不能讓人吃好了 生鮮電商就白做了

5月18日，京東宣布正式啟動(dòng)今年的618品質(zhì)狂歡節(jié)，在會上，各個(gè)事業(yè)部紛紛宣誓并公布優(yōu)惠促銷舉措。今年年初才成立的生鮮事業(yè)部，以6只活力十足的大龍蝦舞蹈開場，首次亮相京東集團(tuán)的618年度大促，帶來自己的大促優(yōu)惠。屆時(shí)，消費(fèi)者滿399元便可以免費(fèi)獲得波士頓活龍蝦或等價(jià)的牛排等產(chǎn)品， 61.8元任選三種生鮮產(chǎn)品，部分生鮮產(chǎn)品第二件半價(jià)，京東Plus會員還可享專屬生鮮優(yōu)惠券大禮包。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松表示，他和團(tuán)隊(duì)的愿望很簡單，只是希望可以“讓更多人吃好一點(diǎn)”。在啟動(dòng)儀式后的媒體溝通會上，他接受了媒體的專訪，并對此進(jìn)行了進(jìn)一步解釋，就是讓用戶吃的安心、吃的實(shí)惠、吃的新鮮。

“吃好一點(diǎn)”看似簡單做起來難

這個(gè)“吃好一點(diǎn)”的愿景看似簡單，但做起來非常難。雖然生鮮電商市場也在逐年增長，但滲透率卻低得可憐，尚不足3%。目前生鮮食品的主要市場，還停留在菜市場、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道。王笑松面對媒體的提問時(shí)也坦承，生鮮類目相較京東其他類目滲透率確實(shí)很低。

除了和線下渠道同樣面臨著食品安全的嚴(yán)峻問題外，生鮮電商還需要克服冷鏈物流配送、產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)規(guī)?；潭鹊偷戎萍s發(fā)展的種種不利條件，可謂是困難重重。

比如說產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，在線下渠道非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品，由于即視即買，雙方可以現(xiàn)場議價(jià)，并不影響買賣雙方進(jìn)行交易。但在線上，非標(biāo)準(zhǔn)化就有可能成為雙方無法就商品描述達(dá)成一致、引發(fā)糾紛和投訴的不良因素，而被業(yè)者敬而遠(yuǎn)之。因此我們現(xiàn)在看到，生鮮電商上架銷售的品種都比較有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下渠道豐富。

隨著生鮮電商準(zhǔn)入門檻在不斷提高，無品牌的生鮮產(chǎn)品基本沒有辦法登陸主流電商平臺。而在中國，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生產(chǎn)者多為農(nóng)戶或小型企業(yè)。生產(chǎn)者大多缺乏品牌意識，或沒有足夠能力來實(shí)現(xiàn)品牌化，相當(dāng)一部分更是二者兼而有之。他們其中甚至不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也希望通過電商平臺銷到全國各地，卻被品牌化阻擋在電商門外。

此外，還有一個(gè)關(guān)鍵的問題就是我國冷鏈物流體系落后，效率和速度都跟不上生鮮電商發(fā)展的需要，也使得生鮮食品在物流運(yùn)轉(zhuǎn)中的損耗率較大，還造成了配送成本居高難下。這是一個(gè)老問題，同時(shí)是老大難問題。如此一來的結(jié)果，同樣的商品，生鮮電商與線下渠道相比并沒有什么優(yōu)勢，甚至還不如線下購買來得新鮮和實(shí)惠。

上述種種不利因素的疊加影響，使得生鮮類目成為尚未被電商真正攻克的大市場。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國生鮮零售市場總額在4萬億左右，是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的數(shù)碼3C市場的3倍左右，體量之大令電商業(yè)者垂涎欲滴。

四方面突破：安全、標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈、服務(wù)

看在眼里，急在心上，想從生鮮這塊超大號蛋糕啃下屬于自己的那份并非易事。不少企業(yè)都做出自己的嘗試，作為新成立的京東生鮮事業(yè)部又會有什么樣的舉措呢？

在王笑松看來，當(dāng)前食品領(lǐng)域的大痛點(diǎn)是食品安全，中國人從過去吃不飽到現(xiàn)在不敢吃。用戶未形成在網(wǎng)上購買生鮮消費(fèi)習(xí)慣的重要原因之一，就是不夠信任，并不認(rèn)為生鮮電商的產(chǎn)品比線下更安全。因此京東生鮮第一步要做的就是，努力讓“用戶買到的生鮮產(chǎn)品都是安全的、放心的”。一方面京東生鮮采取了原產(chǎn)地直供、成立快速檢測實(shí)驗(yàn)室等方式來保障自營產(chǎn)品的安全；另一方面，京東現(xiàn)已建立一套標(biāo)準(zhǔn)化流程管理制度，通過資質(zhì)預(yù)先核驗(yàn)、供應(yīng)商信用記錄調(diào)研、實(shí)地考察等多維度評審進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并由內(nèi)部評審會集體表決，以此甄別不合格商家和供應(yīng)商，保護(hù)用戶權(quán)益。

在標(biāo)準(zhǔn)化問題上，其實(shí)所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化都很難，這是一個(gè)漫長的過程，但京東生鮮在通過努力加速這個(gè)進(jìn)程。王笑松表示，京東要做的是建立一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)，奔赴全球各地，去原產(chǎn)地考察產(chǎn)地資源和產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的企業(yè)展開合作，協(xié)調(diào)他們的生產(chǎn)、管理、加工、流程。京東也愿意與政府和行業(yè)協(xié)會進(jìn)行合作，希望能夠把有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)、養(yǎng)殖企業(yè)、加工企業(yè)，引到京東平臺上，幫助他們實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，共同參與、推動(dòng)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。比如今年5月，京東與煙臺本地櫻桃企業(yè)嘗試合作，共同打造了專用協(xié)同倉，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品從產(chǎn)地到用戶的48小時(shí)冷鏈快物流。

對于業(yè)內(nèi)比較擔(dān)心的生鮮冷鏈物流配送，王笑松反而顯得信心十足。京東投入100億元打造的第三張大網(wǎng)，正是生鮮的冷藏冷凍倉配一體化網(wǎng)絡(luò)。截至目前，京東生鮮冷鏈倉數(shù)量超過10個(gè)，全國3300多個(gè)配送站，可覆蓋北京、上海、天津等120多個(gè)城市，時(shí)效和服務(wù)均達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，是目前唯一支持定時(shí)收貨的生鮮電商。在配送上，京東摒棄了成本高且污染環(huán)境的一次性包材，采取了環(huán)保型可重復(fù)使用配送箱，使得配送成本降低到普通品類稍高的水平，僅此一項(xiàng)就比同行節(jié)約了每單近10元。未來隨著技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模擴(kuò)大，京東冷鏈物流的成本還有進(jìn)一步降低的空間。

為了有更好的用戶體驗(yàn)，京東生鮮在前面的硬件投入的基礎(chǔ)上，還升級了服務(wù)，推出多項(xiàng)新舉措，如支持定時(shí)收貨、貨到付款、不滿意直接退款而無需退貨。這些在生鮮電商看來近乎自殺式的服務(wù)舉措，都建立在對自身商品和服務(wù)的自信之上，同時(shí)也是對于用戶的信任。王笑松強(qiáng)調(diào)稱：“使你痛苦者必使你強(qiáng)大，用戶永遠(yuǎn)有他的要求，但是作為商家敢于面對用戶的要求，想辦法滿足用戶的要求，這才是我們要做的。”

綜上所述，京東生鮮從食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈、服務(wù)四個(gè)方面，有計(jì)劃地針對生鮮電商的短板入手，提升自身競爭力。短期內(nèi)不計(jì)成本，一步步推進(jìn)，切實(shí)打好基礎(chǔ)，盡力爭取用戶信任。

生鮮電商前景可觀，“吃好一點(diǎn)”未來可期

王笑松一直強(qiáng)調(diào)京東生鮮要從用戶的角度來思考問題，他認(rèn)為作為生鮮電商成功的核心在于是否能夠站在用戶角度考慮，做用戶的采購代言人。“用戶相信你才會在你這里購買產(chǎn)品，要對得起用戶的這一份信任，這是我和我的團(tuán)隊(duì)談的最多的事情。我們相信把用戶的利益放在第一位，用心幫用戶選擇最好的產(chǎn)品，搭建強(qiáng)大的冷鏈物流體系，我們就有機(jī)會成功，就有機(jī)會把這件事情干出來?！?/p>

前面說過，目前生鮮市場整體容量4萬億，電商滲透率低的背后，是一個(gè)充滿潛力的巨大市場。只要能解決好安全、物流、標(biāo)準(zhǔn)化等痛點(diǎn)問題，通過技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)來降低運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)和線下相近甚至更高的綜合性價(jià)比，那么生鮮電商成為網(wǎng)民的新菜籃子，在未來并非不可實(shí)現(xiàn)。

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的慢慢養(yǎng)成，電商滲透率的逐步提高，王笑松有望實(shí)現(xiàn)他“更多人吃好一點(diǎn)”的美好愿景。

當(dāng)然這背后也隱藏著他的巨大野心，那就是京東生鮮占有更大市場，成為京東繼3C、大家電之外的新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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