芒果TV用硬件構(gòu)建生態(tài)鏈，扶得起下一次估值嗎？

作者：范二 第二阿累

體育健兒在巴西奮戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)，馬上中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)也將陷入激烈的爭(zhēng)奪賽——筆者得到消息，芒果TV將于8月8日宣布正式進(jìn)軍智能硬件市場(chǎng)。

筆者從群中得到的發(fā)布會(huì)流程看到，芒果TV這次將重點(diǎn)推出自主研發(fā)生態(tài)OS操作系統(tǒng)MUI，同時(shí)也將推出硬件產(chǎn)品包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒（電視盒子）。MUI系統(tǒng)將把芒果所有產(chǎn)品融合，構(gòu)家庭娛樂(lè)平臺(tái)，并全面開(kāi)放——意味這個(gè)系統(tǒng)可以安裝更多的合法視頻軟件，內(nèi)容數(shù)量將是各家視頻網(wǎng)站之和。

如果消息得實(shí)，芒果TV將一箭三雕。

自身方面：打破芒果TV單一內(nèi)容魔咒——芒果TV一直都被冠以是仰仗芒果臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容發(fā)家，甚至延續(xù)到發(fā)展中的今天。而如果MUI和硬件面世，芒果TV的模式或能從單一形成健全，將包含內(nèi)容——系統(tǒng)——硬件，構(gòu)建起家庭娛樂(lè)生態(tài)鏈，一舉打破這個(gè)魔咒。

行業(yè)方面：客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)將多一名旗手——在互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)方面，前后優(yōu)酷、騰訊等內(nèi)容商，后有長(zhǎng)虹、夏普等硬件廠商，中間更是有全能型的樂(lè)視和小米兩大巨頭。芒果TV一旦加入進(jìn)來(lái)，“客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)”將變得四方混亂，到時(shí)，這潭死水勢(shì)必又會(huì)被攪渾。

資本層面：芒果為下一個(gè)估值做準(zhǔn)備——除開(kāi)自身和行業(yè)層面，筆者認(rèn)為芒果TV最大的一箭用意是射在資本層面。通過(guò)炒作硬件，以及用MUI這個(gè)構(gòu)建生態(tài)鏈的系統(tǒng)噱頭，在為明年的估值做準(zhǔn)備，

然而，不管芒果TV用意如何——為一個(gè)能吸國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力投資的領(lǐng)域，還得看芒果TV的底氣究竟來(lái)自何處？

資本加持，有錢(qián)任性

2014年芒果TV亮相，距今已完成兩次融資。2015年6月完成A輪超5億融資，公司估值超過(guò)70億；而一年以后再次完成B 輪融資，募集資金近15 億元人民幣，市場(chǎng)估值達(dá)135 億元。短短一年時(shí)間，芒果TV的估值幾乎翻了一番，現(xiàn)在正是其兵強(qiáng)馬壯要大干一場(chǎng)的時(shí)候。進(jìn)軍生態(tài)OS和硬件可以說(shuō)是內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展到一定體量所須考慮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而據(jù)傳芒果TV在融資前就已經(jīng)有此規(guī)劃，也是融資完成后的一次既定目標(biāo)。

兩大法寶，縱橫匹敵

芒果TV轉(zhuǎn)戰(zhàn)硬件市場(chǎng)擁有兩大法寶——內(nèi)容和牌照。

芒果TV是湖南衛(wèi)視旗下唯一官方視頻平臺(tái)“，擁有湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻點(diǎn)播權(quán)和大量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)播資源，還具有芒果臺(tái)優(yōu)秀的內(nèi)容制作基因。內(nèi)容和版權(quán)的價(jià)值很可能影響到消費(fèi)者對(duì)于硬件的選擇，成為其成功的助力。

同時(shí)，芒果TV擁有有“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照”、“互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照”等關(guān)鍵性資源則是享有了政策的紅利。對(duì)比硬件巨頭小米和樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)商本身是沒(méi)有牌照的，換言之小米、樂(lè)視的電視機(jī)其實(shí)就是一個(gè)電視硬件，而內(nèi)容則是和牌照持有者合作，比如小米的合作伙伴央廣銀河互聯(lián)網(wǎng)電視（GITV）就擁有相關(guān)牌照。

對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，血統(tǒng)純正，師出名門(mén)將使得它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力獨(dú)具一格。對(duì)于芒果TV此后近一步推動(dòng)生態(tài)OS，改變整個(gè)電視生態(tài)的極其有力。

但是，“客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)”畢竟競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，已殺成一片紅海，有著資本、靠山和政策優(yōu)勢(shì)的芒果TV第一次下“海”，有底氣還不夠，還需要看到問(wèn)題的所在。

資本有限 十五億到底能否玩轉(zhuǎn)硬件？

資本市場(chǎng)用錢(qián)說(shuō)話(huà)這一點(diǎn)在視頻行業(yè)從不例外，目前芒果TV融資15億，市場(chǎng)估計(jì)135億。一線梯隊(duì)的愛(ài)奇藝估值185億，優(yōu)土估值310 億，樂(lè)視更是高達(dá)980億。芒果TV的身價(jià)比起其他視頻平臺(tái)差異較大。

同時(shí)對(duì)于建立生態(tài)系統(tǒng)的硬件商而言，樂(lè)視和小米在這方面都是花費(fèi)百億巨資才把估值做上去。2016年雖有所下降但也不會(huì)太多，另一個(gè)關(guān)系不大的華為就不用多說(shuō)。反觀需要在內(nèi)容和生態(tài)系統(tǒng)雙線作戰(zhàn)的芒果TV，融資的這15億似乎有些尷尬。

撇開(kāi)整體，單看生態(tài)OS就是真正燒錢(qián)的主。生態(tài)OS是由生態(tài)體系和OS兩部分組成。基于安卓的殼OS開(kāi)放難度并不大，但芒果TV將自家的MUI作為全面開(kāi)方的系統(tǒng)平臺(tái)，在系統(tǒng)、內(nèi)容、廠商的融合是一筆巨資，在渠道、市場(chǎng)又是一筆巨資。

的確，芒果TV是很有野心，但卻不止它一家，以小米為例，MIUI已在其手機(jī)，電視，機(jī)頂盒等硬件中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，但對(duì)于整個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈并未未能突破小米圈子。而樂(lè)視的生態(tài)OS則更加龐大，但目前仍未能在產(chǎn)業(yè)圈中全面鋪開(kāi)。以芒果身價(jià)要想單單完成視頻和互聯(lián)網(wǎng)電視的生態(tài)OS建設(shè)，15億或許還不夠。

自由行業(yè)角逐，“體制”枷鎖能否掙脫

之前筆者在寫(xiě)芒果TV的時(shí)候，一再提到體制問(wèn)題：6月的融資后芒果TV 只釋放了 11% 的股權(quán)，除原有股東之外，新進(jìn)入的股東包括深圳光大新娛產(chǎn)業(yè)基金、廣州越秀立創(chuàng)三號(hào)實(shí)業(yè)投資、芒果文創(chuàng)投資基金、建投華文傳媒投資公司、上海駿勇投資、北京中核鼎元。此外，A 輪股東湖南文化旅游投資基金、廈門(mén)建發(fā)新興產(chǎn)業(yè)投資公司也參與增資，可以說(shuō)，這次的投資方依然不會(huì)對(duì)湖南廣電的控制權(quán)產(chǎn)生任何影響，湖南廣電依然掌控著 82.48% 的股權(quán)，占絕對(duì)多數(shù)，意味著芒果 TV 依然在“體制內(nèi)”。

湖廣一家獨(dú)大，已是老問(wèn)題了——互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)自由的市場(chǎng)，摻不得半點(diǎn)兒限制的水。然而，芒果TV背靠湖廣這顆大樹(shù)有好處也有不好的一面。1、傳統(tǒng)的廣電大體制環(huán)境限制；2、清一色湖廣管理運(yùn)營(yíng)束縛。別看這兩太宏觀，卻是創(chuàng)新的兩道枷鎖。

如果這兩道枷鎖不掙脫，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想與大家平起平坐的夢(mèng)想，勢(shì)必會(huì)破滅。

合作伙伴變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何瓦解

芒果TV利用牌照法寶已經(jīng)成功內(nèi)置于硬件廠商如創(chuàng)維，三星智能電視中，對(duì)他們而言，芒果已經(jīng)植入了硬件廠商的生態(tài)，互利互贏，這也對(duì)其生態(tài)OS的推廣鋪好了路子。然而，芒果TV一步到位以硬件為生態(tài)OS推廣先鋒，這種互利互贏的局面就變了——合作伙伴變?yōu)榱烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，芒果TV將與整個(gè)產(chǎn)業(yè)圈為敵，這也是對(duì)目前最大的不利。

這一點(diǎn)，或許芒果可以向建立生態(tài)體系的鼻祖——微軟學(xué)習(xí)。微軟涉足硬件的口號(hào)是：“讓硬件更完美的體現(xiàn)Windows”，策略就是讓所有人認(rèn)為我造硬件并不是為了市場(chǎng)利潤(rùn)，而是我認(rèn)為其他硬件商的設(shè)備都不能完美的展現(xiàn)windows的能力，所以制造硬件只為讓更好的體現(xiàn)window，讓更多OEM購(gòu)買(mǎi)和安裝windows.這雖然是“口蜜腹劍”的典范，但確實(shí)是安撫合作伙伴，又能推廣自己的OS，還能隨帶賣(mài)賣(mài)硬件的好路子。

所以，光靠硬件一步到位推廣其實(shí)并不適合目前芒果TV在巨頭林立的環(huán)境中生存，而應(yīng)該1）從農(nóng)村包圍城市，循序漸進(jìn)，逐步建立自己的市場(chǎng)；2）著重生態(tài)OS，著重全局。如此，芒果滲透市場(chǎng)才能有所突破。

僅憑芒果TV此次發(fā)布的戰(zhàn)略型轉(zhuǎn)變，筆者看到芒果TV找到了內(nèi)容發(fā)展為交互行為，由交互行為到交互硬件，再由交互硬件到硬件本身這條打造生態(tài)閉環(huán)的最佳邏輯?？梢钥隙⒐鸗V這一次是真正帶刀殺入血拼的紅海中，而在芒果的兩大法寶的支持對(duì)于生態(tài)OS的建立和硬件的推廣都有極大優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)對(duì)于此次資本對(duì)芒果的投資已經(jīng)有了曙光，在生態(tài)OS與硬件轉(zhuǎn)化中可以得到巨大的利益。

但這個(gè)市場(chǎng)畢竟已經(jīng)紅海，且困難重重。還要看芒果TV自身體制的完善發(fā)展、廠商的風(fēng)險(xiǎn)瓦解和對(duì)生態(tài)OS的打造和推廣策略。如果不解決這些問(wèn)題，15億入海的，或許還扶不起下一次估值。

作者：第二阿累（ID：aleishuo）：專(zhuān)注人物引發(fā)的現(xiàn)象和創(chuàng)業(yè)故事，數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)，聚合聯(lián)動(dòng)CMO，現(xiàn)任動(dòng)力傳播副總；資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。

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