從“小馬甲”連線瀧澤蘿拉，談網(wǎng)紅的生存邊界

當以注意力經(jīng)濟為本質(zhì)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展成為一個社會性的經(jīng)濟現(xiàn)象時，我們不得不以更為理性地思考來對“網(wǎng)紅”這一標簽化的群體重新審視。過去我們大多以調(diào)侃的語氣來談?wù)撨@一群體，而現(xiàn)在更多時候我們在嚴肅地討論網(wǎng)紅的商業(yè)模式，以及網(wǎng)紅的生存邊界究竟在哪里，它是否會在一個合理的模式下得以持續(xù)？

走紅于微博的“回憶專用小馬甲”近日宣布將以直播的方式與日本藝人瀧澤蘿拉連線互動，共同參加一款名為小辣椒PLAYER虛擬現(xiàn)實手機的發(fā)布會。上個月，“小馬甲”還出版了自己的書，不久前他還曾應(yīng)邀擔任惠普某款打印機的代言人。從網(wǎng)紅到作家再到代言人，在頻繁的角色轉(zhuǎn)換中，我們能夠看到“小馬甲”正在努力撕掉身上的網(wǎng)紅標簽，似乎唯有在不斷打破身份邊界的過程中才能使得其影響力得以持續(xù)。

過去一年中網(wǎng)紅的身影無所不至，小到直播平臺，大到各大品牌的發(fā)布會，乃至年度網(wǎng)紅盛典。不妨試想一下，下一步這些以吸引注意力為生存法則的網(wǎng)紅們還會出現(xiàn)在哪里？如果網(wǎng)紅經(jīng)濟不可持續(xù)，那么什么又是它的絆腳石？

撕掉網(wǎng)紅標簽，網(wǎng)紅們的身份焦慮

網(wǎng)紅們從來都對“網(wǎng)紅”這一稱謂充滿復(fù)雜的感情，無論在任何場合，所謂網(wǎng)紅絕不會以“網(wǎng)紅”自稱。原因一方面因為許多為搏眼球而無所不用其極者讓網(wǎng)紅這個詞沾染了許多負面色彩，這個身份因此也充滿“原罪”。另一方面網(wǎng)紅這個稱謂本身似乎就充滿偏見，隱藏的信息是“你也只能在網(wǎng)絡(luò)上紅”。所以網(wǎng)紅們一面默許這一身份，同時卻在不斷嘗試撕掉這一標簽。

像“小馬甲”這樣參加手機發(fā)布會的網(wǎng)紅并不在少數(shù)，網(wǎng)紅如今已經(jīng)成了品牌發(fā)布會的標配。參加發(fā)布會是網(wǎng)紅證明自己不只靠吸引眼球生存的一種方式，以此來傳達這樣一個信息：我還是有商業(yè)價值的，甚至能夠成為一個“意見領(lǐng)袖”。但當網(wǎng)紅成為標配之后，企業(yè)又開始尋找制造新的噱頭。就像此次小辣椒PLAYER虛擬現(xiàn)實手機發(fā)布會一樣，請來瀧澤蘿拉與網(wǎng)紅連線，甚至在手機中內(nèi)置情趣VR視頻的方式來博取更高的關(guān)注度。

這不免讓網(wǎng)紅們再次陷入對自己身份的焦慮。事實上像小馬甲這樣的一線網(wǎng)紅，無論從名氣還是收入上都已經(jīng)足以維持一種體面的生活，說明它已經(jīng)具備在不同身份間轉(zhuǎn)換的實力。更多的網(wǎng)紅則在嘗試撕掉網(wǎng)紅標簽的過程中。這種復(fù)雜的心理就好比選秀歌手在成名之后努力抹掉選秀的出身，繼而成為一名真正的專業(yè)的歌手一樣。

跳出網(wǎng)紅身份，是網(wǎng)紅面臨的一個身份邊界。網(wǎng)紅這個標簽越強，網(wǎng)紅的身份焦慮就越重。打破這個身份邊界，是網(wǎng)紅的生存模式得以持續(xù)的關(guān)鍵。遺憾地是許多網(wǎng)紅不具備這種能力，甚至無法為自己設(shè)定一個全新的身份。

跨平臺容易，影響力延伸至線下難

從一個平臺到另一個平臺，影響力的跨平臺復(fù)制對于多數(shù)網(wǎng)紅而言并不是件難事。像小馬甲這種走紅于微博的網(wǎng)紅，即便哪天微博倒了，他仍然能夠在一個新的平臺上延續(xù)過去的影響力。但是將線上的影響力延伸到線下，卻是一件難事。

網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)紅生存的土壤，一旦離開這片土壤，存在感就會變得十分之低。即便是那些排在熱度前十位的網(wǎng)紅，走在街上恐怕也不會成為人群中的焦點。所以網(wǎng)紅們拼命在網(wǎng)上搏出位，很多時候是為了尋找一種存在感。

為什么網(wǎng)紅的影響力延伸至線下這么難？原因首先在于外界對他們有一種先入為主的身份認定，即你走紅于網(wǎng)絡(luò)，你的影響力依賴于網(wǎng)絡(luò)，線下的事情有別人在做，對你來說是另一個世界。企業(yè)對網(wǎng)紅的態(tài)度同樣如此，因為企業(yè)需要的是網(wǎng)紅的線上影響力，而不是線下。換句話說，網(wǎng)紅到了線下，價值就變得很低。另外，大多數(shù)網(wǎng)紅也的確缺乏一項才藝或者說技能讓人們對其產(chǎn)生尊重和社會身份的認同。而這是線下世界的生存法則。

從線上到線下，這是網(wǎng)紅面臨的又一個邊界。若想打破這個邊界，一個方法是將自身打造成一個IP。

從眼球經(jīng)濟跨越成為個人IP

單純依靠顏值或是某種才藝吸引眼球并不能讓網(wǎng)紅經(jīng)濟得以持續(xù)，因為顏值不會常駐，才藝也會過時。而如果能夠找到一種方式將自身打造成為一個具備強大生命力的“個人IP”，網(wǎng)紅的價值也將得以延續(xù)。

拿暴走漫畫的主編王尼瑪來說，在以暴走漫畫的形式走紅之后，王尼瑪開始嘗試推出暴走視頻，并頻繁現(xiàn)身各大電視、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，一步步將王尼瑪這個形象進行強化，進而開始圍繞這個形象嘗試推出周邊產(chǎn)品，這個時候王尼瑪就成了一個個人化的IP，在它身上還有著更多的商業(yè)可能性。

而大多數(shù)網(wǎng)紅既沒有打造IP的意識，也不具備打造IP的能力。這很難不讓人對網(wǎng)紅經(jīng)濟的可持續(xù)性感到擔憂，準確地說網(wǎng)紅經(jīng)濟也許會長久，但網(wǎng)紅的生存模式或?qū)㈦y以為繼。當我們看到網(wǎng)紅們樂此不疲地出席各類活動時，很多時候我們忽視了他們對自身處境的焦慮，從眼球經(jīng)濟跨越成為個人IP，這或許是網(wǎng)紅們需要跨過的最大邊界。

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