盡管金立手機銷量連續(xù)8個月進入國內(nèi)前四,一些人對此依然持懷疑態(tài)度,這種偏見一直存在。這次,我親自走訪了昆明、大理、香格里拉、麗江等云南的多個手機市場,發(fā)現(xiàn)金立線下渠道之強大,在消費者心目中的認知度,遠超乎外界的想象。
在高海拔的七彩云南,最有競爭力的品牌,既不是蘋果、三星,也不是華為、小米,而是像金立這樣在線下渠道有沉淀的手機企業(yè)。整個云南市場,金立手機的份額超過18%,而在香格里拉、麗江等城市,金立手機的份額更是超過30%,連續(xù)多年以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)第一。
金立手機不僅出貨量遙遙領(lǐng)先,也是一個高端品牌,其中售價3999元的W909翻蓋機以及售價2699元起的M6系列新品,成為云南市場當仁不讓的暢銷機型,剛上市的M6 Plus因為需求強勁,一直處于缺貨狀態(tài),代理商不斷敦促金立加大供給力度。那么,在智能手機增速低迷的今天,低調(diào)的金立憑什么實現(xiàn)逆勢飛揚?它的競爭力又在哪里?
產(chǎn)品有價,服務(wù)無價
在去年年底的M5 Plus發(fā)布會上,金立集團董事長劉立榮提出“開放市場決定成敗,全球品牌決定生存,靈魂人物決定成敗”的三大哲學,大半年過去了,這些觀點正逐一得到驗證。
從迪信通最新公布的8月份數(shù)據(jù)來看,國內(nèi)手機市場增長最快的,恰恰是金立與OV,這三家企業(yè)有一個共性——在開放市場有強大的實力。而互聯(lián)網(wǎng)品牌遭遇了天花板,有企業(yè)的出貨量同比下滑超過30%,消費者正在逃離互聯(lián)網(wǎng)手機,而在開放市場有優(yōu)勢的品牌,展現(xiàn)出較強的后勁。
“手機渠道不存在純粹的電商和運營商渠道之分,也不存在區(qū)域性的品牌,都有各自的天花板,全球化、開放渠道才是手機的生存之道,”劉立榮說,金立不跟別人比一時光鮮,要比就比誰活得更長久。而與金立一同成長的手機企業(yè),大部分被淹埋進歷史的廢墟,只有金立屹立不倒,這種后勁,便是服務(wù)體現(xiàn)出來的價值。
開放市場不一樣,它是一個體系能力的積累過程。堅持走開放市場道路,構(gòu)建起了金立的競爭力。以云南金立為例,其對客戶采取零風險模式、產(chǎn)品保價、無條件退換貨,打消了代理商的顧慮。
跟金立合作,代理商沒有風險之憂,風險全部由金立自己承擔?!叭绻砩滩蛔鲞@個品牌了,只要把貨拿回來退給金立,金立會及時把貨款全部結(jié)清?!痹颇辖鹆⒖偨?jīng)理鄧彬這樣解釋金立的零風險模式。
無論過去,還是現(xiàn)在,快銷品原本沒有保價的說法,巔峰時期的諾基亞、摩托羅拉,都是階段性保價,但金立做到了全程保價,從一款產(chǎn)品的上市到退出市場,只要還有一部手機在銷售,都在保價范圍之內(nèi)。
“在操作市場時,要有一個主導思想,”鄧彬說,“作為代理商,首先思考自己有什么、能做什么。產(chǎn)品、品牌建設(shè)及營銷策略,都是集團的事,代理商能做的,就是打造體系能力和服務(wù)能力,全面提升市場對金立的滿意度,全面提升消費者對金立的滿意度?!?/p>
金立推崇“保姆式”服務(wù),從所有營銷資源的投放,到終端的銷售(售前、售中、售后),不需要合作商家操心,完全由金立跟進和服務(wù)。金立的“保姆式”服務(wù),還體現(xiàn)在對消費者身上。金立內(nèi)部有句話,金立不是賣手機的,而是賣服務(wù)的。
從營銷學來看,賣產(chǎn)品,只要給銷售人員相應(yīng)的指標(壓力)及獎勵機制,目標通常就有可能實現(xiàn),但這種營銷模式不可持續(xù)。品質(zhì)跟不上,服務(wù)跟不上,產(chǎn)品賣得越多,對品牌的傷害越大。這也就是為什么一些手機品牌突然一時躥起,轉(zhuǎn)瞬又跌落谷底。
產(chǎn)品不是萬能的,必須有渠道、服務(wù)與品牌等去承載。具備服務(wù)能力的企業(yè),其產(chǎn)品的售賣并不是簡單地靠銷售人員的力量去達成,而是靠系統(tǒng)、靠制度。在金立,銷售人員的培訓,督導人數(shù)的配備,都有一套嚴格的系統(tǒng)流程。在金立手機銷售的所有環(huán)節(jié),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)得到淋漓盡致的詮釋。以云南金立為例,在任意一個網(wǎng)點購買的金立手機,均能享受及時便捷的售后服務(wù)。產(chǎn)品是有價的,而服務(wù)是無價的。
有溫度的品牌
通過云南多個城市的實地考察,讓我對線下市場有了一個全面認知。喜歡在線上購買手機的消費者,往往更在意價格,忠誠度并不高;而喜歡在線下渠道購買手機的人,比較在意體驗與服務(wù),排斥歡冰冷的交易。這也就不難理解,隨著消費升級,為什么具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的手機企業(yè),今天越來越受消費者青睞。
2016年,金立手機銷量連續(xù)8個月進入國內(nèi)前四,強大的服務(wù)能力功不可沒。而這種服務(wù)能力,是長期積淀起來的,有較高的門檻,具有不可復制的特點。今年,一些之前忽視線下市場的手機企業(yè)如夢初醒,大力布局線下市場,但他們往往形似而神不似,不得要領(lǐng)和精髓。
線下渠道不在門店之多,關(guān)鍵在人。管理大師稻盛和夫說,人可分三種,第一種是點火就著的“可燃型”的人;第二種是點火也燒不起的“不燃型”的人;第三種是自己就能熊熊燃燒的“自燃型”的人。金立在用人上偏愛“自燃型”的人,云南金立總經(jīng)理鄧彬透露,凡是加入云南金立公司的人,必須認同公司的企業(yè)文化與價值觀,積極主動并具有團隊精神,否則,再有能力都也無法形成戰(zhàn)斗力。
金立的銷售網(wǎng)點,大部分督導和促銷人員,在公司服務(wù)了多年,他們忠于金立,熟悉金立,了解消費者需求,解決消費者的訴求。在云南大理一家手機賣場,一位督導賣了8年金立手機,她有著出色的銷售能力,桃花一般的笑容,讓消費者感受很舒適。這種熱情的服務(wù)能力,出色的工作能力,是金立做好線下市場的關(guān)鍵。
而在云南麗江一家移動營業(yè)廳,一位消費者直奔金立柜臺而去,從打聽到購買金立M6 Plus,全程僅用了不到10分鐘?!熬€上購買手機總感覺不放心,身邊發(fā)生太多這樣的案例,購買互聯(lián)網(wǎng)手機得不到有效的服務(wù),尤其是手機出問題后,經(jīng)常被廠商踢皮球,受盡窩囊之氣”這位消費者說,他是金立的老顧客,滿意金立的口碑,這次是換機是沖著“內(nèi)置加密芯片”而來。如果用美國品牌和競爭定位領(lǐng)域的專家威喬?卡洛威的話解釋,金立做到了“讓購買成為顧客的習慣”。
網(wǎng)上購買手機,沒有線下親自體驗的踏實感。最關(guān)鍵的是,人是有感情的動物,線下一對一的交流,所傳遞出的情感,更容易打動消費者。云南金立的一些優(yōu)秀銷售人員,他們不僅賣手機,在顧客生日時,還會寄上一些小禮物,這些溫情之舉,禮薄情意重,是電商品牌給不了的。
金立的良好口碑,是一天天積攢起來的,是無數(shù)金立人用行動感召所致。2005年,羅家康在大理賓川縣做金立手機促銷員(現(xiàn)云南金立昆明金品經(jīng)貿(mào)銷售總監(jiān)),他回憶,當時金立知名度不高,他利用雙休日和女朋友一起自費下鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳,堅持8個月時間,使金立成為當?shù)丶矣鲬魰缘钠放啤?/p>
2007年,羅家康赴任麗江地區(qū)區(qū)域經(jīng)理,從市區(qū)到各縣山路崎嶇陡峭。冰雪災害那年,麗江的一個客戶需要10部金立手機,然而通往這個村莊的唯一一條路被大雪封住,怎么辦?地理條件惡劣,又碰上自然災害,這個時候選擇放棄,從常理來說可以理解,客戶也不會有怨言。但羅家康想到客戶家要辦喜事,等著手機用,不能讓自己的客戶失望——于是,他選擇步行,天剛蒙蒙亮就背負行囊出發(fā),一路翻山越嶺,滑倒了站起來,到黃昏時,終于將10部手機安全送到客戶手中。
這個故事,在金立內(nèi)部廣為傳頌。迄今,手機市場經(jīng)歷了諾基亞、三星、蘋果時代,這個客戶的家人、朋友,一直喜歡用金立手機。金立所傳達的溫度和感情,是其他手機品牌所無法給予的。今天,金立的產(chǎn)品和服務(wù)超越了需求層面,成了很多消費者的默認選擇,一旦他們需要換機,就會自然而然地想起金立,當消費者的購買行為化為一種習慣時,這便是銷售與品牌建設(shè)的一種高級境界。
文/徐上峰
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