京東酒業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)對(duì)未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)啟示

3月22日，京東酒業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在四川成都舉行，京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼和京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)等高層出席會(huì)議，表示京東對(duì)此次會(huì)議的高度重視。

目前國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)正面臨諸多變化，承受著較大的下滑壓力。未來(lái)酒業(yè)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)哪些變化和趨勢(shì)，酒企該如何面對(duì)挑戰(zhàn)，通過(guò)與電商巨頭的聯(lián)手會(huì)給酒業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響？在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，這些問(wèn)題都顯得非常迫切，因此此次峰會(huì)頗受業(yè)界關(guān)注。

當(dāng)前酒業(yè)市場(chǎng)面臨的新形勢(shì)

在經(jīng)過(guò)了之前的十年黃金期高速發(fā)展之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)在近年步入了殘酷的調(diào)整期，有人稱之為三年寒冬。整體表現(xiàn)為黃金期盲目樂(lè)觀上馬生產(chǎn)線導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，而高端市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)降檔降頻、業(yè)務(wù)大幅下滑，同時(shí)中低端的百姓消費(fèi)也變得更趨于理性，使得整體局面出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象。在這樣的大環(huán)境下，酒業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，酒企、經(jīng)銷商都面臨著巨大的銷售壓力，急需尋找新的突破口。

雖然整體市場(chǎng)處于調(diào)整期，大部分酒類銷售都出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，但具體到不同的品類其市場(chǎng)表現(xiàn)又有所不同。有數(shù)據(jù)顯示，2015年烈酒進(jìn)口金額和國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量雙雙同比下降，但葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額以及啤酒進(jìn)口量和進(jìn)口金額反而均同比大幅上漲。其中最明顯的是，進(jìn)口啤酒和國(guó)產(chǎn)啤酒之間的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，整體上啤酒消費(fèi)并未下降多少，只是一部分有能力的消費(fèi)者從國(guó)產(chǎn)啤酒轉(zhuǎn)向了進(jìn)口啤酒而已。

表面看這是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有了不同以往的變化，深層原因是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)酒產(chǎn)品食品安全的不夠信任，同時(shí)他們?cè)絹?lái)越注重酒水的品質(zhì)及其對(duì)健康的影響。然而這些微妙的變化，其中又蘊(yùn)含著蓬勃的市場(chǎng)商機(jī)，誰(shuí)的產(chǎn)品能滿足用戶的安全、健康訴求，誰(shuí)就有可能在未來(lái)獲得主動(dòng)權(quán)和市場(chǎng)。

京東酒水業(yè)務(wù)逆市成長(zhǎng)的秘訣

關(guān)于2015年中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，最常見(jiàn)的一種看法是認(rèn)為市場(chǎng)達(dá)到了谷底，既是銷售運(yùn)營(yíng)最艱難的一年，但也是即將走向復(fù)蘇的一年。是否確定達(dá)到谷底，目前還不便作出判斷，有待于對(duì)大環(huán)境的觀察。不過(guò)并非所有的企業(yè)都受制于市場(chǎng)衰退，而出現(xiàn)業(yè)務(wù)下滑。在傳統(tǒng)渠道難以突破的情況下，電商成為酒業(yè)少有的亮點(diǎn)，越來(lái)越多的酒業(yè)廠商和經(jīng)銷商把電商看成拉動(dòng)銷售提成的重要渠道。

一些企業(yè)通過(guò)自己的努力逆勢(shì)而上，取得了不俗的成績(jī)。以京東為例，2015年其酒水業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，銷售額實(shí)現(xiàn)翻番。在品牌方面，京東成為了茅臺(tái)、五糧液、洋河最大的單體零售商，也成為了拉菲集團(tuán)在中國(guó)大陸最大的零售商，實(shí)現(xiàn)了與品牌合作雙贏的局面。

京東酒水業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了電商渠道送貨快、覆蓋面廣等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外，主要原因就在于正品保障，比起線下混亂復(fù)雜的經(jīng)銷體系，選擇京東自營(yíng)產(chǎn)品或品牌旗艦店就安心得多。這是用戶的信任，也是渠道相互競(jìng)爭(zhēng)自然優(yōu)化后的必然結(jié)果。

今年，京東在總結(jié)原來(lái)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)之后，宣布升級(jí)其“4S戰(zhàn)略”，即京東精選超市戰(zhàn)略、贏取客戶戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)升級(jí)戰(zhàn)略和渠道下沉戰(zhàn)略，為合作品牌提供更具價(jià)值的服務(wù)。主要表現(xiàn)方式為：通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品精選和更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，發(fā)掘精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體，發(fā)揮渠道下沉的優(yōu)勢(shì)，推出定制專供產(chǎn)品，助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)銷量的提升和轉(zhuǎn)型。這也意味著通過(guò)與京東的合作，酒業(yè)品牌有望達(dá)到更好的品牌曝光和銷售提升。

京東酒業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)釋放的未來(lái)發(fā)展方向

這次酒業(yè)峰會(huì)透露出了國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的一些發(fā)展趨勢(shì)，值得酒企關(guān)注和參考。

首先，個(gè)人用戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，從原來(lái)的單純追求口感、價(jià)格，變成對(duì)健康和安全越來(lái)越重視。前面說(shuō)過(guò)，白酒等烈性酒的市場(chǎng)份額在下降，而紅酒和進(jìn)口啤酒卻呈現(xiàn)快速上升的勢(shì)頭，就是用戶消費(fèi)觀念變化的直接體現(xiàn)。前段時(shí)間3.15晚會(huì)揭露出來(lái)的餓了么外賣亂象，隨后被網(wǎng)友在朋友圈廣泛轉(zhuǎn)發(fā)并譴責(zé)，說(shuō)明用戶對(duì)食品安全的重視程度比原來(lái)提高。

鑒于健康飲酒、品質(zhì)飲酒就成為酒類消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)有必要適當(dāng)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或策略，堅(jiān)持食品安全為先，通過(guò)創(chuàng)新為消費(fèi)者提供真正符合需求的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能為可持續(xù)健康發(fā)展贏得出路。

其次，用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，傳統(tǒng)的中間市場(chǎng)正在分解，而市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)新的商機(jī)。這其中最大的變化，就是中產(chǎn)階級(jí)的崛起及年輕時(shí)尚群體帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。他們和傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者群體不同，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、口感等常規(guī)要求外，還對(duì)品牌的價(jià)值觀、生活理念認(rèn)同等有著自己的新需求。

近年來(lái)，江小白、一擔(dān)糧等個(gè)性白酒品牌的興起，以時(shí)尚、青春等為口號(hào)，用文化認(rèn)同贏得了相當(dāng)用戶的認(rèn)可和支持。它們就像互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米、榮耀一樣快速崛起，給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了一陣陣旋風(fēng)。這表明沒(méi)有低迷的市場(chǎng)，只有低迷的品牌。而另一方面，輕奢品概念也在服裝、箱包、飾品等其他行業(yè)興起，輕奢品品牌比普通品牌明顯高出的品質(zhì)，但又不是特別貴的價(jià)格，反映一部分中產(chǎn)階層講究生活品味的需求，目前該細(xì)分市場(chǎng)仍有非常大的成長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)酒業(yè)品牌不妨從這兩個(gè)方向入手，打造子品牌進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)。此外，紀(jì)念酒、收藏酒、文化酒也是未來(lái)酒業(yè)發(fā)展新方向，有能力的企業(yè)不妨嘗試，來(lái)滿足消費(fèi)者多層次、個(gè)性化需求。

再者，就是酒業(yè)電商化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。不是說(shuō)電商將替代線下渠道，而是說(shuō)電商渠道將成為酒業(yè)重要的銷售渠道。2015年，國(guó)內(nèi)多家名酒企業(yè)對(duì)電商渠道的看法已由以前的口頭抵制轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)，紛紛通過(guò)自建直營(yíng)電商、入駐電商平臺(tái)開(kāi)店的方式，擁抱電商渠道，并取得了不俗的業(yè)績(jī)。可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的酒企選擇與電商平臺(tái)合作，尤其是京東這樣的電商巨頭，借助電商在平臺(tái)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、物流等方面的優(yōu)勢(shì)，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)酒業(yè)的融合會(huì)越來(lái)越深。

酒業(yè)作為傳承上千年的古老行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的今天，不僅要迎接市場(chǎng)景氣不足的挑戰(zhàn)，還要面臨來(lái)自消費(fèi)者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌營(yíng)銷的新要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給酒業(yè)傳統(tǒng)渠道銷售帶來(lái)了沖擊，但也為酒業(yè)搭起了一道通往消費(fèi)者的橋梁，通過(guò)電商渠道，可以便捷地觸及更多的用戶。

如何拉近與消費(fèi)者的心理距離，為自己的品牌注入新的文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌新形象，和確保食品安全的生命線一樣重要。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣問(wèn)題，或許2016年酒業(yè)市場(chǎng)仍然面臨各種不利因素，但只要以用戶為中心，努力做好產(chǎn)品和服務(wù)，終將走出困境，迎來(lái)更美好的明天。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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