健身，王寧還能“keep”下去嗎？

作者：第二阿累

移動(dòng)健身寒冬襲，一枝紅杏出墻來。

90后的王寧今天又出了風(fēng)頭，他的移動(dòng)健身APP“keep”一枝獨(dú)秀進(jìn)入了C輪時(shí)代，融資3200萬美金。

天使輪，2014年獲BWV澤厚資本300萬

A輪，2015年4月30日銀泰資本與貝塔斯曼亞洲投資基金投資500萬美金

B輪，2015年7月10日 紀(jì)源資本與A輪時(shí)的兩家投資機(jī)構(gòu)共投資1000萬美金

C輪，2016年5月17日，晨興資本、紀(jì)源資本與貝塔斯曼亞洲投資基金共投資3200萬美金

這款產(chǎn)品創(chuàng)立于2014年，目前已經(jīng)歷了三次版本：

1.0版本，產(chǎn)品重心在訓(xùn)練計(jì)劃、視頻課程即工具端。

2.0版本，完善了分享互動(dòng)等功能，包括全站排行榜、查找微博和通訊錄好友、和SNS好友分享訓(xùn)練計(jì)劃

3.0版本，加入了跑步和電商兩大功能

keep的三個(gè)版本可以說從單純的工具化到社區(qū)化、社交化已經(jīng)升級(jí)到了如今的智能化，最新數(shù)據(jù)顯示用戶已經(jīng)突破3000萬——相對(duì)于其他健身APP同行還在寒冬中堅(jiān)挺并徘徊在B輪的時(shí)候，keep已擠進(jìn)了四強(qiáng)排位賽。

王寧最早創(chuàng)立這款A(yù)PP時(shí)是從自身的困局出發(fā)，延伸到更多用戶的難點(diǎn)：“針對(duì)減肥用戶，在不花錢的情況下，能隨時(shí)隨地鍛煉。”這或者是所有創(chuàng)業(yè)人員的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從“用戶至上“入手。

keep1.0版本聽說是王寧在找了4000個(gè)測(cè)試官多次測(cè)試后上線的，筆者采訪了一位資深keep用戶，對(duì)于第一版本她的評(píng)價(jià)是四個(gè)詞：好看、簡(jiǎn)單、方便、快捷。而對(duì)于目前的版本，這位用戶顯然對(duì)其有所小小失望：盲目擴(kuò)大內(nèi)容，周邊產(chǎn)品化，內(nèi)容活動(dòng)缺乏真實(shí)互動(dòng)性。

與這位用戶有相同意見的不在少說，但也有其他不同意見。經(jīng)筆者分析總結(jié)，主要體現(xiàn)在兩類：

1、產(chǎn)品功能過多化，讓人眼花繚亂——王寧曾在接受媒體采訪時(shí)說“keep還保持7天一個(gè)小版本，15天一個(gè)大版本的迭代周期，讓用戶覺得不停在變化。”更新過快有時(shí)候不是好事，顯得太花哨，而且很多功能華而不實(shí)未必有用。所以一定要把握好節(jié)奏性，既然選擇了“用戶至上“，就要慢慢掌握他們的口味。

2、商業(yè)化太快，讓人接受不了——王寧想做電商不是秘密，早在去年接受闌夕專訪時(shí)就表現(xiàn)的很積極。產(chǎn)品要商業(yè)化，這沒有錯(cuò)，但需要一個(gè)接受的過程，畢竟我國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上“花錢“是懷遲疑態(tài)度的。同時(shí)，要記住一點(diǎn)“產(chǎn)品的核心用戶都要經(jīng)歷從知道你、了解、喜歡、購買、認(rèn)可、到追隨的過程“。keep的用戶現(xiàn)狀還處在了解和喜歡的過程之中，至于購買這個(gè)階段還需循序漸進(jìn)。

對(duì)于功能上的花哨，貌似與王寧曾經(jīng)所說的“做減法“稍有悖論——王寧曾經(jīng)在接受媒體提問”如何做好產(chǎn)品“時(shí)說：”要敢于做減法：比如，確定了某個(gè)產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)哪些功能，但又不能“一口吃個(gè)胖子”，就可以一個(gè)功能一個(gè)功能，從易到難，逐步實(shí)現(xiàn)。再比如，某個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有很多功能，但某些功能被發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求不大，則要當(dāng)機(jī)立斷予以關(guān)閉；就算發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)功能有市場(chǎng)需求，寧可只做這一個(gè)功能。“

又或者，王寧另有深意，在上線多種功能后再慢慢根據(jù)用戶的使用喜好、頻率來逐漸對(duì)keep做減法呢？但不管如何，Keep要想繼續(xù)keep下去，則要做一個(gè)符合大眾口味的蛋糕，時(shí)不時(shí)添點(diǎn)新料，保持新鮮感；而不是為每個(gè)用戶制造不同的口味，那樣在繁華雜亂的時(shí)候不僅折騰了用戶，更折騰了默默在后面拼了老命研發(fā)的程序猿。

作者第二阿累：專注人物引起的問題現(xiàn)象，以及成長(zhǎng)故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷及IP策略等。數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總、動(dòng)力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營銷專家。

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