn)放在了天津、重慶、成都、南京、武漢、深圳6個(gè)二線城市。如前所述，在“8點(diǎn)檔早晚市”的優(yōu)惠基礎(chǔ)上，這6個(gè)城市的用戶還有最高搶100元紅包和區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)等更多優(yōu)惠。

之前京東超市也有過(guò)類似的多城市促銷，但當(dāng)時(shí)是一線和二線城市一起推，而重點(diǎn)城市中剔除了北上廣三個(gè)一線城市還是第一次。這個(gè)看似小小的策略變動(dòng)，在一定程度上包含了豐富的信息。

首先，京東超市不再把北上廣作為要突破的重要城市，表明其已經(jīng)認(rèn)為自己確定在了國(guó)內(nèi)一線城市的行業(yè)領(lǐng)跑者地位，率先開(kāi)始向二線城市市場(chǎng)下沉、拓展，這是自信的表現(xiàn)。

眾所周知，超市行業(yè)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，商品SKU龐大且品類復(fù)雜，對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈管理能力要求很高。而網(wǎng)上超市在此之外，還要面臨著物流時(shí)效和配送成本上的各種挑戰(zhàn)，才能為用戶提供既便利又實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，網(wǎng)上超市對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出的要求比線下超市還要高一些，京東超市能率先拓展二線中心城市市場(chǎng)，表明其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和管理能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

其次，京東超市意在突破的這6個(gè)重點(diǎn)城市，在地理區(qū)域上分布比較零散，卻都巧妙地避開(kāi)了上海和長(zhǎng)三角地區(qū)。而這兩個(gè)區(qū)域，則是京東旗下另一個(gè)網(wǎng)上超市品牌1號(hào)店的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

聯(lián)想到1號(hào)店前不久啟動(dòng)的3個(gè)月10億大促銷，而其主戰(zhàn)場(chǎng)就是上海和長(zhǎng)三角地區(qū)，與老對(duì)手天貓超市早前提出的雙20億計(jì)劃針?shù)h相對(duì)。很顯然，在與沃爾瑪合作之后，京東超市和1號(hào)店的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)迅速開(kāi)始協(xié)同作戰(zhàn)。在逐步整合供應(yīng)鏈的過(guò)程中，兩個(gè)品牌各自發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行區(qū)域化深耕，同時(shí)保持著對(duì)對(duì)手的壓力，共同拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

新增早晚市，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)

這次促銷，京東超市還創(chuàng)新性推出了早晚市。從周一到周五，早8點(diǎn)至10點(diǎn)和晚8點(diǎn)至10點(diǎn)，每天兩個(gè)時(shí)段定期推出8個(gè)爆款商品五折特惠或買(mǎi)一贈(zèng)一。打折和買(mǎi)贈(zèng)的手法并不稀奇，但選擇在兩個(gè)用戶使用高峰時(shí)段進(jìn)行限時(shí)優(yōu)惠卻是首創(chuàng)。

由于網(wǎng)上超市的消費(fèi)者多為年輕的上班一族，他們平時(shí)在上班時(shí)間不便上網(wǎng)，通常只能選擇在上下班的閑余時(shí)間登陸APP選購(gòu)商品。京東超市推出早晚市的新型促銷活動(dòng)，用戶可利用早晨上班路上的碎片化時(shí)間，和下班后在家比較放松的休閑時(shí)刻，同時(shí)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)且不限購(gòu)，能讓用戶有比較充足的時(shí)間瀏覽商品和選購(gòu)下單，非常符合現(xiàn)代人網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確地切入消費(fèi)高峰時(shí)段。這表明京東超市在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地培養(yǎng)自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上能反映差異化優(yōu)勢(shì)的，還不止早晚市的新舉措，其實(shí)6個(gè)城市的區(qū)域?qū)Ｏ韮r(jià)其實(shí)也是差異化的一種做法。超市的地域?qū)傩暂^強(qiáng)，每個(gè)城市消費(fèi)者的偏好、口味不同，除了全國(guó)通吃的大路貨外，不同城市還有各自不同的地域特色商品。

以前在線下超市，運(yùn)營(yíng)者主要根據(jù)客戶反饋和銷量來(lái)判斷哪些是當(dāng)?shù)赜脩舯容^喜愛(ài)的商品，來(lái)備貨和促銷。但在京東超市，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不是單純通過(guò)商品銷售排行來(lái)判斷用戶的喜好，還可以通過(guò)用戶搜索、商品收藏、用戶標(biāo)簽等更多維度來(lái)獲得大數(shù)據(jù)的支持，真正了解用戶的真實(shí)喜好和潛在需求，這是線下超市無(wú)法做到的。

比如傳統(tǒng)上重慶是喜歡吃辣的城市，但京東大數(shù)據(jù)表明，奧利奧輕甜夾心餅為代表的甜食也深受重慶人民的喜愛(ài)；而同樣吃辣椒聞名的成都人，最喜歡的零食品牌卻是本土辣食品牌棒棒娃。由于更精準(zhǔn)地捕捉到用戶的喜好和需求，就可以有針對(duì)性調(diào)整上架商品和進(jìn)行推廣，從而最大程度上滿足用戶的購(gòu)物需求，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

此外，在各城市站點(diǎn)，其運(yùn)營(yíng)從網(wǎng)頁(yè)裝修到廣告都各具地方特色，體現(xiàn)了比較濃郁的本土化風(fēng)格。同樣說(shuō)好，天津用的是“倍兒棒”到深圳成了“猴賽雷”，成都人說(shuō)“不擺咯”而口音相近的重慶卻換成了“巴適的很”?？磥?lái)，京東超市希望通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)的嘗試，更加貼近重點(diǎn)城市的用戶，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上超市的市場(chǎng)下沉落地。

意在加快市場(chǎng)滲透，爭(zhēng)取更多份額

表面看來(lái)，京東超市這次的“鉅惠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)，是和1號(hào)店一起針對(duì)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。但除此之外，京東超市還蘊(yùn)含了更大的圖謀，那就是加快電商對(duì)傳統(tǒng)超市的市場(chǎng)滲透，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

超市作為人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的零售商業(yè)形態(tài)，是國(guó)內(nèi)快消品的主要銷售渠道。盡管受到經(jīng)濟(jì)不景氣和網(wǎng)上超市、便利店的沖擊，但華潤(rùn)和大潤(rùn)發(fā)去年?duì)I收仍然突破了1000億元，排名第三的沃爾瑪國(guó)內(nèi)銷售額也達(dá)到735億元。與之相比，目前在網(wǎng)上超市居于領(lǐng)先的京東超市，在體量上仍有提升空間。一方面網(wǎng)上超市對(duì)快消品零售市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率較低，加上目前市場(chǎng)集中在北上廣一線城市，下沉力度不足，差距的同時(shí)也說(shuō)明網(wǎng)上超市有著非常巨大的市場(chǎng)潛力。

與數(shù)碼3C類目的高單價(jià)低頻次不同，超市消費(fèi)具有低單價(jià)高頻次的特點(diǎn)，除了質(zhì)優(yōu)價(jià)低，用戶還非?？粗伢w驗(yàn)是否方便快捷。因此網(wǎng)上超市想加快對(duì)線下超市市場(chǎng)的滲透，也不是易事。京東在自營(yíng)物流配送上有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，若是能培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，那么未來(lái)的市場(chǎng)份額將十分可觀。

如果說(shuō)大規(guī)模促銷的主要作用是吸引新用戶，那么良好的購(gòu)物體驗(yàn)則是提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。京東超市在發(fā)揮供應(yīng)鏈、物流配送、售后服務(wù)保障等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，現(xiàn)在又開(kāi)始嘗試貼近用戶、本土化等差異化經(jīng)營(yíng)策略的做法。種種跡象表明，京東超市是奔著努力提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)的終極目標(biāo)而去，其真實(shí)的意圖就是加快市場(chǎng)滲透，贏得更多網(wǎng)上超市的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大對(duì)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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