520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)來了，誰在躁動？

作者：第二阿累

二狗，你明天是不是又要和右手過網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)啊……

鐵蛋，買好禮物沒？訂好酒店了嗎？給他什么驚喜？

……

某玫瑰店：520，不送玫瑰花，就送玫瑰花醬吧！

某手機企業(yè)：520，充1500送機1一部，從2500，機2你一部女友一部；充4000，悄悄的再送小三一部機3；

……

所有甲方也都在吐槽

某公關(guān)公司：活動深度稿出來沒，出來沒，出來沒？

某廣告公司：狗屎設(shè)計，還不如我自己設(shè)計呢！

某活動公司：為什么創(chuàng)意和執(zhí)行出來的差這么多？執(zhí)行力呢？把你們總經(jīng)理叫過來，我要罵人！

所有乙方內(nèi)心都是崩潰的。

520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)來了，網(wǎng)民這個世界最大群體都開始躁動，網(wǎng)民躁動的是情趣，企業(yè)躁動的是情感，乙方躁動的是情緒。

520（我愛您）這組詞最早是網(wǎng)民對情人的一種諧音上的表白暗示，例如“5201314=我愛你一生一世”，用這類詞主要體現(xiàn)網(wǎng)民的生活樂趣性、用詞前瞻性、語氣的幽默型以及溝通上的直白等特性。而用的人多了，慢慢的的成為了大家的節(jié)假日，這個節(jié)日是億萬網(wǎng)友自發(fā)形成的口碑式節(jié)日，也是虛擬網(wǎng)絡(luò)世界上第一個固定節(jié)假日。

類似這種自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日還有雙十一光棍節(jié)，八一八（扒一扒）八卦節(jié)，1011的蘿莉節(jié)（loli）等。

除了網(wǎng)民自發(fā)形成的節(jié)假日之外，目前我國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)乃至傳統(tǒng)企業(yè)都進入了自造節(jié)日的派對中，如阿里的雙十一網(wǎng)民購物狂歡節(jié)、雙十二，京東618店慶狂歡節(jié)，517百度糯米的吃貨節(jié)等。這些自造的節(jié)假日在企業(yè)的大肆推動下，逐漸占領(lǐng)網(wǎng)民的眼球，并隨之被追捧——由此，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)節(jié)日”文化。這種文化是傳統(tǒng)商業(yè)模式受電商沖擊而被迫選擇的生存方法。

這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日盛行于電商圈，但它們對于企業(yè)的發(fā)展卻有利有弊，有利的是：為企業(yè)多建立一個宣傳渠道；為企業(yè)在用戶以及同行中塑造口碑；為企業(yè)拉動內(nèi)需、促進銷售；為企業(yè)整合資源；最主要的是為企業(yè)建立了一個長期的“專屬”日。目前最成功要數(shù)阿里的雙十一全民狂歡節(jié)，去年創(chuàng)造了912億的銷售，嫣然成了阿里一年一度的營銷盛宴。

有弊的是：網(wǎng)絡(luò)節(jié)日過多，消費者太疲勞；節(jié)日活動注水分，價格虛假，銷售跟不上節(jié)奏，后期服務(wù)難產(chǎn)，失信于用戶；網(wǎng)絡(luò)節(jié)日與企業(yè)基因不匹配，遭用戶反感。其中基因這條是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的前提，也是如今很多企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)假日不是你想造，想造就能造，在創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)前需要一定的先決條件：網(wǎng)絡(luò)節(jié)假日必須區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，匹配朗朗上口的某一日期，日期必須要是網(wǎng)民熟悉、長期使用且具有另一層含義的，日期的諧音或者形象的屬性要與企業(yè)所從事的事業(yè)有強貼合度。例如百度糯米的517=我要吃，這組詞與百度糯米的“吃”貼合度極強，以至于收獲用戶滿滿的追捧。

為了造節(jié)這一事兒，乙方圈子還留有這么一句話：“屎難吃，節(jié)難造！”

說了這么多網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，還是回到520情人節(jié)，看看企業(yè)在這種自發(fā)形成的節(jié)假日里是如何借勢營銷的？

筆者從事十多年公關(guān)、營銷，有幸從頭經(jīng)歷了520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的開始和發(fā)展，也參與了它的借勢營銷，這么些年下來，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在520情人節(jié)的借勢營銷主要圍繞四個層面發(fā)力：

表白：最傳統(tǒng)最直接的表白方式是鮮花蠟燭音樂，一般用于線下餐廳營銷；汽車廠商最喜歡“豪”的營銷方式，開一路豪車，裝一萬朵花；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則最喜歡創(chuàng)新的表白營銷方式，如在明顯的位置刷墻，在朋友圈等社交平臺上打廣告，在紐約時代廣場等國際平臺上表白。例如做一手房產(chǎn)的吉屋，上周就豪言要在520這天搞購房節(jié)，并要強登朋友圈和紐約時代廣場。這類營銷注重介質(zhì)平臺和方式，介質(zhì)平臺越新越?jīng)]使用過，加上合適的方式越能體現(xiàn)創(chuàng)意。

送禮：送禮主要在于禮品、包裝以及送的方式上著力，往往企業(yè)都會采用奇葩、鮮明、個性的創(chuàng)意。而一般采用事件營銷和話題營銷，借助于社交媒體平臺來發(fā)酵，凸顯在520當天的另類。例如某家無人機公司在去年采用的百架無人機集體獻禮，當時可謂轟動不已。試問，你的愛人操控一百架坦克在你公司樓下開炮表白，你是啥心情……

曬幸福：曬幸福一般是用于企業(yè)在活動的互動營銷層面上，參與活動后所產(chǎn)生的效果分享到社交媒體上，形成長尾效應(yīng)。這類營銷目前趨于乏力狀態(tài)，沒有太多創(chuàng)新的方式，但又是企業(yè)不得不做的一個二次傳播。

登記結(jié)婚及婚禮：這層面的營銷要么從點，要么從面，點上的營銷則是個系的華麗、另類區(qū)別于傳統(tǒng)的婚禮；面上的營銷則是凸顯于人多、集體，常見于公司為員工所做的集體婚禮等營銷方式。這類層面的營銷著重于人和形式，往往提升的是企業(yè)的社會責任感以及外界口碑。

圍繞上述四個層面的營銷還需建立在創(chuàng)意和內(nèi)容上，由于這是一個自發(fā)的節(jié)假日，不像阿里、百度、京東那樣搶占市場先機，擁有自己的專屬日。所以這類節(jié)日的借勢營銷是全民的。故此，520情人節(jié)對于甲方和乙方企業(yè)而言也是一個劫難，做的好，風光無限無獎勵；做的不好，砸了招牌不說還要做擦屁股做危機公關(guān)。如果這樣，還不如不做。

作者介紹：第二阿累（微信：aleishuo），數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO，現(xiàn)任動力傳播副總、動力影業(yè)創(chuàng)始人；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。

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