《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行方法》出臺 行業(yè)洗牌開始

文/二累

一只蝴蝶可以引起蝴蝶效應(yīng)，一個魏則西也可以引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的變革。

7月8日，國家工商總局出臺了我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱辦法），該辦法將于9月1日正式實施，并把互聯(lián)網(wǎng)廣告界定為五種：

1、推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；

2、推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；

3、推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；

4、推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定；

5、其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

其中最核心的條款是將“推銷商品或服務(wù)付費(fèi)搜索廣告”列入五項互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一——這是由“魏則西事件”直接催生的，其中對于醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)營銷問題，《辦法》更是予以明確規(guī)定：“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

除此外，《辦法》同時指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉；不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容；未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。

《辦法》一方面對違法廣告進(jìn)行遏制規(guī)定；一方面更加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的改革與洗牌。

先審后發(fā) 擋住劣質(zhì) 釋放優(yōu)質(zhì)

以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告只要有錢就能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上push出去，導(dǎo)致虛假廣告、違規(guī)廣告叢生，更是引發(fā)魏則西之類的悲劇。

如今《辦法》的實施，互聯(lián)網(wǎng)廣告將進(jìn)入先審后發(fā)機(jī)制，其中醫(yī)療廣告更是嚴(yán)厲，這樣一來，虛假廣告的水分將越來越少。而那些有著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、內(nèi)容的企業(yè)則將釋放他們的“含金量”，未來將活的越來越優(yōu)越。

廣告標(biāo)識加粗，商業(yè)環(huán)境將高效透明

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告要么沒有標(biāo)識，要么是含有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌的“推廣“字眼。

而今，”推廣“被“廣告”替代，并且加粗，表面看起來是遏制了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展，其內(nèi)核卻是樹立了用戶對互聯(lián)網(wǎng)廣告的新認(rèn)知，破除舊疾病，加速了新商業(yè)的環(huán)境建立。由此變得更加高效，更加透明。

彈窗與一鍵關(guān)閉等限制加大，斷難纏廣告的后路

每人上網(wǎng)都難以避免彈窗廣告的侵?jǐn)_，如果是單純的侵?jǐn)_還無所謂。而當(dāng)這種侵?jǐn)_怎么關(guān)都關(guān)不掉，一直纏繞著你，就只能稱之為噩夢。

而《辦法》將彈窗和一鍵關(guān)閉的限制加大，扒光了具有隱蔽性、迷惑性等彈窗廣告的底褲，在用戶面前展現(xiàn)的一覽無余。

違法的廣告主將被請出局，剩下孤獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，競爭將更加激烈。

小平臺出局，剩下該剩下的 

《辦法》限制了一大片不合格的廣告主，并扼殺了廣告主后面的服務(wù)平臺、中介——從7月8日開始，行業(yè)洗牌帶來的陣痛已經(jīng)開始蔓延。剩下的只能是有實力、有良好廣告主資質(zhì)的大企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值不是在于人多，而是有效

艾瑞咨詢報告顯示，2016年一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)543.4億元，同比增長39.1%。有人說《辦法》的出臺將使廣告投放效果大打折扣，并導(dǎo)致未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的萎縮。

在筆者來看，《辦法》可能會導(dǎo)致一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的廣告營收減少，但這個時間是短暫的。長期而言，《辦法》會把純點(diǎn)擊的廣告方式弱化，將呈現(xiàn)出以“精準(zhǔn)效果投放”為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告局面——當(dāng)虛假廣告減少，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的信息透明公開化，用戶對推廣信息將具有一定的辨別能力，從而對有用的信息進(jìn)行有意識的點(diǎn)擊。以此循環(huán)下去，市場被優(yōu)化，企業(yè)與客戶、用戶都能得到價值的體現(xiàn)。

魏則西事件雖然是悲慘的，但它引發(fā)的醫(yī)療廣告被界定則是一個好的現(xiàn)象，未來，百度、搜狗、360等搜索霸主將在醫(yī)療的陣痛中得到釋放，輿論松綁。而接下來，它們則將在運(yùn)營醫(yī)療廣告的情況下，為大眾提供一個良好的、公開透明的搜索環(huán)境。

目前，雖然國家出臺了《辦法》，也界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告的類別和一定的規(guī)章制度，但還缺乏一個重要的措施——高明的監(jiān)管手段。

制度是砝碼，監(jiān)管是利器，只有當(dāng)制度與監(jiān)管手段同時共存的時候，筆者相信互聯(lián)網(wǎng)廣告市場才會進(jìn)入真正的規(guī)范時期。

所以現(xiàn)在，我們就等待吧.......

【作者介紹：第二阿累（id:aleishuo），專注人物創(chuàng)業(yè)、數(shù)十年營銷經(jīng)驗，原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動CMO,現(xiàn)任動力傳播副總；資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。 】

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